近日，國產(chǎn)特斯拉兩款車型再度大幅降價(jià)，降幅在2萬元至4.8萬元間，創(chuàng)下歷史價(jià)格新低。降價(jià)引發(fā)部分車主不滿，全國多地特斯拉車主前往門店及交付中心展開維權(quán)。而這次降價(jià)也明顯拉動(dòng)了銷量，1月11日，廣州一特斯拉銷售人員告訴南都、N視頻記者，相較于前幾周，到店看車的顧客人數(shù)有明顯增長，成交訂單也有所增加。降價(jià)前原本有部分現(xiàn)車可供銷售，降價(jià)首日已經(jīng)售罄。
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自國產(chǎn)化后，降價(jià)成為特斯拉的主線，其對外均宣稱依據(jù)成本定價(jià)，高毛利率給了特斯拉降價(jià)的底氣。面對疲軟的需求端，特斯拉銷量亦受影響。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，特斯拉此番降價(jià)意在“以價(jià)換量”，用降價(jià)來刺激訂單需求。特斯拉降價(jià)后，首當(dāng)其沖的是小鵬P7和G9、極氪001、比亞迪漢和海豹、問界M5和M7等，國內(nèi)中高端新能源汽車市場格局或?qū)⒅厮堋?/p>
降至歷史新低價(jià)
新能源汽車購置補(bǔ)貼取消不足周余，1月6日，特斯拉官宣降價(jià)，Model 3起售價(jià)22.99萬元，Model Y起售價(jià)25.99萬元，降幅在2萬元至4.8萬元間。
以Model 3為例，2022年9月時(shí)，Model 3的起售價(jià)還在27.99萬。不到四個(gè)月，Model 3的降幅高達(dá)5萬元，創(chuàng)下國產(chǎn)特斯拉歷史價(jià)格新低。據(jù)外媒報(bào)道，目前國產(chǎn)Model 3和Model Y的售價(jià)比特斯拉最大的市場美國仍低24%至32%。
特斯拉的上一次官宣調(diào)價(jià)在2022年10月，Model 3和Model Y售價(jià)分別下調(diào)了1.4萬元至3.7萬元不等。在此次調(diào)價(jià)前后，特斯拉還多次通過保險(xiǎn)減免等方式變相降價(jià)。
而在2022年3月10日至17日，受疫情等因素影響，特斯拉一周內(nèi)連續(xù)三次提價(jià)，Model 3和Model Y漲幅達(dá)1萬至2萬元，一度被戲稱為是“理財(cái)產(chǎn)品”。還有黃牛倒賣未調(diào)價(jià)前的車輛訂單，部分訂單轉(zhuǎn)讓費(fèi)高達(dá)2萬元以上。
當(dāng)時(shí)，Model Y的預(yù)計(jì)交付周期為10至14周，Model 3則長達(dá)20至24周。有特斯拉客服人員告訴南都記者，“官網(wǎng)上的交付周期是按照當(dāng)前生產(chǎn)情況預(yù)估的，也不排除受一些不可抗力因素，如疫情對供應(yīng)鏈的影響，出現(xiàn)延期提車的情況”。
市場反應(yīng)分化
舊車主維權(quán)，新車主下定，過去一周內(nèi)，特斯拉車主群體的分化明顯。
據(jù)網(wǎng)傳消息，1月6日，多名車主前往特斯拉成都太古里門店維權(quán)，搶走了店內(nèi)的周邊禮品、零食、飲料等物資，還將店內(nèi)一臺純電動(dòng)ATV小車Cyberquad損壞，現(xiàn)場發(fā)生了“激烈維權(quán)”。
車主們要求特斯拉方面補(bǔ)償其10萬公里超充免費(fèi)里程、100萬積分、FSD（全自動(dòng)駕駛功能，選裝價(jià)6.4萬元）終身使用權(quán)，以及2至4年的車輛延長保修期，加起來價(jià)值或超過10萬元。
1月9日，針對此次車主維權(quán)事件，特斯拉成都太古里門店工作人員向南都記者表示，沒有發(fā)生網(wǎng)傳的激烈維權(quán)事件，車主們的情緒比較理性。目前，門店沒有和車主簽署任何的保密協(xié)議，也未提供任何的補(bǔ)償方案。
南都記者注意到，除成都外，杭州蕭山、上海、河南鄭州、江蘇無錫、湖南長沙等多地特斯拉車主也前往門店及交付中心，展開了維權(quán)。
特斯拉的這次降價(jià)也明顯拉動(dòng)了銷量。1月10日，有消息稱，在宣布降價(jià)后，特斯拉中國三天內(nèi)獲3萬輛汽車訂單。南都記者向特斯拉方面求證此事，特斯拉方面未予置評。
特斯拉官網(wǎng)顯示，目前Model 3的交付周期仍為1至4周，但Model Y已延長到2至5周。1月11日，廣州一特斯拉銷售人員告訴南都記者，自1月6日大幅降價(jià)后，相較于前幾周，到店看車的顧客人數(shù)有明顯增長，成交訂單也有所增加。降價(jià)前原本有部分現(xiàn)車可供銷售，降價(jià)首日已經(jīng)售罄。
全國汽車消費(fèi)服務(wù)平臺“車fans”創(chuàng)始人孫少軍表示，在宣布調(diào)價(jià)后的第一個(gè)周末，特斯拉門店平均收到110-130個(gè)真實(shí)訂單，訂單量有著明顯的提升，進(jìn)店量環(huán)比增長450%左右。
緣何降價(jià)
自國產(chǎn)化后，降價(jià)成為特斯拉的主線，特別在2022年8月，特斯拉上海工廠實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈本地化率超過95%，且產(chǎn)線改造完成，工廠年產(chǎn)能擴(kuò)充到110萬至120萬輛。
長期以來，特斯拉都宣稱其依據(jù)成本定價(jià)。對于近期的大幅降價(jià)，特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳依舊表示，這體現(xiàn)了特斯拉“堅(jiān)持以成本定價(jià)”，在整車集成設(shè)計(jì)、產(chǎn)線設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理等方面的成本控制極佳。
特斯拉公司全球副總裁、大中華區(qū)負(fù)責(zé)人朱曉彤曾在接受媒體采訪時(shí)表示，只要特斯拉能獲得供應(yīng)鏈上的優(yōu)化及效率上的提升，此部分成本的減少都會轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。
目前，特斯拉仍是汽車行業(yè)單車?yán)麧櫬首罡叩能嚻蟆?022年第一季度，其毛利率高達(dá)32.9%。2022年三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，特斯拉汽車銷售毛利率為27.26%。這意味著，一輛售價(jià)為26.59萬元的Model 3后驅(qū)版，單車毛利為7.2萬元，此番降價(jià)3.6萬元后，仍存在較大盈利空間。
高毛利率給了特斯拉降價(jià)的底氣，特斯拉公司CEO埃隆·馬斯克曾表示，“我們的毛利率高于其他公司，這給了我們更多的空間，來降低毛利率以維持或增加需求”。相較而言，“蔚小理”自上市以來仍處于虧損狀態(tài)，2022年三季度毛利率分別為16.4%、13.5%和12%，深陷“賣得越多，虧得越多”的怪圈。
不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，特斯拉此番降價(jià)意在“以價(jià)換量”，用降價(jià)來刺激訂單需求。伴隨產(chǎn)能提升，2022年四季度以來，Model 3和Model Y的交付周期已明顯縮短至1-4周。2022年12月底，特斯拉還暫停了上海工廠一周的生產(chǎn)。
海通證券也在研報(bào)中表示，特斯拉本次降價(jià)的背后，是在高通脹打擊消費(fèi)購買力、美聯(lián)儲激進(jìn)加息和全球疫情的大背景下，特斯拉逐漸暴露出隱憂，產(chǎn)銷量已連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)供過于求，全球交期水平已見底。
面對競爭白熱化的國內(nèi)新能源車市場，特斯拉的降價(jià)策略一度奏效。南都記者注意到，繼2022年10月降價(jià)后，11月特斯拉交付量達(dá)100291輛，環(huán)比增長約40%。然而靠降價(jià)維持的高增長并未持久，12月特斯拉的交付量達(dá)55796輛，降至五個(gè)月來的最低點(diǎn)。
特斯拉的產(chǎn)能過剩風(fēng)險(xiǎn)早有預(yù)警，2022年9月，特斯拉在產(chǎn)線完成改造后，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)月度交付的新紀(jì)錄超8.3萬輛。彼時(shí)，已有不少業(yè)內(nèi)人士指出，特斯拉將會通過降價(jià)來拉動(dòng)整體需求。馬斯克也曾在特斯拉二季度財(cái)報(bào)會上回應(yīng)美國的售價(jià)問題時(shí)表示，希望在年底通脹下降的時(shí)候，可以稍微降低車價(jià)。
“價(jià)格屠刀”揮向誰？
申港證券認(rèn)為，特斯拉降價(jià)后，20萬至30萬元價(jià)格區(qū)間的新能源車型將受到明顯影響，首當(dāng)其沖的是小鵬P7和G9、極氪001、比亞迪漢和海豹、問界M5和M7等。
對于是否會跟進(jìn)特斯拉降價(jià)，小鵬汽車內(nèi)部人士表示，“小鵬汽車有自己的銷售節(jié)奏，會根據(jù)自身情況決定產(chǎn)品售價(jià)及促銷活動(dòng)，而非跟隨其他車企”。
有車企從業(yè)者告訴南都記者，國內(nèi)很多新能源車品牌難以跟進(jìn)特斯拉的此次降價(jià)，特別是那些主打性價(jià)比、走量的產(chǎn)品，在國補(bǔ)退坡的情況下，跟著降3萬元甚至要虧本。
申港證券還提出，20萬至30萬元車型價(jià)格下探也將擠壓15萬至20萬元車型的空間，這些車型的潛在客戶將分流至特斯拉。只有那些產(chǎn)品差異化大或者是價(jià)格段間隔大的產(chǎn)品，才能在本次降價(jià)中少受到一些影響，國內(nèi)中高端新能源汽車市場格局或?qū)⒅厮堋?/p>
“和以往的‘啞鈴型’結(jié)構(gòu)不同，現(xiàn)在的新能源車市場開始呈‘紡錘形’發(fā)展，對于10萬至20萬元區(qū)間內(nèi)的中端車型，消費(fèi)者的購車意愿有顯著提升，未來也將有極大的發(fā)展空間?！比珖ど搪?lián)汽車商會新能源分會會長李金勇向南都記者介紹道。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2022年前11個(gè)月，10萬至20萬元價(jià)位的乘用車國內(nèi)市場銷量占比高達(dá)49.55%，純電滲透率也已達(dá)到20.89%，其已成為新能源乘用車中最大的價(jià)格細(xì)分領(lǐng)域。
特斯拉的主力車型價(jià)位雖在25萬至50萬元間，此番降價(jià)后，Model 3起售價(jià)低至22.99萬元，且還有繼續(xù)下探的趨勢。據(jù)外媒報(bào)道，特斯拉已向加州工廠所在地的政府單位提交了Model 3生產(chǎn)線的多項(xiàng)修改申請，Model 3有望在今年迎來改版。
為搶占10萬至20萬元價(jià)位的主流市場，在2022年第三季度財(cái)報(bào)會上，馬斯克承諾“下代新車”成本將降至Model 3/Y的一半，產(chǎn)量將超越現(xiàn)有產(chǎn)品的總和。
另一方面，時(shí)隔兩年，Model S/X重新回歸國內(nèi)市場。1月6日，特斯拉公布了Model S/X國內(nèi)市場售價(jià)。其中，Model S雙電機(jī)全輪驅(qū)動(dòng)版78.99萬元起，Model S Plaid三電機(jī)全輪驅(qū)動(dòng)版100.99 萬元起；Model X雙電機(jī)全輪驅(qū)動(dòng)版87.99萬元起，Model X Plaid 三電機(jī)全輪驅(qū)動(dòng)版103.99萬元起。
一邊是主打性價(jià)比，一邊是固守初代純電豪華車概念，特斯拉兩極分化的產(chǎn)品策略能否奏效，還有待市場的檢驗(yàn)。
出品：南都即時(shí)
采寫：南都記者 方詩琪
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