如果一款汽車，它的產(chǎn)品特點(diǎn)極度明確、目標(biāo)人群極度清晰、細(xì)分市場極度鎖定，那么決定它市場表現(xiàn)的因素，就不再只是自身因素，而是被這個(gè)細(xì)分市場的容量鎖死天花板。
(相關(guān)資料圖)
除非，它能把細(xì)分市場作為杠桿，撬動更大的主流市場。
在我們的印象中，國內(nèi)第一個(gè)有明確細(xì)分人群定位的品牌，是“更愛女性”的歐拉。如今，又一個(gè)鎖定細(xì)分市場的品牌來了——瞄準(zhǔn)親子賽道的極狐汽車考拉。
一款親子車具備了哪些特點(diǎn)？市場上有沒有可以參照的對象？親自市場的容量天花板有多大？這些問題將是我們對這個(gè)新品類的討論。
親子車有多大的市場容量？
以往提到親子車，大家最先想到的，其實(shí)是大空間的MPV或者SUV。在這些車型上，或多或少都會能找到一些適合親子場景的功能或者配置。
但考拉的不同之處在于，它似乎是從原始開發(fā)上，就完全服務(wù)于親子場景的“專用車”。
我們不妨從2020年第七次全國人口普查數(shù)據(jù)，來估算一下這個(gè)細(xì)分市場的天花板。
從極狐品牌的官網(wǎng)信息中，我們統(tǒng)計(jì)極狐在全國目前共有177家渠道，85%分布在一二線城市，其中渠道數(shù)量超過10個(gè)的省級行政區(qū)共有7個(gè)——廣東、北京、江蘇、山東、浙江、四川、上海。
根據(jù)人口普查數(shù)據(jù)，這7個(gè)省級行政區(qū)中0-9歲兒童總數(shù)為5642萬，按照我國人口與汽車保有量的4.4:1的比值，滿打滿算有車家庭大約1300萬。再按照新車年銷量與保有量1:15的比值，這1300萬中有增購需求的大約為90萬，乘上主流車60%和純電動20%的占比，這個(gè)細(xì)分市場每年最大的市場容量也就是10萬人。
這已經(jīng)是一個(gè)非常樂觀的估算，從市場體量來說，親子車的目標(biāo)群體，其實(shí)非常小眾。
而且，親子車與其它一切兒童用品一樣，都面臨一個(gè)隨兒童成長使用周期短的問題。不同之處在于，嬰兒車、兒童玩具、安全座椅這些普通消費(fèi)品，一般家庭可以接受用幾年就扔的現(xiàn)狀，但是一臺車是否可以接受如此之高的折舊成本，對于絕大多數(shù)家庭是要打問號的。
親子車的專用性有多強(qiáng)？
此時(shí)，我們可以回到考拉產(chǎn)品本身，來看一看這款車型針對親子出行，到底做了哪些專用性的適配。
從空間布局來看，考拉后排采用電動側(cè)滑門，并設(shè)置感應(yīng)自動開啟。后座的兒童座椅可以電動旋轉(zhuǎn)迎賓，方便放置兒童，還可以聯(lián)動車機(jī)調(diào)節(jié)。后座提供了可收納的魔方茶幾，方便放置兒童用品，還可以作為冷暖箱儲存奶瓶。副駕座也可以一鍵向前折疊放平，讓右后座形成“沙灘躺椅”的姿態(tài)。后排有隱私簾，方便媽媽喂奶。后備廂甚至還可以作為臨時(shí)的化妝間、換衣間。
從材質(zhì)使用來看，考拉除了確保車內(nèi)顆粒物、揮發(fā)物絕對少之外，還滿足嬰幼兒啃咬的玩具安全要求。后排區(qū)域安裝了紫外線主動殺菌燈，對常見的大腸桿菌、金黃色葡萄球菌等進(jìn)行有效殺滅。
在智能化方面，考拉具備兒童哭鬧識別、睡眠識別、尿濕識別、排汗識別，分別與音樂、兒童座椅角度、語音提醒、座椅吸風(fēng)等聯(lián)動。車內(nèi)攝像頭不僅能監(jiān)控后排，還能對兒童的笑容進(jìn)行抓拍。車機(jī)中，還有專門針對孕檢、產(chǎn)檢、打疫苗、體驗(yàn)等時(shí)間的提醒。
不難看出，考拉是一款具備極強(qiáng)場景思維的車型，并且在功能與配置上用心滿足了這些親子場景。但也恰恰是這種極強(qiáng)的場景針對性，讓考拉變成了極其偏科的產(chǎn)品，因?yàn)榭雌饋硭鼉H僅嚴(yán)格適合于有剛出生寶寶的三口之家。
這樣的產(chǎn)品定位，用“細(xì)分市場”已經(jīng)不足以概括它的精準(zhǔn)性，也許“狙擊市場”會更加適合。
考拉有撬動更大市場的可能性嗎？
目前市場上，有沒有與考拉相近定位或者功能的車型？看了一圈，我們勉強(qiáng)找到了兩個(gè)參照物：比亞迪D1和AION Y。
比亞迪D1是專為網(wǎng)約車開發(fā)，有很多針對后排空間、上下車便利、前后互聯(lián)的設(shè)定。不過，在網(wǎng)約車采購趨于飽和后，比亞迪D1去年1-11月的銷量僅為1421輛，同比下滑84.4%。即便是從去年11月初開始面向個(gè)人銷售，當(dāng)月銷量也僅為80輛。
相比之下，主打空間的AION Y，處境要好很多。去年1-11月銷售83928輛，同比增長238.5%，是埃安最熱銷的車型，占埃安總銷量的44.6%。15萬元左右的價(jià)格，買一臺空間越級、工況續(xù)航超過500km的主流尺寸車型，無論是對家用的增購，還是針對出行市場采購，都很適合。
從產(chǎn)品定義上來看，考拉是博眾家之長，然后再針對專門市場釋放。如果以市場戰(zhàn)略來考量，這樣做的好處，是一開始能精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)群體，然后再以此為基礎(chǔ)逐步打開市場。但是這條路已經(jīng)被比亞迪D1走過，當(dāng)初面向網(wǎng)約車市場銷售時(shí)，就有很多人表示想要買來家用。可是真正開始向私人市場銷售后，這款車型的受眾人群窄、熱度難以維系的問題就被徹底放大。
而AION Y用更具有普世性的大空間作為賣點(diǎn)，似乎是更好的營銷路徑。但是極狐與埃安相比，品牌知名度和門店數(shù)量都有距離，也沒有埃安如此強(qiáng)大的B端渠道。如果簡單地去比拼普世性的產(chǎn)品力，考拉并沒有優(yōu)勢。
所以，考拉的選擇，更像是先用最能打響品牌知名度與輿論熱度的突破口作為第一炮，然后再去考慮可持續(xù)性的銷售問題。而且，從產(chǎn)品規(guī)劃來看，這款車型也許起初并沒有放在極狐品牌下面，但在今天整個(gè)北汽新能源的局面下，借由極狐的渠道營銷，可能也是最好的選擇。
當(dāng)然，今天的討論并沒有把價(jià)格帶入。極狐官方并沒有公布任何有關(guān)考拉的尺寸、動力參數(shù)，對價(jià)格的預(yù)估也沒有什么依據(jù)。不過，從比亞迪D1和AION Y的價(jià)格推算，考拉如果想得到大眾的接受，價(jià)格不應(yīng)該超過15萬元。一個(gè)合理的價(jià)格，可以打消很多顧慮，并且放大這臺車的“專用價(jià)值”。
考拉是一臺很有“勇氣”的車型，但親子車這個(gè)細(xì)分品類，如果僅僅是以傳統(tǒng)面向私人市場售賣的方式，它的市場開拓難度太大了。也許極狐可以嘗試更多新的渠道，比如租賃、比如共享、比如面向機(jī)構(gòu)等等。這個(gè)市場注定不會大，對于考拉而言，目前比亞迪D1的規(guī)模，也許已經(jīng)是最好的參考了。
責(zé)任編輯：
