21世紀經(jīng)濟報道記者 杜巧梅?報道
(資料圖片)
告別充滿不確定性的2022年，多家車企在高層的變動中開啟了新一年的競爭。
1月30日，幾乎與小鵬汽車官宣前長城汽車副董事長、總經(jīng)理王鳳英加盟并出任小鵬汽車總裁同步，長城汽車宣布原領(lǐng)克汽車副總經(jīng)理陳思英已正式加入長城汽車，擔(dān)任魏品牌CEO兼坦克品牌營銷總經(jīng)理一職，并向長城汽車首席增長官李瑞峰匯報。
值得注意的是，陳思英的加盟也是長城汽車自去年12月初開啟組織架構(gòu)改革的延續(xù)。
據(jù)了解，為更好地集中優(yōu)勢資源，強化戰(zhàn)略協(xié)同，建立更清晰、差異化的品牌定位，長城汽車自去年12月對旗下所有品牌資源進行整合，形成由坦克+魏牌、歐拉+沙龍、哈弗以及長城皮卡構(gòu)成的四大業(yè)務(wù)板塊。
其中，變化最大的是對歐拉、沙龍、魏牌、坦克分別進行組織和渠道領(lǐng)域的整合：魏牌和坦克在組織管理上全面整合，將從產(chǎn)品品類、智能科技到越野體驗，實現(xiàn)新能源面向高端豪華新能源市場的布局，肩負起長城汽車的整體品牌向上使命。同時，管理層也迎來全新的變革，由坦克品牌CEO劉艷釗兼任魏牌CEO，對魏牌和坦克雙品牌的經(jīng)營管理及新能源進階的打造全面負責(zé)。
不過，隨著陳思英的加入，魏牌CEO的人選終于確定。
資料顯示，陳思英有超20年的汽車行業(yè)經(jīng)驗，曾先后供職南京菲亞特、南京名爵汽車銷售公司、上海汽車乘用車銷售公司、北京汽車股份有限公司、北京汽車銷售有限公司、觀致汽車等，在多個營銷管理崗位任職。自2019年4月起，陳思英出任領(lǐng)克汽車銷售公司副總經(jīng)理，負責(zé)市場和營銷。
而陳思英的到來，也給轉(zhuǎn)型中的魏牌帶來更多的想象空間。
領(lǐng)克與魏牌，自主高端化的兩種路徑
當(dāng)國產(chǎn)汽車品牌發(fā)展到一定階段，“品牌向上”就成為了中國車企的必然訴求。
事實上，早在2014年自主品牌新一輪的高端化之路就已開始。從哈弗H9 、廣汽傳祺GA6，再到吉利博瑞，自主品牌車企紛紛推出高端車型向高端乘用車市場進軍。
除了推出旗下高端旗艦車型，2016年，吉利和長城還“另起爐灶”，打造了旗下全新高端品牌。而幾乎同時出現(xiàn)的領(lǐng)克和魏牌，也將自主品牌高端化推向了一個高潮。
不過，經(jīng)過幾年的發(fā)展，在全球汽車產(chǎn)業(yè)向新能源轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，領(lǐng)克與魏牌的境遇卻不盡相同。
數(shù)據(jù)顯示，魏牌銷量在2018年達到13.95萬輛的巔峰后便逐年下滑，2019-2022年，魏牌銷量分別為10萬輛、7.86萬輛、5.22萬輛和3.6萬輛。
而同期的領(lǐng)克，銷量一直處于上升通道，從2018到2021年，領(lǐng)克年銷量從12.04萬輛上升至22.05萬輛。2022年，受到疫情等因素的影響，銷量回落至18.01萬輛。
不過，隨著新能源大幕的拉開，領(lǐng)克與魏牌也開啟了轉(zhuǎn)型。
2022年3月，魏牌以摩卡DHT-PHEV的上市為開端，開啟了自主品牌高端化的第二次“創(chuàng)業(yè)”，全面向新能源轉(zhuǎn)型。
“從傳統(tǒng)造車轉(zhuǎn)向新能源汽車，從20萬級高端品牌晉升到30萬級高端新能源賽道，從傳統(tǒng)高端到與新勢力一較高下，魏就是要打入BBA和新勢力這個競爭最激烈的高端市場?！睍r任魏牌CEO 李瑞峰在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，未來魏牌的所有產(chǎn)品都將定位于30萬元以上的高端市場。
隨后，魏牌又推出了拿鐵DHT-PHEV并在年底的廣州車展亮相了大六座SUV藍山DHT-PHEV。
然而，戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品線的豐富并未改變魏牌銷量下滑的現(xiàn)狀。而同期的領(lǐng)克，盡管并未完全向新能源轉(zhuǎn)型，背靠吉利和沃爾沃的技術(shù)以及全球化、年輕化的品牌基因，在新能源市場上“風(fēng)生水起”。
2022年，除了布局混合動力賽道外，領(lǐng)克孵化出的高端純電動車極氪001，2022年交付量達到7.19萬輛。
當(dāng)然，領(lǐng)克與魏牌不同走向的原因，并不能簡單歸結(jié)于過去企業(yè)戰(zhàn)略或者產(chǎn)品定位。無論是領(lǐng)克還是魏牌，面臨的挑戰(zhàn)才真正開始。
作為燃油車時代高端化的代表，無論是魏牌還是領(lǐng)克，既不像傳統(tǒng)的造車新勢力，也不像小米這種新的入局者，向高端新能源轉(zhuǎn)型面臨著體制機制、用戶圈層以及渠道的變革，難度并不小。與此同時，作為高價值的賽道，高端新能源市場的競爭只會日趨激烈。
陳思英能否復(fù)制領(lǐng)克經(jīng)驗？
不僅僅是魏牌面臨轉(zhuǎn)型，事實上，整個長城汽車也在2022年經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的陣痛。在過去幾年里一路狂飆的長城汽車，在2022年按下了“暫停鍵”。
長城汽車發(fā)布的汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，長城汽車累計銷量106.75萬輛，雖然連續(xù)7年銷量超百萬輛，但與2021年全年128.1萬輛的銷量相比，長城汽車銷量大幅下滑16.6%。
一方面是哈弗、魏牌、歐拉、皮卡銷量的全線下跌，另一方面是新能源產(chǎn)品增長乏力。
而面對中國汽車市場的深度調(diào)整，長城汽車下調(diào)了2023年的銷量目標(biāo)和凈利潤目標(biāo)，將其調(diào)整為“不低于160萬輛”和“不低于60億元”，下調(diào)幅度分別達到42.86%、47.83%。
“當(dāng)前經(jīng)營環(huán)境與公司在制定2021年限制性股票及股票期權(quán)激勵計劃時發(fā)生重大變化，尤其是中國新能源汽車滲透率實現(xiàn)快速突破，新能源汽車市場競爭格局發(fā)生較大變化。”長城汽車在公告中指出。
不過，從總量上來看，160萬輛的年銷量目標(biāo)，依然要求長城汽車2023年同比增幅達到50%；從企業(yè)轉(zhuǎn)型上來看，全面擁抱新能源的長城汽車需要快速推出產(chǎn)品并打開市場。
其中，作為長城最早向高端化轉(zhuǎn)型的魏牌，無疑需要擔(dān)負起長城汽車的整體品牌向上使命。
“魏牌從一誕生就承擔(dān)了集團向上沖高的使命，帶動了一批自主車企推出獨立高端品牌熱潮。魏牌的使命，是作為長城汽車品牌向上突破的標(biāo)桿，要闖出一條長城汽車各個品牌向上突破的成功之路?！崩钊鸱逶_表示，只有魏牌沖高成功，才能帶領(lǐng)著未來各個品牌向上突破。
而面對無論是銷量還是品牌知名度都不盡如人意的魏牌，此時陳思英的加盟，近乎臨危受命。
“陳思英先生擁有豐富的汽車品牌運營和管理經(jīng)驗，他的加入，將進一步助力長城汽車持續(xù)深化品牌創(chuàng)新發(fā)展?！遍L城汽車方面表示。
不過，在整體市場大洗牌的關(guān)鍵時期，陳思英能否將在領(lǐng)克的成功經(jīng)驗復(fù)制到轉(zhuǎn)型的魏牌身上并帶領(lǐng)魏牌走出銷量下滑的泥潭，還需要時間檢驗。
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