1月15日，上海下起了雨夾雪。下午2時許，在上海的一家特斯拉中心，依舊有著7組用戶冒雪前來看車。“最近到店客流明顯增加，今天如果不是下雪，來看車的人可能會更多?！变N售人員告訴第一財經(jīng)記者，和傳統(tǒng)的商超店不同，這家特斯拉中心位于近郊產(chǎn)業(yè)園附近，其選址更加接近傳統(tǒng)4S店，到店的用戶都是專門來看車而不是“順便來逛逛”。
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1月6日，特斯拉大幅下調(diào)部分產(chǎn)品的售價，Model 3起售價為22.99萬元，Model Y起售價為25.99萬元。如果追溯到去年首次降價前的價格，Model 3起售價至今降幅已達5萬元，創(chuàng)下國產(chǎn)特斯拉歷史價格新低。
降價給特斯拉的終端表現(xiàn)帶來立竿見影的效果，過去數(shù)日里，記者通過現(xiàn)場走訪和電話調(diào)研等方式采訪了全國多個城市特斯拉門店，了解到二三線城市特斯拉門店客流與訂單數(shù)在特斯拉本輪降價后急劇增加，部分城市門店的訂單數(shù)環(huán)比12月增幅達到了500%。
特斯拉以價換量效果立竿見影
2023年1月1日起，持續(xù)13年的新能源新能源國家補貼正式結束，包括比亞迪、大眾等車企應聲上調(diào)產(chǎn)品價格，以對沖國補退出后上漲的成本，但這些車企并未完全將國補退出后的成本上調(diào)轉(zhuǎn)嫁給消費者，以比亞迪為例，其產(chǎn)品上調(diào)2000~6000元，而2022年國補最高額度為12600元。
此外，有部分車企宣布暫不漲價，即補貼差額完全由車企承擔，例如小鵬汽車明確表態(tài)不漲價。湘財證券的研報認為，現(xiàn)階段中國市場上車企競爭壓力大，競爭激烈下車企對于漲價持謹慎態(tài)度，預計車企會在很大程度上承擔補貼退出的影響。
而特斯拉卻在大部分競品漲價或保持售價時一反常態(tài)。過去幾年間，被認為以成本定價的特斯拉調(diào)價非常頻繁，2021年國補退坡時，特斯拉便應聲漲價，2022年先漲后降，但在2023年國補正式取消后，特斯拉進一步下調(diào)產(chǎn)品價格，多款產(chǎn)品給出入華以來的“歷史最低價”。部分車企的營銷人士認為，特斯拉頻繁的降價，雖然短期內(nèi)會拿到更多訂單，但也會傷害品牌溢價，過去幾年，特斯拉正從豪華品牌市場下探到大眾消費市場，這種變化對特斯拉并不一定不是好事。
全國汽車消費服務平臺“車fans”創(chuàng)始人孫少軍表示，在宣布調(diào)價后的第一個周末，特斯拉門店平均收到110~130個真實訂單，訂單量有著明顯的提升；進店量環(huán)比增長450%左右，同時客戶以直接到店為主，電話邀約到店數(shù)量較少。
這次以價換量給特斯拉帶來了立竿見影的效果，但同時也給比亞迪等車企帶來了一定的壓力，在特斯拉開啟降價之后，一位比亞迪銷售人員告訴記者，已有數(shù)位海豹和漢的預訂用戶退訂轉(zhuǎn)購特斯拉。部分車企的電動車部門則連夜開會，商討應對策略。
“之前我看過極氪、蔚來、特斯拉等幾個品牌，特斯拉內(nèi)飾太‘樸素’，智能配置也不如中國品牌產(chǎn)品，性價比有些低，最早就被我排除；但是最近降價之后，性價比一下子就上來了，現(xiàn)在又讓我有些糾結了?！痹谔厮估T店里，一位正在看車的客戶這樣告訴記者。
在價格調(diào)整之后，特斯拉兩款產(chǎn)品均進入了25萬元左右的售價區(qū)間，和小鵬、比亞迪等品牌的新能源產(chǎn)品產(chǎn)生直接競爭。國泰君安證券的研報認為，特斯拉此次大幅降價對于部分新勢力的競品車型帶來直接壓力，尤其是在部分競品車型2023年以來還進行了一定程度的提價，預計競品車型會采取一些明升暗降的價格措施。
1月13日，賽力斯AITO問界宣布多款車型調(diào)價，成為特斯拉之后首個降價的新勢力車企。其中，問界M5 EV降幅2.88萬元至3萬元不等，起售價下調(diào)至25.98萬元，問界M7降3萬元至28.98萬元起售。對于老車主，問界則為首任車主提供總價值3.3～3.5萬的權益。
不過，絕大多數(shù)品牌目前尚未跟隨特斯拉下調(diào)價格。
“特斯拉的利潤比較厚，有成本去打價格戰(zhàn)，我們沒有這個能力?！蹦耻嚻蠊芾韺尤耸看抟埃ɑ┍硎?。
“這幾年新能源汽車成本大幅上漲，到現(xiàn)在鋰電池等核心零部件還沒有看到價格的明顯下調(diào)，蔚來、小鵬等頭部造車新勢力，甚至包括來自傳統(tǒng)車企的埃安等都沒有走出越賣越虧的‘怪圈’?！贝抟案嬖V記者，而特斯拉的毛利率在車企里堪稱一騎絕塵，在國補取消和成本沒有明顯下降的情況下，其它車企很難全面跟進特斯拉。
雖然沒有如同特斯拉一樣官宣降價，但部分車企加大終端優(yōu)惠，以增強產(chǎn)品的競爭力。近期記者在致電一家新勢力車企門店時，銷售人員表示目前部分熱銷產(chǎn)品已有現(xiàn)車可售，具體優(yōu)惠可以“到店詳談”，其朋友圈海報則顯示，該品牌部分產(chǎn)品置換優(yōu)惠+展車折扣最高可達3.9萬元。
“特斯拉在1月的降價，也有可能帶來影響未來半年新能源車市格局的‘蝴蝶效應’?！贝抟罢J為，此前業(yè)界普遍預估2023年第一季度甚至上半年，新能源車市將承受較大壓力，特斯拉降價大搶訂單，在上半年新能源汽車消費預期疲軟的情況下，進一步加大其它車企的壓力。
新勢力車企承壓欲降本增效
盡管特斯拉方面依舊表示，本次降價背后的核心驅(qū)動原因依舊是技術驅(qū)動帶來的成本下降。但部分業(yè)內(nèi)人士和部分研究機構均認為，特斯拉價格下調(diào)背后的原因是訂單儲備的不足。
海通證券的研報認為，特斯拉本次降價的背后，是在高通脹打擊消費購買力、美聯(lián)儲激進加息和全球疫情的大背景下，特斯拉逐漸暴露出隱憂，產(chǎn)銷量已連續(xù)三個季度出現(xiàn)供過于求，全球交期水平已見底。
“如果要保持銷量增長態(tài)勢，就不得不降低價格，要不然銷量增長速度將放緩。這是一個選擇?！碧厮估綜EO埃隆·馬斯克近期曾公開表示，2023年全球經(jīng)濟將陷入衰退，屆時民眾對于汽車等高價商品的需求將會下降。
業(yè)界普遍認為，今年第一季度或上半年，中國車市亦將承受較大壓力。
東方財富證券的研報顯示，2023年，整車企業(yè)將進入戰(zhàn)國時代，弱勢企業(yè)將被淘汰。特別是近期特斯拉連續(xù)降價，結合汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，未來幾年整車企業(yè)之間激烈的價格戰(zhàn)不可避免，新能源車和燃油車，傳統(tǒng)勢力和新勢力都會出現(xiàn)非生即死的比拼。
“不管是供應鏈還是消費者需求的信心，肯定都有一個恢復的過程，我認為2023年上半年在供需兩端的壓力都會比較大，但需求的壓力肯定會更大一些?！蔽祦砥嚩麻L、CEO李斌表示，一方面是因為部分用戶購車需求提前釋放，另一方面則是消費信心也需要時間恢復，2023年上半年，國內(nèi)新能源汽車市場面臨的挑戰(zhàn)將會非常大。
過去數(shù)年新能源汽車的快速增長下，帶動了國內(nèi)新勢力車企的快速發(fā)展，同時也催生出了直營、服務型車企等新的商業(yè)模式。部分傳統(tǒng)車企，亦開始模仿新勢力車企帶來的新模式。
“在上海一個商圈建商超店，一年的店租和人力成本大約將近800萬元，如果沒有主機廠的建店補貼，基本是賺不到錢的。”上海某新能源品牌商超店負責人告訴記者。
近兩年來，新能源汽車保持了近乎年均100%的復合增長率，市占率已接近30%。多位車企高管在接受記者采訪時均表示，新能源汽車市場已從原來的技術嘗鮮、政策引導，邁入了大眾普及階段。乘聯(lián)會秘書長崔東樹認為，未來隨著新能源車從旺銷到平銷，新能源車的營銷模式也需要探索改變。
目前，蔚來、小鵬、理想以及零跑等多家新勢力車企均進行組織架構的調(diào)整或內(nèi)部流程的優(yōu)化。
理想汽車董事長、CEO李想在一份內(nèi)部信中表示，組織升級是企業(yè)進入更大規(guī)模和更難階段最重要的考試題，90%以上失敗的企業(yè)其實并非是業(yè)務出現(xiàn)了問題,業(yè)務出現(xiàn)問題只是表象,而本質(zhì)是組織能力與規(guī)模擴大、行業(yè)變化無法適配。
李斌最近在內(nèi)部全員信中也表示，需要對2023年甚至更長時間的困難要有足夠的心理準備，目前已到資格賽后期階段，需要更出色的表現(xiàn)才能贏得參與決賽的資格。他還稱，將優(yōu)化低效部門和項目。
近期，零跑汽車宣布將原有的二十多個部門整合集成為十二個一級組織。
小鵬汽車除了調(diào)整組織結構，還頻頻挖角傳統(tǒng)車企高管。在原吉利系高管易寒加盟小鵬汽車之后，原長城汽車總裁王鳳英被傳將接替何小鵬出任小鵬汽車CEO，小鵬汽車對此回應稱：“目前調(diào)整仍在進行中，歡迎各界優(yōu)秀人才加入小鵬，如有進一步信息，會及時與大家分享。公司將繼續(xù)在何小鵬的領導下向前發(fā)展，何小鵬依然會是這家公司的最高負責人?！?/p>
“比如我們在2021年定的戰(zhàn)略規(guī)劃是期望做成一個有很好利潤的公司，但是2023年我們看到市場的變化是，智能汽車會像電腦、智能手機的發(fā)展一樣，最終只有三家到四家?！焙涡※i近期在接受媒體采訪時如是說。
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