對(duì)于特斯拉的 2022 年，外界評(píng)價(jià)兩極分化。
一方面源于特斯拉銷量帶來(lái)的直觀沖擊——特斯拉 2022 年第四季度的交付量仍創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到40.53 萬(wàn)輛。
(資料圖片僅供參考)
2022 年全年，特斯拉總交付量超131 萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn) 40% 的同比增長(zhǎng)。
一方面則來(lái)自特斯拉銷量數(shù)字背后的市場(chǎng)趨勢(shì)變化——相比以往長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的交付周期，如今已經(jīng)變成了「車等人」的局面，同時(shí)消費(fèi)者還能享受到史無(wú)前例的優(yōu)惠幅度。
1 月 6 日，在市場(chǎng)需求屢屢不及預(yù)期之后，特斯拉又扔下重磅炸彈踩：
Model 3 后輪驅(qū)動(dòng)版 22.99 萬(wàn)元起售，Model Y 后輪驅(qū)動(dòng)版 25.99 萬(wàn)元起售。
這次降價(jià)打破了 2021 年的價(jià)格低點(diǎn)，成為了「史上最低」的特斯拉。
隨著 2023 年國(guó)家補(bǔ)貼的退出，新能源市場(chǎng)理應(yīng)迎來(lái)一波漲價(jià)潮，但逆道而行的特斯拉，目的是什么？
從 2022 年第二季度開始，特斯拉的庫(kù)存開始顯著增長(zhǎng)，年底庫(kù)存量更是達(dá)到史上最高的 6.7 萬(wàn)輛。
相比此前特斯拉庫(kù)存長(zhǎng)期保持在不到兩萬(wàn)輛甚至幾千輛的極低水平，特斯拉「生產(chǎn)多少就賣多少」的光環(huán)消散了。
「交付周期縮短」、「優(yōu)惠加大」、「2023 年再次降價(jià)」，特斯拉近一年來(lái)就像是商場(chǎng)里面的「賠本大甩賣」，但這反映的是特斯拉市場(chǎng)需求疲軟。
降價(jià)即是與國(guó)內(nèi)新能源車企的博弈。
2022 年 1 月至 11 月，Model 3/Y 兩款車型共銷售了39.8 萬(wàn)輛，接近 2022 年年度爆款車型——比亞迪宋 PLUS（37 萬(wàn)輛）的銷量。
這也從側(cè)面說(shuō)明，特斯拉一再降價(jià)后依舊成效不佳，同時(shí)也暴露了特斯拉自身「產(chǎn)品老化」的問題。
01
改款 Model 3 改在哪里？
從 2019 年到 2022 年，特斯拉僅靠引進(jìn)兩款車型（Model 3、Model Y）就超越 BBA，成為豪華品牌銷冠，這樣的成績(jī)和效率是史無(wú)前例的。
但如果從產(chǎn)品角度來(lái)看，目前這一代的 Model3、ModelY 已經(jīng)是 6、7 年前的車型產(chǎn)品了。
這完全顛覆了汽車行業(yè)的迭代邏輯。
傳統(tǒng)燃油車一般是 3-4 年中期改款、6-7 年換代的產(chǎn)品周期，而頭部新勢(shì)力玩家蔚小理，均已過(guò)渡到第二平臺(tái)。
國(guó)內(nèi)新能源車市場(chǎng)一個(gè)最大的特點(diǎn)在于更新迭代極快。
比如理想 ONE，僅在產(chǎn)品銷售的第二年，便停產(chǎn)換代為理想 L8，堪稱「換代式」升級(jí)。
面對(duì)如此內(nèi)卷的市場(chǎng)局面，特斯拉 CEO 馬斯克難以不為所動(dòng)。
在 2022 年第三季度財(cái)報(bào)會(huì)上，馬斯克承諾「下代新車」成本將降至 Model3/Y 的一半，產(chǎn)量將超越現(xiàn)有產(chǎn)品的總和。
不過(guò)，外界對(duì)「下代新車」的具體定義仍有爭(zhēng)議。
有消息稱這是一款全新的入門車型，特斯拉 Model 2 或于明年亮相，僅售 2.5 萬(wàn)美元；
也有消息認(rèn)為會(huì)是改款的 Model 3。而根據(jù)現(xiàn)有的消息顯示，Model 3 的確會(huì)在今年迎來(lái)改款。
特斯拉已向加州工廠所在地的政府單位提交 Model 3 生產(chǎn)線的多項(xiàng)修改申請(qǐng)，信息顯示加州工廠的 GA3 或 General Assembly Model 3 生產(chǎn)線會(huì)在接下來(lái)的幾個(gè)月內(nèi)進(jìn)行大規(guī)模的重組。
除此之外，特斯拉還申請(qǐng)建造臨時(shí)的帳篷產(chǎn)線，目地為了滿足從現(xiàn)在到 2023 年 5 月 1 日期間安裝新款 Model 3 的車身。
從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，由于臨時(shí)的帳篷產(chǎn)線使用期限只到 2023 年 5 月 1 日，這也說(shuō)明加州工廠的 GA3 生產(chǎn)線將在 2023 上半年完成投產(chǎn)，并且計(jì)劃生產(chǎn)代號(hào)為「Highland」的 Model 3 改款車型。
隨著關(guān)于改款 Model 3 產(chǎn)線的信息曝光，外國(guó)網(wǎng)友也曝光了幾張疑似改款 Model 3 的諜照?qǐng)D。
從照片上來(lái)看，這臺(tái) Model 3 的前部和尾部都進(jìn)行了大面積偽裝，車內(nèi)中控沒有太大的變化，儀表盤也仍舊「缺席」。
透過(guò)被覆蓋的車頭部位，可以猜測(cè)車輛的前保險(xiǎn)杠進(jìn)行了樣式更改，但新車最大的亮點(diǎn)就是在大燈頂部加裝一顆攝像頭或雷達(dá)，此舉大概率是特斯拉改善目前 FSD 全自動(dòng)駕駛輔助套件所面臨的問題。
2022 年 11 月，特斯拉曾針對(duì)感知硬件具備 Hardware 3.0 的北美地區(qū)用戶開放 FSD Beta 版。
不過(guò)從用戶的反應(yīng)來(lái)看，F(xiàn)SD Beta 的最新版本依然存在許多問題，包括無(wú)法理解何時(shí)切換車道、車道的選擇，以及執(zhí)行轉(zhuǎn)向時(shí)的頓挫體驗(yàn)等等。
對(duì)于這些存在安全隱患的問題，F(xiàn)SD Beta 測(cè)試人員曾指出需要優(yōu)化其自身的感知硬件。
特斯拉曾在 2022 年 6 月向 FCC（美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)）申請(qǐng)新車安裝新雷達(dá)，并且基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素，要求 FCC 提供保密協(xié)定，但保密有效期只有 6 個(gè)月，特斯拉曾再次向 FCC 申請(qǐng)保密時(shí)間延展至 2023 年 2 月，因?yàn)樾吕走_(dá)將于 2023 年 1 月中旬上車。
據(jù)外媒 electrek 報(bào)道，特斯拉將與以色列 Arbe Robotics 公司合作，計(jì)劃搭載其 Phoenix 4D 傳感器，性能遠(yuǎn)超面上現(xiàn)有的毫米波雷達(dá)。
相較于傳統(tǒng)毫米波雷達(dá)最長(zhǎng)有效探測(cè)距離，多數(shù) 4D 毫米波雷達(dá)可以實(shí)現(xiàn)在 FOV 達(dá)到 120°的情況下實(shí)現(xiàn)300 米的探測(cè)距離。
數(shù)據(jù)顯示，Arbe 的 Phoenix 探測(cè)最遠(yuǎn)距離為 300 米，測(cè)距精度在 10-30 厘米，官方說(shuō)法是「能夠在寬闊的視野下和遠(yuǎn)程范圍內(nèi)同時(shí)追蹤數(shù)百個(gè)目標(biāo)」。
此外，Arbe 的雷達(dá)除了能感測(cè)距離、高度、深度和速度，也可以在其識(shí)別系統(tǒng)中增加「時(shí)間」的維度。
在 2021 年 6 月特斯拉停止使用雷達(dá)后，馬斯克曾表示，純視覺的安全性會(huì)比視覺加上雷達(dá)更高，但如果特斯拉擁有更高分辨率的雷達(dá)，將明顯提升 FSD 的安全性。
盡管目前關(guān)于改款 Model 3 搭載雷達(dá)的信息尚未被證實(shí)，但通過(guò)新車諜照和相關(guān)信息的申報(bào)，智能駕駛的感知硬件大概率將是新車改款的核心之一。
02
降成本，特斯拉改款的最大動(dòng)力
自國(guó)產(chǎn)化后，降價(jià)就成為特斯拉的主旋律。
通過(guò)一系列成本降低的手段，特斯拉得以在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上擁有更大的回旋空間。
從 2021 年的毛利率水平來(lái)看，特斯拉（30.6%）與毛利率最高的理想（22.4%）相比，兩者尚有8.2% 的降價(jià)空間：以 Model 3 為例，原價(jià) 25 萬(wàn)的低配版將降價(jià)至 22.8 萬(wàn)左右，這已接近最新降價(jià)后的 22.9 萬(wàn)元。
如果是與毛利率最低的小鵬（11.5%）相比，特斯拉則有近 20% 的降價(jià)空間：以 Model 3 為例，原價(jià) 25 萬(wàn)的低配版能夠降價(jià)至 20 萬(wàn)左右。
一枝獨(dú)秀的高毛利率，這是特斯拉接二連三打「降價(jià)」的底氣，但馬斯克顯然并不滿足現(xiàn)狀。
路透社消息稱，改款 Model 3 重新設(shè)計(jì)的一個(gè)重點(diǎn)是減少車輛內(nèi)部組件的數(shù)量和復(fù)雜性。
這符合馬斯克推動(dòng)簡(jiǎn)化的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方式的理念，而代號(hào)為「Highland」的項(xiàng)目將進(jìn)一步延伸馬斯克的產(chǎn)品策略。
馬斯克認(rèn)為，我們發(fā)現(xiàn)了不需要的零件，它們被放在那里只是為了以防萬(wàn)一或錯(cuò)誤，我們需要淘汰更多沒有任何作用的零件，「Highland」項(xiàng)目的目標(biāo)是成本僅有 Model 3 的一半。
這也意味著，特斯拉的下一步棋即將落在 10 萬(wàn)-20 萬(wàn)元區(qū)間內(nèi)。
眾所周知，特斯拉在全球范圍內(nèi)的車型價(jià)格變化都是遵循著「以成本定價(jià)」的原則，這意味著成本越低，售價(jià)也就越低，反之亦然。
和蔚來(lái)通過(guò)新品牌以低價(jià)進(jìn)入大眾市場(chǎng)的邏輯類似，各家打規(guī)模戰(zhàn)的前提無(wú)疑需要進(jìn)入更加廣闊的市場(chǎng)。
比亞迪就是最好的例子。
一直以來(lái)，比亞迪雖然銷量可觀，但受限于價(jià)格等因素，其盈利能力始終是其「硬傷」，并與特斯拉有著不小的差距。
但在今年銷量大漲的情況下，隨著規(guī)模效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，比亞迪的盈利問題也有了很大的改善。
比亞迪 2022 年三季度凈利潤(rùn)為 57.16 億元，較 2021 年同期的 12.7 億元同比增長(zhǎng) 350.26%，與 2021 年全年 30.45 億元的凈利潤(rùn)相比，2022 三季度單季凈利潤(rùn)是去年全年的 1.88 倍。
僅從銷量上來(lái)看，對(duì)標(biāo) Model 3 的比亞迪漢已經(jīng)實(shí)現(xiàn)超越。2022 年前 11 個(gè)月，Model 3 在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷售 14.5 萬(wàn)輛，同比下降 11.4%，比亞迪漢則銷售了 27.4 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 125.3%。
數(shù)據(jù)顯示，2022 前 11 個(gè)月，中國(guó)市場(chǎng)上，10 萬(wàn)-20 萬(wàn)元價(jià)位的乘用車銷量高達(dá) 49.55%，而在 10 萬(wàn)-20 萬(wàn)元價(jià)位段，純電滲透率已經(jīng)達(dá)到 20.89%，已成為新能源乘用車中最大的價(jià)格細(xì)分領(lǐng)域。
毫無(wú)疑問，10 萬(wàn)-20 萬(wàn)是未來(lái)更具增長(zhǎng)空間的價(jià)位區(qū)間，但特斯拉的主流價(jià)位位于 25 萬(wàn)-50 萬(wàn)元，如果特斯拉不加緊完善產(chǎn)品矩陣，天花板將更快來(lái)臨。
考慮到特斯拉技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的單車成本與規(guī)模成本的下降，假設(shè)特斯拉可以維持 30% 左右的毛利率，最終國(guó)內(nèi) Model 3 的定價(jià)可能為 17.51 萬(wàn)元；如果毛利率降低至 20%，其國(guó)內(nèi)定價(jià)可以低至 15.13 萬(wàn)元。
當(dāng)然，「半價(jià)特斯拉」能否實(shí)現(xiàn)暫不得知，但馬斯克算盤里的「成本下降 50%」并非空穴來(lái)風(fēng)。
長(zhǎng)期以來(lái)，特斯拉的成本下降都是通過(guò)規(guī)模化效應(yīng)來(lái)推動(dòng)，馬斯克曾表示，「我們相信特斯拉的收入和產(chǎn)量將以 50% 的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)?！?/p>
2022 年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，特斯拉全球生產(chǎn)了超過(guò) 36.5 萬(wàn)輛汽車，同比增長(zhǎng) 54%；交付了超過(guò) 34.3 萬(wàn)輛汽車，同比增長(zhǎng) 42%。而總收入達(dá)到215 億美元，同比增長(zhǎng) 56%。
特斯拉在收入和產(chǎn)量方面，當(dāng)前已經(jīng)超過(guò)了 50% 的增速。充分的削價(jià)空間，一直是特斯拉維持或增加需求的核心所在。
03
2023 年，特斯拉依然存在不確定性
不可否認(rèn)，特斯拉在 2019 年實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化的時(shí)候，無(wú)疑是一條自帶光環(huán)的鯰魚，既是無(wú)數(shù)新勢(shì)力玩家學(xué)習(xí)和追趕的目標(biāo)，也是公認(rèn)的一座難以超越的大山。
2016 年，Model 3 一上市就狂攬 40 萬(wàn)輛訂單，此后一路高歌坐上銷量火箭，生產(chǎn)多少就賣多少，從未見需求疲軟。
自去年下半年以來(lái)，雖然特斯拉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)月度總銷量穩(wěn)居前三，但其實(shí) Model 3 的月銷量早已長(zhǎng)期停留在 1 萬(wàn)臺(tái)的水平。
2022 年以前，國(guó)內(nèi)能跟 Model 3 扳手腕的代表性車型是小鵬 P7、比亞迪漢，但三者之間并不完全算直接競(jìng)品，而且當(dāng)時(shí)市面上同價(jià)位的產(chǎn)品太少，消費(fèi)者實(shí)在沒得選。
2022 年以來(lái)，比亞迪除了漢車型之外，又推出了一款幾乎完全對(duì)標(biāo) Model 3 的海豹，而長(zhǎng)安深藍(lán)推出性價(jià)比超高的 SL03，零跑也帶來(lái)了 C01 硬剛特斯拉。
隨著市面上可替代選項(xiàng)越來(lái)越多，Model 3 不再是購(gòu)車者避不開的選擇。
最直觀的結(jié)果是，與之競(jìng)爭(zhēng)的比亞迪海豹、深藍(lán) SL03，相繼在 2022 年 12 月銷量破萬(wàn)，而海豹更是連續(xù)三個(gè)月銷量破萬(wàn)，交付五個(gè)月累計(jì)銷量已經(jīng)達(dá)到了 51200 臺(tái)。
在供給側(cè)，玩家格局已經(jīng)完全顛覆，大量自主品牌加入電車的戰(zhàn)場(chǎng)，可以和特斯拉對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品越來(lái)越多。
在需求側(cè)，隨著電車滲透率的高速抬升，車企們需要面對(duì)的客群已不能同日而語(yǔ)，追求性價(jià)比的用戶已經(jīng)替代科技嘗鮮群體成為主流。
客觀來(lái)說(shuō)，過(guò)去數(shù)年無(wú)論是產(chǎn)品還是技術(shù)，無(wú)論是續(xù)航能力還是自動(dòng)駕駛，特斯拉都在引領(lǐng)新能源汽車行業(yè)。
但今時(shí)已不同往日，隨著產(chǎn)品被動(dòng)降價(jià)、質(zhì)量事件的多次上演，以及中國(guó)新造車百花齊放，特斯拉身上的科技濾鏡，正在加速消失。
雖然特斯拉「生產(chǎn)多少賣多少」的光環(huán)逐漸消散，但這并不意味著特斯拉已經(jīng)毫無(wú)反抗之力，每一次價(jià)格戰(zhàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的降維打擊，即是特斯拉最直接的回?fù)簟?/p>
車 Fans 數(shù)據(jù)顯示，在特斯拉最新一輪官降 72 小時(shí)的時(shí)間里，進(jìn)店量環(huán)比增加長(zhǎng) 450% 左右、均店真實(shí)訂單在 110-130 臺(tái)，總訂單超過(guò) 3 萬(wàn)輛。
「目前，各個(gè)品牌的門店進(jìn)店量相比較上個(gè)月都存在不足，大家對(duì)于購(gòu)車的熱情正在持續(xù)低迷，預(yù)計(jì)特斯拉還會(huì)有繼續(xù)降價(jià)的可能性，下一次降價(jià)有望發(fā)生在 2023 年二季度的中后期，」車 Fans 創(chuàng)始人孫少軍補(bǔ)充道。
除了以價(jià)換量的策略之外，改款 Model 3 已經(jīng)提上了行程。
如果「半價(jià)特斯拉」真能上市，這也意味著 Model 3 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再局限于小鵬 P7、比亞迪海豹、深藍(lán) SL03、零跑 C01 和哪吒 S 等 20 萬(wàn)級(jí)別的產(chǎn)品，而是進(jìn)一步下壓到市場(chǎng)空間更大、產(chǎn)品更少的 10 萬(wàn)級(jí)價(jià)格帶。
正如特斯拉副總裁陶琳所言，中國(guó)新能源市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到一個(gè)零和游戲的狀態(tài)，特斯拉只專注于通過(guò)不同細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品，滿足不同的客戶需求。
2023 年，是真正考驗(yàn)新勢(shì)力們的一年，也是新能源賽道洗牌的一年。
誰(shuí)能活下來(lái)，誰(shuí)又會(huì)成為歷史？或許特斯拉這條鯰魚依舊不容忽視。
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