豐田在華新車10年來(lái)首次下滑。據(jù)日經(jīng)中文網(wǎng)報(bào)道，豐田2022年在中國(guó)市場(chǎng)的新車銷量比2021年減少0.2％，降至194.06萬(wàn)輛。這是10年來(lái)豐田在華銷量首次下滑。報(bào)道指出，雖然豐田部分主力車型的銷售堅(jiān)挺，但中國(guó)的新冠疫情擴(kuò)大對(duì)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)生了影響。
從目前的趨勢(shì)來(lái)看，豐田在華新車雖然是10年來(lái)首次下滑，但或是未來(lái)十年的巔峰。
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豐田章男再次炮轟電動(dòng)車背后，原有優(yōu)勢(shì)成包袱
日系車是燃油車的代表，如果僅僅是豐田下滑，那么不代表燃油車有問題。如果整個(gè)行業(yè)都在下滑，也不能代表豐田有問題，但從中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)汽車產(chǎn)銷分別完成2702.1萬(wàn)輛和2686.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.4%和2.1%，呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。我國(guó)汽車產(chǎn)銷總量已經(jīng)連續(xù)14年穩(wěn)居全球第一。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)的汽車市場(chǎng)整體依然在增長(zhǎng)，但包括豐田在內(nèi)的日系車整體都在下滑。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的2022年，日系車在華銷量?jī)H為409.2萬(wàn)輛，同比下降10.3%，降幅僅次于韓系（34.7%）。同時(shí)，日系的市場(chǎng)份額再度跌破20%，較上年下降了2.7個(gè)百分點(diǎn)。
在豐田之外，兩大日系品牌在2022年也在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，本田下滑12.1％，降至約137萬(wàn)輛，銷量連續(xù)兩年下滑；日產(chǎn)汽車同比減少22.1％，降至約105萬(wàn)輛，銷量連續(xù)4年下滑。
在不久前，豐田章男再次炮轟電動(dòng)車。他表示電動(dòng)汽車并不是世界碳中和目標(biāo)的唯一途徑，同時(shí)豐田章男還認(rèn)為，大多數(shù)沉默的人其實(shí)都在懷疑電動(dòng)汽車是否真的會(huì)是未來(lái)的唯一選擇，他們只是認(rèn)為這是一種趨勢(shì)，所以不敢大聲說(shuō)出來(lái)。
電動(dòng)車是否是未來(lái)唯一選擇沒有人可以打包票，只不過(guò)，資本市場(chǎng)已經(jīng)在用腳投票。在資本市場(chǎng)上，比亞迪已經(jīng)擁有超過(guò)1000億美元的市值。它接近于福特與通用的總和。資本市場(chǎng)給予了比亞迪驚人的262倍PE。這是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)科技公司的PE水平。寶馬只有2.93而豐田只有9.41。
比亞迪元Plus在上市2個(gè)月后就拿到了以色列單車銷量冠軍，在泰國(guó)也是一樣，之前傳出新聞元Plus發(fā)布時(shí)，泰國(guó)老百姓凌晨排隊(duì)買車。因?yàn)楸葋喌显谔﹪?guó)市場(chǎng)確定了統(tǒng)一價(jià)格原則，不會(huì)有經(jīng)銷商破壞價(jià)格體系，而右舵版元Plus供貨量還上不來(lái)，交定金才能排上號(hào)。
此外，作為歐洲最大的汽車市場(chǎng)，擁有BBA的德國(guó)燃油車市場(chǎng)也在快速下跌。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，12 月，插電式汽車占德國(guó)當(dāng)月乘用車銷量的 55.4%，純電動(dòng)汽車占三分之一 (33.2%)，插電式混合動(dòng)力汽車占五分之一 (22.2%)。無(wú)插電式混合動(dòng)力車占 12.8%，而純內(nèi)燃機(jī)汽車的銷量首次低于三分之一 (31.8%)。
燃油車的下滑，雖然看起來(lái)是電動(dòng)車搶市場(chǎng)，但究其本質(zhì)是燃油車已經(jīng)發(fā)展到巔峰狀態(tài)，首先從燃油車來(lái)看，發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)已經(jīng)趨于停滯了，未來(lái)創(chuàng)新空間變少了。而電動(dòng)汽車雖然依然有不少局限，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到天花板，技術(shù)發(fā)展以及創(chuàng)新想象空間要更大。
幾年前，各大傳統(tǒng)車企都宣布停止內(nèi)燃機(jī)研發(fā)，甚至還公布了取消純?nèi)加蛙嚨臅r(shí)間表。全球發(fā)動(dòng)機(jī)行業(yè)的技術(shù)發(fā)展越來(lái)越走向天花板。
在今天這個(gè)時(shí)代，車的核心競(jìng)爭(zhēng)力從機(jī)械素質(zhì)轉(zhuǎn)向車機(jī)系統(tǒng)、自動(dòng)駕駛這些軟件，而日本的IT行業(yè)水平和碼農(nóng)儲(chǔ)備是短板。
在汽車制造業(yè)領(lǐng)域，要么是要有成本規(guī)模優(yōu)勢(shì)，要么是要有技術(shù)優(yōu)勢(shì)壁壘，一條不占的話，未來(lái)就非常危險(xiǎn)。豐田的危險(xiǎn)之處是內(nèi)燃機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)已經(jīng)不是他的核心護(hù)城河壁壘，而從未來(lái)的智能化技術(shù)趨勢(shì)來(lái)看，豐田沒有優(yōu)勢(shì)。
而由于豐田燃油車的體量與員工數(shù)量以及供應(yīng)量成熟程度，幾乎不可能拋棄燃油車賽道，豐田如果全面轉(zhuǎn)向電動(dòng)化，發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱的部門是承載了幾十萬(wàn)人利益的大部門，一旦電動(dòng)化，所有的車身結(jié)構(gòu)都得改，這其實(shí)與當(dāng)年的諾基亞已經(jīng)非常相似。
隨著iPhone席卷全球，iOS的體驗(yàn)成為蘋果的一張王牌，但彼時(shí)諾基亞的塞班系統(tǒng)修修補(bǔ)補(bǔ)臃腫不堪，除了推到重來(lái)沒有任何辦法，但諾基亞當(dāng)時(shí)已經(jīng)船大難掉頭，而豐田如今內(nèi)部設(shè)計(jì)部門多數(shù)是設(shè)計(jì)燃油車的職場(chǎng)老人，包袱太重也成了豐田轉(zhuǎn)型的難題。
因?yàn)椴还芪磥?lái)汽車的趨勢(shì)是不是電動(dòng)汽車，但時(shí)代不再可能轉(zhuǎn)回到燃油車時(shí)代。在今天，汽油價(jià)格壟斷太厲害，價(jià)格高，燃油車開車成本太高造成很多人拋棄燃油車。尤其是歐洲市場(chǎng)對(duì)燃油車的拋棄也已經(jīng)成為趨勢(shì)。
豐田的另一個(gè)問題是市場(chǎng)問題，豐田如今的核心市場(chǎng)其實(shí)是中國(guó)和美國(guó)了，而中美兩國(guó)都是要發(fā)展電氣化，全球其他市場(chǎng)也可能被電動(dòng)汽車市場(chǎng)蠶食，在中國(guó)以外的亞洲，海外市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)車與豐田也將再次狹路相逢，國(guó)產(chǎn)車在南美中東東盟等發(fā)展中國(guó)家已經(jīng)慢慢打開局面，在東南亞與歐洲市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)車已經(jīng)在逐步布局。
但在歐洲市場(chǎng)，要面對(duì)歐洲強(qiáng)悍的本土品牌，吃肉難度不小?？傮w來(lái)看，國(guó)產(chǎn)車在歐洲市場(chǎng)也會(huì)搶奪豐田的份額。就目前這個(gè)全球形勢(shì)看，豐田可能不僅在中國(guó)市場(chǎng)，在全球市場(chǎng)的收縮或許也會(huì)是大趨勢(shì)。
豐田為代表的日系車，開始琢磨不透消費(fèi)心理與需求
中國(guó)的年輕人為何從偏愛日系車到逐步不再那么喜歡日系車了？這背后可能不僅僅是電動(dòng)車還是燃油車的因素，而是豐田為代表的日系車對(duì)消費(fèi)者需求的研究不足，甚至固執(zhí)的不愿意為了消費(fèi)者痛點(diǎn)妥協(xié)與改變。
多少年來(lái)，日系車其實(shí)有省油、耐用、價(jià)格合理等性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的，但現(xiàn)在，相對(duì)國(guó)產(chǎn)車，日系車的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)正在喪失。日系車的小排量小馬力發(fā)動(dòng)機(jī)加CVT變速箱，馬力大一點(diǎn)的混動(dòng)版本價(jià)格往往很高，同樣的錢，基本上可以買一臺(tái)國(guó)產(chǎn)的B級(jí)車了。
正如有用戶指出，15萬(wàn)你去買日產(chǎn)只能買一個(gè)沒有倒車影像，沒有360，沒有主動(dòng)剎車，內(nèi)飾簡(jiǎn)陋外觀普通，但你15萬(wàn)可以買到有自動(dòng)剎車有倒車影像有540度全景，還有道路識(shí)別，車道保持等諸多配置的國(guó)產(chǎn)車并且顏值極高的國(guó)產(chǎn)車。
其次是豐田對(duì)年輕化市場(chǎng)需求了解不足，在過(guò)去一年，不管是油車還是電車，賣的好一點(diǎn)的，往往是往年輕化、數(shù)字化這個(gè)方向做的好，豐田通過(guò)燃油車科技和簡(jiǎn)單的構(gòu)造以及瘋狂減重減配來(lái)打造低油耗，有著經(jīng)濟(jì)皮實(shí)的思維慣性，可能已經(jīng)打不到多數(shù)消費(fèi)者的剛需痛點(diǎn)了。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，豐田還是停留在過(guò)去的思維，既缺乏對(duì)年輕人消費(fèi)者痛點(diǎn)的足夠研究，也沒有讓利消費(fèi)者的思維習(xí)慣。而在今天，國(guó)產(chǎn)車由于品牌與市場(chǎng)規(guī)模處于弱勢(shì)，主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)更強(qiáng)，往往在動(dòng)力、內(nèi)飾、配置以及安全、智能化等層面拉滿去競(jìng)爭(zhēng)，日系在配置、動(dòng)力以及安全性、油耗等方面的優(yōu)勢(shì)被逐步削弱了。
當(dāng)下的豐田會(huì)是未來(lái)10年的巔峰期嗎？
從整個(gè)趨勢(shì)來(lái)看，當(dāng)下的豐田可能是未來(lái)十年的巔峰，但它絕不是下一個(gè)諾基亞。日本車的全球衰退是日本全國(guó)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)性的衰退，不會(huì)因?yàn)槟膫€(gè)廠家自己努力就能扭轉(zhuǎn)的。大勢(shì)所趨，即便沒有電動(dòng)車，日本油車也會(huì)慢慢落下去，電動(dòng)車只是加速了這個(gè)過(guò)程。
但話說(shuō)回來(lái)，汽車是低頻消費(fèi)品，日本車吃老本都可以吃很多年時(shí)間，日本車的落幕是一個(gè)緩慢的過(guò)程，從外燃到內(nèi)燃 , 從鋼到鋁到碳纖維 , 從自吸到渦輪 , 從MT到AT , 從機(jī)械按鍵到觸屏 ,汽車的屬性沒變，無(wú)論是豐田的發(fā)動(dòng)機(jī)變速箱等傳統(tǒng)燃油車技術(shù)還是日本相關(guān)零部件上游材料還有更深的積淀。
此外，在電動(dòng)汽車領(lǐng)域，豐田的積累也不可忽視，畢竟，新能源賽道，日本也是具有巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的，畢竟，特斯拉用的是松下電池，電機(jī)也有日本技術(shù)，只不過(guò)在如今，完全替換成了中國(guó)本土產(chǎn)業(yè)鏈。有業(yè)內(nèi)人士指出，從燃料電池的技術(shù)細(xì)節(jié)，以及它和松下那兩個(gè)合資的電池工廠，你就發(fā)現(xiàn)豐田在電驅(qū)動(dòng)和電源形式儲(chǔ)備上沒有傳統(tǒng)車企可以比肩。
豐田在氫能源技術(shù)上的儲(chǔ)備是全球第一，氫能源能不能為豐田續(xù)命當(dāng)前還不能定論，畢竟從國(guó)內(nèi)的政策扶持以及國(guó)產(chǎn)新能源的苗頭來(lái)看，氫能源也已經(jīng)是另一個(gè)正在嘗試的方向，它可能不會(huì)成為主流方向，但可能在未來(lái)會(huì)成為一個(gè)小眾的市場(chǎng)，類似于手機(jī)市場(chǎng)的折疊手機(jī)方向。
豐田在技術(shù)上儲(chǔ)備豐厚，國(guó)產(chǎn)車與之競(jìng)爭(zhēng)，還有很多短板要補(bǔ)。豐田是扎實(shí)造車的典型代表，穩(wěn)定耐用、皮實(shí)經(jīng)濟(jì)是豐田的優(yōu)勢(shì)標(biāo)簽，而且燃油車的一個(gè)大的優(yōu)勢(shì)是在二手市場(chǎng)好出手與修理上很方便，整體質(zhì)量好，但電動(dòng)車的一個(gè)短板也在于，二手市場(chǎng)保值性不高，不好修，原因在于電動(dòng)車的設(shè)計(jì)集成了更多軟硬件科技原件，這可能是很多人當(dāng)下依然傾向于燃油車的重要原因。
從另一方面來(lái)看，豐田跌了0.2%，其實(shí)只是微跌，而這個(gè)微跌，客觀來(lái)看，也有過(guò)去一年疫情的因素，如果2023年不再有疫情因素困擾，豐田又愿意在消費(fèi)者痛點(diǎn)、訴求上做出改變，依然有回升的可能。
只不過(guò)這個(gè)可能性在于，豐田是否愿意改變，是否敢于迎合消費(fèi)者，讓利消費(fèi)者，重新拿回主陣地性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，畢竟豐田底子厚，正如有人指出，以豐田為首的日系如果燃油車取消1.2T 1.5、 1.6等小排量，全部換1.6T，2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)加混動(dòng)，CVT全部加鋼帶，未嘗會(huì)輸于國(guó)內(nèi)新能源，起碼未來(lái)3年，他們并不會(huì)這樣做。
當(dāng)然這也是國(guó)產(chǎn)車追趕的時(shí)間窗口期，當(dāng)前來(lái)看，國(guó)產(chǎn)電車從電池成本、續(xù)航、充電效率、保值性、維修成本、長(zhǎng)途補(bǔ)能基礎(chǔ)設(shè)施覆蓋等方面還有很多短板要補(bǔ)。豐田的2022年會(huì)不會(huì)是未來(lái)十年的巔峰，決定因素還在于特斯拉以及國(guó)產(chǎn)電車對(duì)市場(chǎng)的蠶食速度以及競(jìng)爭(zhēng)力，這其中，留給豐田改變的時(shí)間不多了。
作者：王新喜 TMT資深評(píng)論人 本文未經(jīng)許可謝絕轉(zhuǎn)載
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