2022新能源汽車市場坎坷中前行的一年，畫上了句號。
復(fù)盤2022年的中國新能源汽車市場，會發(fā)現(xiàn)一個事實，盡管2022年的新能源車市場看起來紅紅火火，像比亞迪、廣汽埃安還有一眾造車新勢力品牌銷量目標(biāo)都已經(jīng)同比2021年有了大幅提升，此外還有奇瑞、長安、吉利等自主車企的新能源品牌紛紛大手筆入局，動輒千億的規(guī)劃讓各方勢力熱血澎湃，仿佛新能源汽車的盛世已到。
(資料圖片僅供參考)
實際上，情況并沒有想象得那么樂觀。根數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)新能源市場銷量增速同比增90%，而2021年的同比增長速度是超過150%。對比之下，2022年的增速下降十分明顯。對于不少車企來說，受制于外部客觀環(huán)境，2022年并不好過。
除了比亞迪和廣汽埃安之外，大部分品牌并沒有完成2022年初定下的銷量目標(biāo)。
2023年伊始，特斯拉打響了降價的第一槍，各家漲跌互現(xiàn)降價潮大概率來臨，這也將導(dǎo)致新能源車市新一輪的大洗牌開啟。
特斯拉降價最直接的影響就是，國內(nèi)友商們要不要跟進？
目前來看，跟進降價的有問界和小鵬，而比亞迪、長安深藍、吉利汽車、零跑汽車、哪吒汽車、威馬等品牌選擇了反向漲價。
從降、漲價幅度來看，問界降了3萬左右，小鵬最高降了3.6萬，反向漲價的品牌的幅度基本控制在萬元之內(nèi)，多為2000元起漲，9000元封頂。
其中最有代表性的品牌當(dāng)屬小鵬汽車和威馬汽車。
因為這兩個品牌都在2022年遇到了嚴重的困境。
2023年開始，在面對特斯拉降價的“大棒”下，一個選擇跟進降價，另一個則是選擇漲價，一左一右之間，很值得市場玩味。
這兩個品牌面對的問題各不一樣，解決問題的思路也迥然不同，也凸顯了創(chuàng)始人職業(yè)經(jīng)歷的不同，在新能源汽車市場中是非常有代表性的典型案例。
2022年境遇相似
威馬在2022年遭遇的最現(xiàn)實的問題就是銷量下滑嚴重。
數(shù)據(jù)顯示，威馬2022年1月-11月累計銷量為29358輛，2021年同期累計銷量為39095輛的銷量。目前威馬沒有公布2022年12月的銷量，但從1月至11月銷量表現(xiàn)來看，威馬2022年銷量可謂嚴重下跌，減少了24%。
和蔚來（2022年累計銷量122486輛）、小鵬（2022年累計銷量120757輛）、理想（2022年累計銷量133246輛）、哪吒（2022年累計銷量超過15萬輛）、零跑（2022年累計銷量超過11萬輛）、問界（2022年累計銷量7.6萬輛）相比，威馬已經(jīng)看不到它們的尾燈了。
威馬汽車更為驚心的是它在2022年竟然沒有推出一款新車，原本計劃于2022下半年推出M7杳無信息。
無法出新，這說技術(shù)和產(chǎn)品儲備斷層，研發(fā)層面出現(xiàn)了嚴重的問題。
2022年10月份，威馬汽車內(nèi)部就傳出消息，威馬汽車員工的工資按照7折發(fā)放，管理層工資按照5折發(fā)放；11月傳出威馬汽車上?？偛恳褑硬脝T的消息，同時威馬汽車上海多家門店關(guān)閉，從20家左右驟減到12家左右；12月份，威馬又傳出工廠停產(chǎn)，公司資產(chǎn)被凍結(jié)的負面消息。這說明威馬的資金與運營也出了問題。
威馬汽車上市更是歷盡波折。2021年威馬謀求科創(chuàng)板上市，結(jié)果失敗。2022年6月，威馬汽車向港交所遞交了上市申請，擬沖刺港股上市。歷時半年，結(jié)果越又是無疾而終。
和威馬同時起步的蔚小理早已完成上市融資，連零跑汽車都跑在了前面，成為第四季完成上市的造車新勢力。
一系列的不順，讓威馬在2022年十分艱難。
小鵬汽車面臨困境雖然沒有威馬嚴重，但也足以傷及根本了。
小鵬汽車對外公布的2022年銷量目標(biāo)是“確保25萬輛，沖擊30萬輛，其中G9的銷量占比約為14%，預(yù)計3.5萬輛?！笔聦嵣?，小鵬2022年銷量為12.1萬輛，目標(biāo)完成率48%；其中9月份開啟交付的G9銷量為6000余輛，僅達到目標(biāo)值的零頭。
小鵬銷量沒有達標(biāo)的主要原因有兩個，一個是老車型更新太慢，需求疲軟；另一個是新產(chǎn)品打不開市場，消費者不感冒。
具體來看，作為小鵬汽車的銷量主力，P7產(chǎn)品更新緩慢，產(chǎn)品力競爭不足。在“金九銀十”的銷售旺季，小鵬P7銷量分別僅4634輛及2104輛，和此前月銷八九千的數(shù)據(jù)有很大差距。
小鵬P5作為全球首款激光雷達量產(chǎn)車型的風(fēng)頭十分強勁，價格又很給力，本來要和P7一起扛起銷量大旗。但由于P5在設(shè)計上過于普通，加之上市之初“交付難”，P5也沒有達到既定目標(biāo)。上市至今只有兩個月銷量過5000輛，最近兩個月更是在2000左右徘徊，頹勢不減。
而小鵬P9上市失誤則是小鵬一直以來在產(chǎn)品定位和內(nèi)部管理混亂的集中體現(xiàn)。
還有一個致命問題，那就是盈利能力過弱、毛利率太低。2022年上半年，小鵬汽車的毛利率為11.55%，同期蔚來、理想汽車毛利率分別為13.8%、22.09%。
小鵬原來傍身立命的是自動駕駛，比起其他新勢力，落地的自動駕駛功能更多，也更實用。但這個強項，小鵬現(xiàn)在已經(jīng)不怎么談了。何小鵬似乎更加關(guān)心小鵬飛行器等這些業(yè)務(wù)。主因是這兩年自動駕駛技術(shù)的風(fēng)口變?nèi)趿恕?/p>
和主打用戶運營的蔚來、奶爸標(biāo)簽的理想相比，小鵬的產(chǎn)品標(biāo)簽越來越弱化。這說明小鵬在內(nèi)部并沒有及時調(diào)整品牌定位。
2023對策相反
對于威馬和小鵬來說，痛點不同對策也各有不同。
威馬面對的最緊要問題是融資。對于威馬來說，活下去的方式就是借殼上市。2023年1月12日，APOLLO出行發(fā)布公告稱，公司將以20.2億美元的價格收購?fù)R汽車。威馬此次交易的估值為25.1億美元（約合人民幣170億元）。
如果推進順利，估計威馬汽車將于今年第二季度完成掛牌。
威馬的現(xiàn)實問題就是缺錢，這一點我們從威馬在2022年沒能推出M7就能感受到。資金鏈緊張導(dǎo)致威馬在供應(yīng)鏈方面受到了影響。有消息稱，威馬因為拖欠供應(yīng)商賬款導(dǎo)致核心零部件斷供，威馬的工廠已經(jīng)基本停產(chǎn)，M7的項目也已經(jīng)停滯。成都產(chǎn)研部門員工的合同到期后威馬也不再續(xù)簽，研發(fā)受到影響。
威馬目前的流動債務(wù)在200億元-250億元之間，已經(jīng)處于嚴重資不抵債的局面。需要說明的是此消息沒有經(jīng)過證實。
但這也側(cè)面反映了，威馬急于上市主要目的就是想通過公開市場募集資金。目前來看，進展還算順利。
或許是因為春風(fēng)得意馬蹄走，威馬汽車想借此東風(fēng)再搞點事情。1月16日，威馬汽車宣布自2023年1月1日起，調(diào)整W6、EX5-Z、E.5等多款在售車型價格。調(diào)整后，相關(guān)車型綜合售價將上漲15000元-25000元不等。先不說這次漲價幅度遠超比亞迪、長安深藍、吉利這些車企，威馬這波漲幅讓人有點看不懂。
一個最簡單的邏輯就是，本來銷量就走低，現(xiàn)在還漲價，產(chǎn)品更賣不出去，如何增大銷量？
近日，媒體報道威馬在北京線下門店幾乎全部關(guān)閉消息，威馬在2023年伊始一系列的操作實在是讓人看不懂。
小鵬的痛點是產(chǎn)品定位混亂，G9就是典型。其中暴露出的不僅是技術(shù)問題，還有產(chǎn)品、營銷部門的聯(lián)動、過于中心化的組織效率低下等諸多問題。
據(jù)說，在內(nèi)部會議上，何小鵬本人一直在反思包括他自己在內(nèi)的各種執(zhí)行問題，說到后來都哽咽了。
小鵬汽車啟動了轟轟烈烈的全面的組織架構(gòu)變革和人事調(diào)整。確立了產(chǎn)品、戰(zhàn)略、技術(shù)、銷售、OTA五大委員會，以及E、F、H三個車型平臺。何小鵬親自擔(dān)任產(chǎn)品和戰(zhàn)略委員會主任，3個平臺的負責(zé)人直接向他匯報。
經(jīng)過組織架構(gòu)調(diào)整后，小鵬汽車重新梳理了各條業(yè)務(wù)線，并將更多的決策權(quán)集中于何小鵬本人。目的就是解決之前的各自為戰(zhàn)的狀態(tài)。
特斯拉降價，小鵬汽車也在借勢調(diào)整產(chǎn)品價格。小鵬汽車官宣將啟動新春售價，公告稱：自2023年1月17日14:00起，小鵬汽車將啟動G3i/P5/P7的新年新價格體系（最大降幅達3.6萬元）。同時，在此公告發(fā)布前一年內(nèi)訂購G3i/P5/P7的首任車主，將同步給予新春回饋。
看得出來，小鵬汽車是借鑒了問界的套路——新春售價。不管是什么名目，反正是降了，消費者喜歡降價。
創(chuàng)始人性格截然不同
從目前我們對威馬汽車和小鵬汽車在面臨自身問題所作出的舉動來看，兩者的效果完全不一樣。
而這也體現(xiàn)了沈暉和何小鵬在處理企業(yè)危機方面的巨大差異。
沈暉在微博上說“要像牲口一樣地活著”，何小鵬是在內(nèi)部會議上哽咽。盡管都是在社交媒體上流傳出來了，都有作秀的嫌疑，但是筆者的觀感完全不同。
沈暉沉浸在自己營造的一種情緒里，在做自我感動，何小鵬則是像在做演講——先檢討，然后哽咽，很有代入感。
《百姓評車》認為，這兩種不同的觀感完全體現(xiàn)出沈暉和何小鵬的從業(yè)經(jīng)歷的不同。
在成立威馬之前，沈暉一直深耕傳統(tǒng)汽車行業(yè)。
2000年，沈暉入職世界500強公司博格華納，2003年，沈暉任職博格華納排放系統(tǒng)中國區(qū)總裁，博格華納的中國工廠從瀕臨倒閉一舉扭虧為盈，毛利率達到30%，成為博格華納的重要盈利來源；2007年，沈暉出任菲亞特動力中國區(qū)總裁。在沈暉主導(dǎo)下，菲亞特和廣汽成立了合資公司廣汽菲亞特；2009年，沈暉加入吉利，帶領(lǐng)團隊完成中國汽車工業(yè)史上最大海外并購“吉利收購沃爾沃”，并負責(zé)重組沃爾沃全球的治理架構(gòu)，擔(dān)任集團副總裁、沃爾沃汽車全球高級副總裁兼中國區(qū)董事長。
沈暉一向穩(wěn)健，即使威馬當(dāng)初和蔚小理齊名，走的路子并不相同，當(dāng)蔚小理講資本故事、找代工廠的時候，沈暉費時費力地和地方政府談地皮、建工廠，足以說明沈暉帶領(lǐng)下的威馬骨子里更像是傳統(tǒng)車企。
李斌、李想、何小鵬還有余承東等人，他們在社交媒體面前無所畏懼，像什么“500萬以內(nèi)的最好SUV”、“ET5一年之內(nèi)銷量超過寶馬3系”、“問界M7完爆百萬級豪車”，這些話經(jīng)過這些高管嘴里說出，瞬間就能引發(fā)輿論狂潮，李斌甚至在央視的節(jié)目里都敢說出“保時捷的工廠，肯定比不上江淮的工廠”這樣的爆款金句，市場關(guān)注度直接拉滿。
而威馬以沈暉為首的一眾高管，基本不會在社交媒體上看到他們?nèi)绱恕按蠓咆试~”，更不用說他們親自下場給自家產(chǎn)品代言，直接開懟競爭對手，還是那句話，他們的骨子里還是過于保守。
即使我們看到沈暉在微博上的感慨，也不會感到他是做營銷，更是一種心情的自我抒發(fā)，如果有人說這就是營銷，那也不過是被迫營業(yè)，一副心不甘情不愿的樣子，差評感嘆！
反觀何小鵬，出身互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，早年創(chuàng)立UC瀏覽器，后被阿里巴巴40億美金收購，加入阿里3年，于2017年出來創(chuàng)業(yè)，投資了一家汽車公司，后來成為老板，把公司名字改成小鵬汽車。
所以，我們從小鵬汽車的名字就能看出來，何小鵬就是那種有條件要搞流量，沒條件創(chuàng)造條件也要搞。就連內(nèi)部開會哽咽的這件事，都搞得如此有代入感，不得不服這就是天生互聯(lián)網(wǎng)人。
這幾天汽車圈都在傳王鳳英要加盟小鵬汽車的新聞，如果按照傳統(tǒng)汽車的做法，公關(guān)部肯定會要么確認，要么是查無此事，絕不會模棱兩可。但小鵬汽車就是不確認不否認，還搞出一句“歡迎人才加入，公司將繼續(xù)在何小鵬全面帶領(lǐng)下發(fā)展”，誓要把懸念留到最后。
各路人馬紛紛猜測，小鵬汽車不僅賺夠了流量，還在若有若無地講述傳統(tǒng)汽車精英和新勢力合作的故事，很微妙，很耐人尋味。
從中也可以看出，一個企業(yè)的決策人物是什么性格，就代表了這個品牌的性格，未來會干出什么樣的事情。
不管是普通消費者還是投資者，從中都可以一窺堂奧。
百姓評車
?《百姓評車》不是認為威馬汽車不好、小鵬汽車就是潮流，不評論誰好誰壞。是想說他們是中國新能源汽車市場的兩個比較有代表性的案例，威馬和小鵬的舉動都是市場發(fā)展過程中出現(xiàn)的正常動作，只是各自面臨的境遇不同，導(dǎo)致它們的求生路徑不同。但目標(biāo)都是一樣的——那就是為了活下去。
它們中間無論哪一個失敗或者成功都不重要，重要的是它們的經(jīng)驗教訓(xùn)能夠給其他品牌以幫助和借鑒，這才是對中國汽車市場最有價值的。
你說呢？
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