【導(dǎo)語：在經(jīng)歷了15個月的“漫長”等待后，蔚來還是輸?shù)袅撕蛫W迪的商標(biāo)侵權(quán)官司的一審宣判。面對這樣的結(jié)果，蔚來還將尋求上訴。對于在2022年出口量創(chuàng)新高的中國車企來說，蔚來這次堪稱“陰溝里翻船”的案例，給各方都敲響了警鐘?！?/p>
撰文|張大川、編輯|禾 子
就在國內(nèi)各界喜迎兔年新春的當(dāng)天，蔚來針對德國慕尼黑地方法院判決車型名商標(biāo)侵權(quán)奧迪一案做出了回應(yīng)：其將堅決上訴，用法律手段維護(hù)自身的合法權(quán)益。對于在歐洲市場躊躇滿志的蔚來汽車來說，曠日持久的商標(biāo)侵權(quán)官司可能會是今后很長一段時間內(nèi)困擾蔚來歐洲發(fā)展的絆腳石。
(資料圖片)
奧迪有意打壓蔚來？
不得不承認(rèn)，至少在國內(nèi)電動車市場上，奧迪比蔚來無論是從銷量還是從聲量上都差了很多。這點無論奧迪如何否認(rèn)都是不爭的事實，而奧迪的下一輪機(jī)會可能在全新的PPE平臺，但目前這代包括e-tron在內(nèi)的多款電動車車型在國內(nèi)并不受歡迎是一個不爭的事實。
如果說在國內(nèi)市場，奧迪還可以容忍蔚來或者其他新勢力的強(qiáng)勢表現(xiàn)，但在歐洲，尤其是在德國，奧迪必然需要捍衛(wèi)其主場優(yōu)勢。之前，比亞迪從歐洲最大的租車公司德國SIXT搶走了未來6年內(nèi)10萬臺車的訂單已經(jīng)讓大眾臉上無光，如果讓蔚來真的在歐洲市場做大，那必然會觸及大眾的根本利益。現(xiàn)在的大眾，其實在智能電動車領(lǐng)域并沒有做好準(zhǔn)備。之前大眾掌門人迪斯的下臺，或多或少和其主導(dǎo)的大眾軟件公司CARIAD發(fā)展不順利有不小的關(guān)聯(lián)。在軟件定義汽車領(lǐng)域，傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型面臨的壓力和困難的確要比很多新勢力車企大不少。這種差距，不僅僅體現(xiàn)在人才儲備和項目經(jīng)驗上，更是整個公司的內(nèi)部流程和制度方面的不足。
通過商標(biāo)侵權(quán)并不能真正動搖蔚來在歐洲發(fā)展的決心和根本，至多只能遲滯蔚來在歐洲的發(fā)展步伐。所以奧迪要想真正復(fù)現(xiàn)自己往日在燃油車時代的領(lǐng)先優(yōu)勢，還是需要回歸到產(chǎn)品力的本身。無論是從三電系統(tǒng)，還是從智能網(wǎng)聯(lián)領(lǐng)域，去構(gòu)建屬于自己的核心競爭力。否則今天在中國電動車市場的全面潰敗，日后大概率將會在歐洲市場重現(xiàn)。尤其是蔚來這種深刻了解到豪華品牌在各個環(huán)節(jié)上痛點的新勢力車企，其快速迭代和不按常理出牌的路數(shù)，必然會極大地吸引歐洲年輕人轉(zhuǎn)投新勢力車企的門下。
商標(biāo)侵權(quán)官司，蔚來需要引以為戒
客觀來說，雖然很多國人覺得奧迪有些雞蛋里面挑骨頭的味道，是想通過司法訴訟來遲滯甚至打壓蔚來在的德國甚至整個歐洲的布局。但奧迪的說法，其實并非完全站不住腳。奧迪旗下的S6、S8這樣的高性能車車型雖然在中國知名度并不高，甚至很多不了解奧迪車型的消費者都不太知道這兩款車型的存在，但也不能否認(rèn)這兩款車型在德國乃至歐洲知名度很高。而蔚來的ES6和ES8也的確有一定可能被消費者誤認(rèn)為是S6和S8的電動版車型。誰是誰非，都要看原告被告雙方律師如何來舉證。但毫無疑問，慕尼黑地方法院敢于做出這樣的裁決，至少證明蔚來的行為多少存在一些可以被探討的空間。
所以說，整件事前的關(guān)鍵在于蔚來并沒有在進(jìn)入德國市場前進(jìn)行相關(guān)的調(diào)研和風(fēng)險評估來發(fā)現(xiàn)這些潛在的隱患。如果可以委托相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行評估，其實還是可以通過前期的布局來規(guī)避或者最大程度降低當(dāng)前所面臨的被動局面。如果蔚來前期在歐洲推出相關(guān)車型時，就能夠考慮到名稱上可能存在的風(fēng)險，然后在整體推廣時就更換一個名字，可能局面就不會像現(xiàn)在這么被動。畢竟25萬歐元罰款不多，可負(fù)責(zé)人可能多達(dá)半年的牢獄之災(zāi)以及在歐洲市場的聲譽問題，都將成為蔚來揮之不去的痛。
蔚來下一步何去何從？
蔚來首先需要把這場官司打到底。因為一旦在德國打輸了這場官司，不僅會讓蔚來在歐洲名譽掃地，恐怕也會引起其他國家的連鎖效應(yīng)。到時候有了德國法院判例在，蔚來在整個歐盟銷售的ES6和ES8恐怕都需要面臨改名的情況。但同時，這場官司拖得越久，也會讓ES6和ES8在德國銷售更加遙遙無期。對于蔚來來說，是效仿ES7那樣更名為EL7進(jìn)行銷售，還是賭自己能夠贏得最終的訴訟，都是對李斌不下的考驗。對于蔚來來說，ES8作為目前蔚來定位最為高端的車型，尤其是基于NT2.0平臺的ES8是展示蔚來最新技術(shù)，提升蔚來品牌號召力的旗艦；而ES6作為蔚來售價最低的SUV，承擔(dān)著提升銷量的關(guān)鍵所在。下一步何去何從，對于蔚來來說并不容易做出決定。
通過這件官司，蔚來最該慶幸的是自己的車型矩陣非常完善。ES6和ES8之外，蔚來在德國還可以銷售ET5和EL7兩款車型。兩款車型都是基于蔚來目前主打的NT2.0平臺，搭載了激光雷達(dá)以及全新編譯的自動駕駛算法。前者是一款轎車車型，在國內(nèi)上市時，從產(chǎn)品力上全面對標(biāo)寶馬3系和特斯拉Model 3；后者則是中大型SUV車型ES7在歐洲重新被起的名字。在國內(nèi)市場上，這兩款車型正在已經(jīng)取代基于NT1.0平臺的ES6和ES8，成長為蔚來的銷售中堅。所以短期來看，蔚來在德國還是有著主力車型可供自己發(fā)力。與此同時，蔚來還需要加快在整個歐洲市場的NIO House和換電站的建設(shè)和布局。
布局海外市場不能單靠產(chǎn)品力
2022年，中國汽車出口首次突破300萬臺，達(dá)到311萬臺，同比增長54.4%。憑借在新能源汽車方面的先發(fā)優(yōu)勢，中國汽車出口還有望長時間維持在一個較高的增長速度上。而蔚來商標(biāo)侵權(quán)的案例告訴我們，隨著出口量的快速增長，我們面臨的風(fēng)險會越來越大。
對于國內(nèi)車企來說，在海外尋找經(jīng)驗更加豐富的經(jīng)銷商集團(tuán)，能夠幫助自己規(guī)避很多潛在的風(fēng)險。但是尋找經(jīng)銷商集團(tuán)，不僅需要給到經(jīng)銷商一定的銷售費用，同時更為關(guān)鍵的是，經(jīng)銷商的服務(wù)以及客戶運維不一定能夠達(dá)到自己的要求。尤其是對于蔚來這樣的注重客戶運維的企業(yè)來說，其更是希望在歐洲可以輸出自己客戶運維，可能在直銷之外，需要為自己多找?guī)讉€可靠的當(dāng)?shù)睾献骰锇?。借鑒前人的經(jīng)驗，才能夠確保自己在當(dāng)?shù)厝ゲ茸钚〉目?。等到自己具備一定的體量和知名度之后，才能夠丟掉拐杖自己快步跑向戰(zhàn)略的終點。
無論是蔚來還是其他中國品牌車企，想要在海外市場取得更大的成功，其實不能簡單地思考將車賣到國外并賺取最大的商業(yè)化利潤。我們應(yīng)該充分考慮到當(dāng)?shù)叵M者、企業(yè)以及政府的感受和它們的利益所在，并尋求各方共贏的商業(yè)模式，才能確保自己將來在海外的旅程走得更加平穩(wěn)。正如我們之前所說，將來的出口，不僅僅是在國內(nèi)將整車制造完之后通過海運或者中歐班列把車直接運到歐洲去。在當(dāng)?shù)亟◤S甚至與當(dāng)?shù)剀嚻蠛献鳎M(jìn)行技術(shù)輸出這樣的模式同樣值得政府像對待整車出口一樣進(jìn)行政策傾斜和鼓勵。能夠?qū)⒄嚦隹诘疆?dāng)?shù)兀倘豢梢詾閲鴥?nèi)留下更多的GDP和就業(yè)機(jī)會，但是出口量的增加也會引發(fā)貿(mào)易不平衡，最終導(dǎo)致當(dāng)?shù)貒壹莱鲑Q(mào)易戰(zhàn)的武器。中國其實缺少的是不通過體量堆積出來的500強(qiáng)。政府必須要轉(zhuǎn)換思路，將世界500強(qiáng)的全球總部留在當(dāng)?shù)兀撤N程度上比在當(dāng)?shù)囟嘟◣讉€工廠更有用。
點評
出口，絕非將整車在國內(nèi)制造出來賣到國外去那么簡單。這同樣是一項體系工程。蔚來，給所有志在海外市場的中國車企敲響了警鐘。大家需要引以為戒，用更加敬畏規(guī)則的心去面對各種出海過程中潛在的法律、法規(guī)以及其他的風(fēng)險。
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