最近汽車圈很忙！
特斯拉忙著降價(jià)，車主忙著維權(quán)，而汽車經(jīng)銷商卻在忙著求大家主持公道。
(相關(guān)資料圖)
元旦前后，湖南省汽車商會(huì)發(fā)了個(gè)紅頭文件訴苦，控訴汽車之家、易車網(wǎng)、懂車帝們“?提價(jià)搶錢?”。
文件中，湖南一汽車經(jīng)銷商大吐苦水：這三個(gè)平臺(tái)的會(huì)費(fèi)真是漲瘋了。
汽車之家的 2023 年的會(huì)員費(fèi)從 162000?元，變?yōu)?233738 元，漲幅約為 44%?；
易車網(wǎng)從 170800?元，變成 238800?元，漲幅約為 39%?；
懂車帝 2022 年的費(fèi)用是 132240?元（?成交 280?臺(tái)?）， 2023 年如果成交數(shù)量不變，沖抵各種優(yōu)惠后，預(yù)計(jì)為 255500?元，漲幅 93%?。
沒想到，短短幾天之后，這個(gè)消息引發(fā)了連鎖反應(yīng)，多地汽車協(xié)會(huì)紛紛聲援湖南，隨后中國汽車流通協(xié)會(huì)更是親自下場協(xié)調(diào)此事。
一時(shí)間，整個(gè)汽車行業(yè)好像都熱鬧了起來。
那么問題就來了，明明是一個(gè)普通的漲價(jià)問題，為什么鬧得滿城風(fēng)雨呢？
主要還是和三大汽車內(nèi)容平臺(tái)?“?不太合理的收費(fèi)?”?有關(guān)。
這三個(gè)平臺(tái)作為全網(wǎng)最精準(zhǔn)的汽車用戶聚集地，月活躍用戶超過 1 億 5 千萬，汽車之家更是打出?“4.3 億人都在看?”?的口號(hào)，靠著這些流量， 4S 店們年年都得給這些平臺(tái)貢獻(xiàn)一大筆收入。
用官方的話來說，這叫線索生成服務(wù)費(fèi)，也就是流量推廣費(fèi)。
一來，汽車內(nèi)容平臺(tái)會(huì)向消費(fèi)者提供?4s?店的線索，當(dāng)你在汽車內(nèi)容平臺(tái)平臺(tái)上展示了購車意向（?搜索了某個(gè)車型?）后，汽車內(nèi)容平臺(tái)就會(huì)給你推薦幾家相關(guān)車型的 4s 店，促成大家去實(shí)地看車。
同時(shí)，你的個(gè)人信息也會(huì)被視為一條?”?購車線索?“?打包給各個(gè)汽車的銷售人員，然后一大批推銷電話就來了。
為此，經(jīng)銷商旗下的 4s 店每年需要花 20?來萬購買這項(xiàng)服務(wù)，成為各大汽車平臺(tái)的會(huì)員。
雖然 20w 對(duì) 4s 店每年千萬、上億的流水來看，確實(shí)不多。但是在 4s 店龐大基數(shù)的加成下，汽車平臺(tái)往往能得到一筆不菲的收入。
而且坦白來說，現(xiàn)在汽車內(nèi)容平臺(tái)的三巨頭非常需要這筆錢。
為什么這么說呢？
參考汽車頭部媒體中唯一的上市企業(yè)?——?汽車之家的財(cái)報(bào)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：
2021 年，汽車之家總收入 70?億，光會(huì)員費(fèi)（?潛在客戶生成服務(wù)?）就收了 30?億，是第一大收入來源，而同比廣告收入（?媒體服務(wù)?）只有 20?億。
在湖南長沙一經(jīng)銷商提供的數(shù)據(jù)，汽車之家對(duì)每家 4s 店大概要收 16.2w 元的會(huì)員費(fèi)，照這個(gè)基數(shù)來看， 30?億，也就是說有大概有 2w 家 4s 店都是汽車之家的會(huì)員。（?考慮到一線城市的收費(fèi)也會(huì)有所上浮，這個(gè)數(shù)量可能會(huì)更少?）
要知道，同時(shí)期中國汽車 4s 店的數(shù)量也就是 3w 家上下浮動(dòng)。這個(gè)市占率，其實(shí)已經(jīng)很夸張了。
而且啊，這筆會(huì)員費(fèi)吧，各個(gè) 4s 店只交一次可不夠。
就拿湖南省汽車協(xié)會(huì)報(bào)告中的 79 家 4s 店來說吧，幾乎每個(gè) 4s 店都買了兩個(gè)平臺(tái)的會(huì)員，最夸張的一個(gè) 4s 店光會(huì)費(fèi)就交了 64w ，估計(jì)是 ssvip 了。
所以對(duì) 4s 店來說，同時(shí)入駐多家汽車內(nèi)容平臺(tái)，已經(jīng)是個(gè)比較普遍的現(xiàn)象了。
這么來看，他們不僅需要花大價(jià)錢買，還得一口氣買好幾家，可見 4S 店們不擇手段搞這種?“?特殊服務(wù)?”?的決心。
你說，這線索生成服務(wù)為啥這么優(yōu)秀呢？核心還是在銷售方式的迭代上。
早些時(shí)候的汽車銷售，少不了地推模式，要么發(fā)傳單、要么瘋狂打電話，不僅費(fèi)人工，轉(zhuǎn)化率還低。
在這一點(diǎn)上，汽車內(nèi)容平臺(tái)們確實(shí)帶來了不錯(cuò)的改變。
目前各大平臺(tái)宣傳中，均稱可以通過鎖定用戶行為軌跡、用戶留資畫像、大數(shù)據(jù)算法推送等技術(shù)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)銷售線索的分發(fā)。
大數(shù)據(jù)的威力，不用我多說了吧。
相對(duì)于精簡了銷售團(tuán)隊(duì)帶來的好處，每年 20w 的會(huì)員費(fèi)，確實(shí)很劃算的樣子。
但話又說回來了，這種銷售模式的變化都是老黃歷了。最新的趨勢(shì)是：這幾年，線索生成服務(wù)的性價(jià)比在下降。
一方面，為了沖銷量 4s 店自然希望獲取的線索越多越好，但矛盾的是， 4s 店又沒法判定線索質(zhì)量的好壞。
于是為了證明自己比其他平臺(tái)更強(qiáng)，汽車內(nèi)容平臺(tái)不可避免地通過增加線索數(shù)量來證明自己的能力，這就使得，買車意愿較低的用戶，被大量推薦給 4s 店。
這么一來，汽車內(nèi)容平臺(tái)提供的線索，就瘋狂地泡沫化了。
中國汽車銷量用 10?年才漲了 40%?，結(jié)果汽車行業(yè)線索量，足足翻了 66 倍。
表面上線索量確實(shí)在增加，但 4s 店在花費(fèi)大量精力和時(shí)間跟進(jìn)和篩選后，卻發(fā)現(xiàn)并沒有帶來成交，線索轉(zhuǎn)化成購買的比例銳減。
結(jié)果就是銷售人員被迫進(jìn)行高強(qiáng)度工作，用戶深受各種銷售電話的困擾。
但是，現(xiàn)在想要退出線索生成服務(wù)，已經(jīng)來不及了：
一來，企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)都已經(jīng)精簡了，回到以前的地推模式需要時(shí)間；
二來，線索服務(wù)就像核武器的軍備競賽，大家都有，那是相安無事；人有我無，那就只有挨打的份了。
這么一來， 4s 店就被汽車內(nèi)容平臺(tái)給拿捏得死死的，媒體平臺(tái)自然就掌握了漲價(jià)的話語權(quán)。
而最近兩年，以汽車之家為代表的汽車內(nèi)容平臺(tái)的業(yè)績普遍下降，廣告收入從 34 億到 21 年的 20?億。
創(chuàng)收的壓力巨大，于是漲價(jià)的鐮刀就架在了 4s 店的脖子上。
當(dāng)然啦，大家都是講究人，不會(huì)直接說，我要賺你們的錢啦。
就像汽車之家、易車網(wǎng)雖然收費(fèi)漲了 40%?，理由卻是?“?搞產(chǎn)業(yè)升級(jí)?”?，沒毛病吧。
同花順的記者在汽車之家的負(fù)責(zé)人處了解到?▼
而漲價(jià)最多的懂車帝，給的解釋也更講究：要整改整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條。
簡單來說，就是過去的按線索量計(jì)費(fèi)模式下，平臺(tái)提供的線索中?“?垃圾數(shù)據(jù)?”?太多了。
現(xiàn)在，懂車帝打算做行業(yè)的變革著，擁抱 cps 模式，也就是從過去的按使用時(shí)長來收費(fèi)，轉(zhuǎn)為按成交量支付線索費(fèi)用。
這看起來呢，確實(shí)是一件好事。
在 8 月份成都的行業(yè)研討會(huì)，懂車帝就官宣要進(jìn)行線索服務(wù)的變革，雖然有人看衰，但也不乏支持者。
但是，現(xiàn)在具體的內(nèi)容出來之后，品牌方好像不樂意了。
理論上，按照成交量收費(fèi)，無非是 4s 店，賣出一輛車后，給汽車內(nèi)容平臺(tái)一定的費(fèi)用。
但是實(shí)質(zhì)上呢，懂車帝不僅沒取消原來的以年為單位的會(huì)員費(fèi)，金額上還漲了接近一倍。
針對(duì)這個(gè)問題，我咨詢了懂車帝的內(nèi)部人員，但沒有得到正面的回應(yīng)。
差評(píng)君斗膽猜測(cè)，他們今年漲價(jià)這么狠，估計(jì)也是對(duì)自己這兩年大成本內(nèi)容投入攢下來的口碑有信心，同時(shí)也覺得自己這套 CPS 的收費(fèi)模式效果不錯(cuò)。
而側(cè)面來看，長沙某合資品牌 4S 店市場部負(fù)責(zé)人則透露：
“2021 年懂車帝的收費(fèi)是 13 萬， 2023 年改了方案，最少 22 萬。22 萬里約定的‘保底銷量’不管有沒有達(dá)成，給平臺(tái)的錢一分不能少，哪怕只賣出一臺(tái)，也是同樣的費(fèi)用；但如果銷量超出了保底銷量，費(fèi)用會(huì)更高。?”
在 4s 店的角度上來看，這確實(shí)不太合理，不僅要收會(huì)員費(fèi)，還加上了個(gè)以前從來沒試過效果的按點(diǎn)擊量收費(fèi)。
這要是在汽車行業(yè)紅火的時(shí)機(jī)，4S 店們可能還會(huì)選擇踴躍嘗試，看看效果。
但是偏偏最近幾個(gè)月汽車 4s 店銷量普遍下降。
其中 11 月份，有 41.2%?的經(jīng)銷商門店出現(xiàn)閉店現(xiàn)象，且多數(shù)閉店時(shí)間在兩周以上；
超 73%?的經(jīng)銷商無法完成銷量任務(wù)；其中 61.1%?的經(jīng)銷商任務(wù)完成率不足 80%?。
庫存積壓疊加資金短缺，經(jīng)銷商本就在生死線上了。
現(xiàn)在，三大汽車內(nèi)容平臺(tái)的一同?“?逼宮?”?，在汽車銷售不景氣的背景下又加了一把大火，汽車內(nèi)容平臺(tái)和汽車企業(yè)的矛盾終于還是爆發(fā)了，不少企業(yè)暫緩、甚至直接暫停了和三大汽車平臺(tái)續(xù)約。
而不同品牌的表態(tài)，又各有各的小心思。
有實(shí)力的品牌，堅(jiān)決不慣著：
而網(wǎng)傳比亞迪發(fā)內(nèi)部郵件則稱，要求所有門店不購買懂某帝新年框（?年度合作協(xié)議?），
雖然消息沒有得到官方的證實(shí)，但是懂車帝 App 上確實(shí)暫停比亞迪門店的合作。
根據(jù)某汽車博主發(fā)言也可以看到：比亞迪大眾寶馬凱迪拉克大部分車企經(jīng)銷商、以及新勢(shì)力中特斯拉、蔚來都選擇暫停合作。
一家經(jīng)銷商表示，這反而堅(jiān)定了某些一流汽車廠商打造自家私域流量的決心，大家都在向造車新勢(shì)力直營模式靠攏。
相比之下，手頭更寬裕一些的企業(yè)呢，就沒什么好怕的了。甚至不少汽車經(jīng)銷商的會(huì)員費(fèi)都可以找廠商報(bào)銷，還能小賺一筆。所以漲價(jià)，不是什么大問題。
不過，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)的角度來看，夾在品牌方和汽車流量平臺(tái)之間的 4S 店，確實(shí)缺乏足夠用來談判的籌碼。
不過，我們也可以明顯感知到，無論是設(shè)計(jì)更好的官網(wǎng)、小程序、App 還是經(jīng)銷商的直播，都在證明現(xiàn)在汽車廠商和經(jīng)銷商在打造自家的流量。
為的，就是把渠道握在自己手里，去和這些平臺(tái)博弈。
這時(shí)候，平臺(tái)漲價(jià)的口子，如果越開越大，兩邊的爭端能不能以一個(gè)體面的方式收?qǐng)?，就不好說了。
但不管他們?cè)趺创?，別打得咱們消費(fèi)者在買車的時(shí)候吃癟，才是最重要的。
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