出品｜虎嗅汽車(chē)組
作者｜李文博
頭圖｜視頻截圖
(資料圖片僅供參考)
在中國(guó)農(nóng)歷新年整活兒，還得是中國(guó)本土汽車(chē)品牌。
1 月 22 日，吉利汽車(chē)正式對(duì)外公布全新中高端新能源系列，該系列產(chǎn)品型譜將由多款全新純電、插電混動(dòng)、增程式混動(dòng)新車(chē)型組成，使用吉利雷神混動(dòng)技術(shù)，搭載最新智能技術(shù)和全新設(shè)計(jì)語(yǔ)言，首款產(chǎn)品的亮相時(shí)間是 2023 年。
隨后三天，吉利汽車(chē)逐日釋放了全新中高端新能源系列在前臉車(chē)側(cè)、尾部燈帶、把手輪轂和內(nèi)飾中控的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，盡管視頻時(shí)長(zhǎng)非常有限，但在虎嗅汽車(chē)對(duì)一番列文虎克式的審視后，找出了該系列的三大核心信息：
第一，新車(chē)大概率是一臺(tái)車(chē)身長(zhǎng)度超過(guò) 5 米的中大型轎車(chē)，采用長(zhǎng)前懸+大溜背的設(shè)計(jì)風(fēng)格，即便是靜止?fàn)顟B(tài)下，也能感受到撲面而來(lái)的運(yùn)動(dòng)氣息。
如果你想在現(xiàn)有的量產(chǎn)車(chē)中為它找個(gè)想象投射，那擁有“史上最銷(xiāo)魂溜背曲線(xiàn)”的進(jìn)口奧迪 A7 Sportback 是個(gè)不錯(cuò)的對(duì)象，只不過(guò)要在奧迪 A7 （車(chē)長(zhǎng) 4976 毫米）的基礎(chǔ)上稍稍拉長(zhǎng)一些車(chē)身，但又不能拉長(zhǎng)成國(guó)產(chǎn)上汽奧迪 A7L （車(chē)長(zhǎng) 5076 毫米）那樣的比例嚴(yán)重失調(diào)；
第二，前臉 L 型日行燈在時(shí)下新能源車(chē)型最流行的“瞇瞇眼”設(shè)計(jì)上，加入了立體折線(xiàn)元素，其做法就像是給李榮浩做了半永久 3D 眼線(xiàn)，瞇而不閉，洞微通幽。
這樣的設(shè)計(jì)很容易讓人聯(lián)想到路特斯即將在 2023 年發(fā)布的純電四門(mén)轎跑 Lotus Type 133 或是極星品牌將在 2024 年發(fā)售的純電四門(mén) GT 轎跑極星 5 ，這兩臺(tái)車(chē)都心照不宣地選擇對(duì)標(biāo)保時(shí)捷純電跑車(chē) Taycan 。
尾燈上，新車(chē)選擇了常見(jiàn)的貫穿式尾燈，和前臉日行燈一樣，也融入了立體式分層設(shè)計(jì)。
同時(shí)，新車(chē)還在車(chē)門(mén)把手和輪轂上，添加了 LED 光源進(jìn)行細(xì)節(jié)勾勒，尤其是輪轂中央由一個(gè)三角形包圍一根粗壯豎線(xiàn)共同建構(gòu)起的視覺(jué)焦點(diǎn)，讓人浮想聯(lián)翩，“三角形+豎線(xiàn)”會(huì)不會(huì)就是新車(chē)的 LOGO ；
第三，內(nèi)飾出現(xiàn)了一個(gè)巧妙貫通中控上下的錐形懸浮裝置，配合燈光制造的紋路效果、淡藍(lán)色真皮材質(zhì)和棕色縫線(xiàn)，讓人第一時(shí)間想起了北京天壇。
有眼尖的網(wǎng)友表示，這不就是“阿維塔 11 上的Vortex 情感渦流”嗎。事實(shí)上，仔細(xì)研究視頻你會(huì)發(fā)現(xiàn)，阿維塔 11 是用一個(gè)錐形裝置將儀表臺(tái)上半部分的凸出與下半部分相連，配合一長(zhǎng)排增強(qiáng)反射效果的反光背板。
阿維塔 11?
吉利則是鑿開(kāi)一個(gè)孔，讓錐形裝置和儀表臺(tái)融為一體，成為整個(gè)座艙的視角焦點(diǎn)。本質(zhì)上，該錐形裝置是一個(gè)交互實(shí)體，是座艙與用戶(hù)進(jìn)行深度交流的前哨站，是用戶(hù)和車(chē)輛產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)的第一端口。比如靈活利用錐形裝置自帶和附近的氛圍燈，實(shí)現(xiàn)音樂(lè)律歡迎模式、語(yǔ)音聯(lián)動(dòng)等。
綜合現(xiàn)有信息，一臺(tái)吉利新能源的保時(shí)捷Panamera呼之欲出，而且這還是一臺(tái)可以對(duì)開(kāi)門(mén)的中國(guó)帕拉梅拉。
是該高端了
從 1997 年開(kāi)始研發(fā)制造汽車(chē)，到2022 年賣(mài)出超過(guò) 143 萬(wàn)臺(tái)新車(chē)，吉利已經(jīng)從一家土法煉鋼的民營(yíng)汽車(chē)公司，成長(zhǎng)為中國(guó)汽車(chē)品牌的旗手。這當(dāng)中，吉利總共歷經(jīng)了四個(gè)階段：
1997 年至 2006 年的“經(jīng)濟(jì)車(chē)時(shí)代”，核心價(jià)值觀是“造中國(guó)最便宜的轎車(chē)”。1998 年，吉利在浙江臨海生產(chǎn)基地下線(xiàn)了第一臺(tái)可以真正量產(chǎn)的吉利汽車(chē)——豪情。這是一臺(tái)由夏利車(chē)身底盤(pán)+天津豐田8A發(fā)動(dòng)機(jī)+菲亞特變速箱共同“拼湊”而成的二廂轎車(chē)。雖然自主化程度不怎么高，核心部件要靠外購(gòu)和逆向仿造，但這畢竟是吉利造車(chē)生涯的起點(diǎn)。
只要不到夏利一半價(jià)格的豪情，成為了那個(gè)年代許多中國(guó)人的第一臺(tái)汽車(chē)。很快，吉利就憑著這臺(tái)“老百姓都買(mǎi)得起的車(chē)”躋身國(guó)內(nèi)轎車(chē)市場(chǎng)前列。
這期間，秉持著“四個(gè)輪子、兩個(gè)沙發(fā)再加一個(gè)車(chē)殼”的李書(shū)福還玩過(guò)一個(gè)花活：2003 年，吉利發(fā)布“中國(guó)第一跑”美人豹，12.99 至 14.88 萬(wàn)元的售價(jià)把當(dāng)時(shí)懂跑車(chē)和不懂跑車(chē)的都給整沉默了。雖然美人豹距離真正的跑車(chē)還有很長(zhǎng)的路要走，但在那個(gè)年代，一個(gè)中國(guó)本土汽車(chē)品牌敢造跑車(chē)，意味著吉利真正將“高端”二字，放入了議事日程。
2007 年至 2013 年的“安全車(chē)時(shí)代”，核心價(jià)值股是“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車(chē)”。在 2007 年的《寧波宣言》中，吉利表示公司將整體向“技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量可靠、服務(wù)滿(mǎn)意、全面領(lǐng)先”進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。2009 年，吉利“安全車(chē)時(shí)代”的代表作帝豪上市。一年后，吉利收購(gòu)了瑞典豪華汽車(chē)品牌沃爾沃，成立 CEVT 中歐汽車(chē)研發(fā)中心，以中歐共享、合作研發(fā)的方式加固技術(shù)底座。到 2013 年，吉利已經(jīng)是中國(guó)國(guó)產(chǎn)乘用車(chē)的扛把子之一。
2014 年至 2019 年的“精品車(chē)時(shí)代”，核心價(jià)值觀是“造每個(gè)人的精品車(chē)”。這一階段，主角是買(mǎi)過(guò)來(lái)的沃爾沃，在北歐造車(chē)心法的加持下，吉利先后推出博瑞和博越兩款精品車(chē)，都成為爆款，“沃爾沃平替”的諢號(hào)也開(kāi)始在江湖流轉(zhuǎn)。但很明顯，相比成為誰(shuí)的平替，吉利更愿意做自己。2017 年，吉利推出高端合資品牌領(lǐng)克，主打吉利之上，沃爾沃之下的市場(chǎng)真空帶。2019 年，吉利發(fā)布中高端純電品牌幾何，希望在純電賽道有所作為。這五年里，吉利除了從零到一打造兩個(gè)新品牌，還買(mǎi)下了寶騰和路特斯，收購(gòu)了奔馳母公司戴姆勒的部分股權(quán)，推進(jìn)了 smart 品牌的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。
2020 年至今的“智能車(chē)時(shí)代”，行動(dòng)指南是“全面模塊化造車(chē)”。2020 年，純電 SEA 浩瀚架構(gòu)發(fā)布，吉利手握 SPA、CMA、BMA、SEA 四大模塊化造車(chē)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)從燃油到混動(dòng)、純動(dòng)，從緊湊型到豪華型所有車(chē)型的研發(fā)和制造。一句話(huà)概括就是：只有你想不到的車(chē)，沒(méi)有吉利攢不出的車(chē)。
2021 年，吉利旗下高端純電品牌極氪發(fā)布，基于 SEA 架構(gòu)的首款純電車(chē)型極氪 001 上市，30 萬(wàn)元的起售價(jià)標(biāo)志著吉利的高端化戰(zhàn)略繼 2003 年的美人豹之后，終于有了第二次普通人也能感知到的落地。同年，雷神動(dòng)力發(fā)布，這是一套復(fù)用度和靈活度都極高的動(dòng)力總成，覆蓋小型到中大型車(chē)，支持 HEV 油電混動(dòng)、PHEV 插電混動(dòng)和 REEV 增程混動(dòng)等多種動(dòng)力形式。
在純電分賽場(chǎng)，吉利通過(guò)構(gòu)筑全新品牌極氪的方式，拿到了和奔馳、寶馬同場(chǎng)競(jìng)技的高端汽車(chē)游戲入場(chǎng)券。但在新能源主賽場(chǎng)，吉利的高端化，還有很多發(fā)力點(diǎn)。
2022 年，吉利高端化進(jìn)程有兩個(gè)感知度相對(duì)較高的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)：第一，領(lǐng)克 09 進(jìn)入 30 萬(wàn)元價(jià)格帶，最貴的賣(mài)到 32 萬(wàn)；第二，“中國(guó)星”車(chē)系（星瑞和星越）的單車(chē)平均售價(jià)超 15 萬(wàn)元，打進(jìn)了合資品牌主力價(jià)格區(qū)間。
通過(guò)這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)不難發(fā)現(xiàn)：脫胎于吉利的獨(dú)立品牌，比如極氪和領(lǐng)克已經(jīng)上去，站在峰頂了，但吉利品牌仍在半山腰，努力找一條向上攀登的有效路徑。
說(shuō)得直白些，吉利品牌自身，總是有種“高端了，但又好像沒(méi)太高”的既視感。如何消除這種在舊視角、舊觀念下產(chǎn)生的刻板印象，是全新中高端新能源車(chē)系必須要解決的問(wèn)題。
謹(jǐn)慎，但樂(lè)觀
在常規(guī)認(rèn)知體系范圍內(nèi)，汽車(chē)品牌會(huì)以品牌價(jià)值為度量衡分成三個(gè)階層：平民品牌、高端品牌、奢侈品牌。
平民品牌突出一個(gè)“實(shí)”，用更少的錢(qián)買(mǎi)來(lái)更多的功能，品牌溢價(jià)低，是最廣泛消費(fèi)需求的總和，主流合資品牌和中國(guó)品牌，比如大眾、豐田、日產(chǎn)、本田、吉利、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安等都隸屬在內(nèi)。
高端品牌突出一個(gè)“虛”，用更多的錢(qián)買(mǎi)來(lái)更少的功能和更多的面子，利用高品牌溢價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)初階中產(chǎn)的收割。燃油車(chē)品牌必須歷史悠久，有數(shù)不盡的故事可講，如保時(shí)捷、奔馳、寶馬、雷克薩斯、凱迪拉克、捷豹路虎；電動(dòng)車(chē)品牌必須通過(guò)技術(shù)領(lǐng)先和獨(dú)特來(lái)凸顯“科技豪華”，比如特斯拉、Lucid、蔚來(lái)、極氪、高合。
奢侈品牌突出一個(gè)“貴”，用最多的錢(qián)買(mǎi)來(lái)最多的功能和面子。利用價(jià)格這道天然鴻溝與大宗消費(fèi)者保持距離感，高度的社會(huì)地位和階層表達(dá)作用，只有極少數(shù)的“真富豪”才消費(fèi)得起。比如勞斯萊斯、法拉利、賓利、邁凱輪、蘭博基尼。
三個(gè)階層之間的壁壘極深，從下到上的躍遷很難完成，除非躲掉飛升路徑上的每一個(gè)大坑。
所以，倘若想在全新車(chē)系上實(shí)現(xiàn)“中高端化”，吉利有三道關(guān)要過(guò)：
第一關(guān)：避開(kāi)名門(mén)出身，但想賣(mài)出豪門(mén)價(jià)的“輝騰”式路線(xiàn)。
大家最熟悉的平民品牌德國(guó)大眾，曾經(jīng)在德累斯頓玻璃工廠(chǎng)內(nèi)制造過(guò)搭載 W12發(fā)動(dòng)機(jī)、最貴要賣(mài)到 250 萬(wàn)的全尺寸高端轎車(chē)輝騰。談及“德原輝”，幾乎人人都給它豎大拇指，再配一句“真地道”，但最終買(mǎi)賬的中國(guó)人卻屈指可數(shù)，花 100 萬(wàn)去買(mǎi)一臺(tái)與桑塔納、捷達(dá)貼有同樣標(biāo)志的轎車(chē)，基本上就等于“讓鈔票直接被大風(fēng)刮走”。
大眾輝騰的確師出名門(mén)，但不是豪門(mén)，“德原輝”最終也只能落得個(gè)“渣渣輝”的悲劇下場(chǎng)。
因?yàn)橄胱屢粋€(gè)平民品牌通過(guò)一款車(chē)升格為高端品牌，實(shí)在是太難了。
第二關(guān)，避免“幾何”式的搖擺路線(xiàn)。
2019 年，吉利汽車(chē)集團(tuán)旗下“獨(dú)立高端純電品牌”幾何在新加坡最有名的網(wǎng)紅酒店上市，同期發(fā)布了“東半球最好的純電動(dòng)車(chē)”、最有可能干掉特斯拉 Model 3 的“殺手”、補(bǔ)貼后也要賣(mài)到近 20 萬(wàn)的幾何 A。
但事與愿違，“東半球最好的純電動(dòng)車(chē)”沒(méi)有得到東半球人民的喜愛(ài)，幾何 A 一年只賣(mài)出 1.2 萬(wàn)臺(tái)，距離 3.5 萬(wàn)臺(tái)的預(yù)期遠(yuǎn)得離譜。2020 年，幾何 C 上市，定價(jià)早已沒(méi)了一年前的自信，這一年，“魔改兄弟”幾何 A 與幾何 C 聯(lián)手賣(mài)掉 2.25 萬(wàn)臺(tái)，算是給東半球拉回點(diǎn)面子，但一半的銷(xiāo)量來(lái)自吉利旗下網(wǎng)約車(chē)品牌曹操出行。之后，幾何先后推出起售價(jià) 5.97 萬(wàn)的功夫牛 EX3 和起售價(jià) 8.68 萬(wàn)的幾何 E 。不到三年，小甜甜就成了牛夫人。
為了不讓品牌走上“高低低低”的窄路，2022 年 11 月，幾何又推出起售價(jià) 14.98 萬(wàn)的 G6 和 M6 ，試圖重回“東半球最好的純電動(dòng)車(chē)”競(jìng)爭(zhēng)賽道，但我們都知道，“電動(dòng)時(shí)代的帝豪”又怎么可能和“高端”搭界呢？
好在，據(jù)接近吉利汽車(chē)的知情人士透露，幾何品牌有很大可能離開(kāi)牌桌，現(xiàn)有渠道歸入吉利新能源渠道。同時(shí)，吉利品牌以后的新能源渠道只賣(mài)純電和 HI·P 車(chē)型， 3 月份開(kāi)張，有 300 多家門(mén)店。
第三關(guān)，不讓一毛錢(qián)從指縫中溜走。
現(xiàn)在的吉利集團(tuán)，品牌之復(fù)雜，架構(gòu)之龐冗，不亞于德國(guó)大眾。內(nèi)生出來(lái)的吉利、領(lǐng)克、幾何、極氪、 睿藍(lán)、雷達(dá)；外采進(jìn)來(lái)的沃爾沃、smart、極星、路特斯。每個(gè)品牌都在為集團(tuán)貢獻(xiàn)力量，但同時(shí)也都在打著自己的小算盤(pán)。
資源不足是難題，資源分配更是難上加難。
不過(guò)，即便再難，擁有出發(fā)的勇氣總是值得鼓勵(lì)的，就像耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特用在《鞋狗》中寫(xiě)到的那樣：
懦夫從不啟程，弱者死于路中，只剩我們前行，一步都不能停。
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