文/周雄飛?
(資料圖)
特斯拉剛剛公布完亮眼財報，比亞迪緊接著公布了一份業(yè)績預(yù)告。
比亞迪預(yù)計2022年營收將會突破4200億元，歸母凈利潤能實現(xiàn)160億元-170億元，同比增長425.42%-458.26%。
由于比亞迪預(yù)計的凈利潤增長不僅達(dá)到了三位數(shù)的規(guī)模，同時也大幅超越了特斯拉同期凈利潤的同比增幅，一時間引得業(yè)內(nèi)很多人評論道“比亞迪2022年，真是賺翻了”。
比亞迪業(yè)績預(yù)告，截圖自公告?
比亞迪在業(yè)績上能獲得如此大幅的增長，與其銷量方面的表現(xiàn)密切相關(guān)。根據(jù)比亞迪公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年度其實現(xiàn)總銷量為186.3萬輛，同比增長209%。
銷量和業(yè)績較為亮眼，但并不代表比亞迪沒有隱憂。
翻看2022年國內(nèi)新能源車型銷量前十排名，可以看到比亞迪宋、比亞迪秦和比亞迪漢等6款車型占據(jù)了這份榜單的“半壁江山”，但如果以價格區(qū)分這6款車型，可以看到僅有比亞迪漢和比亞迪唐兩款車型是處于20萬元以上中高端賽道，其余四款車型均處于10-20萬元的中低端市場中。
這也意味著，比亞迪在去年靠低價車型獲得了大幅增長的銷量。而比亞迪這幾年，將大量的精力用在高端市場的突圍上。
從2009年推出敞篷跑車S8車型，成為了比亞迪沖擊高端化的標(biāo)志；而到了今年1月，比亞迪推出了“仰望”品牌和定位為百萬級的仰望U8，被視為比亞迪“沖高”的又一次嘗試。
就結(jié)果來看，目前業(yè)內(nèi)以及公眾對于比亞迪的沖高嘗試并不怎么買賬，從比亞迪S8推出后慘遭停產(chǎn)，再到比亞迪漢上市后遭到眾多車主吐槽質(zhì)量問題，又到仰望U8發(fā)布后，被質(zhì)疑這一車型能否賣出好銷量？畢竟高端品牌的是否成功，是基于高端車型銷量之上的。
2023年已經(jīng)開始，比亞迪也已提出了今年更高的銷量目標(biāo)，在業(yè)內(nèi)看來要保證這一新Flag在年底完成，大概率還要依靠低價車型的助力；而對于高端化，比亞迪自然也不會放棄。
正因如此，如何實現(xiàn)依靠低端車型沖擊銷量和進一步提升品牌高端化兩方面的平衡，或許會成為比亞迪今年必須重視的關(guān)鍵命題。
1、2022年，比亞迪靠低價市場賺翻了
比亞迪為即將發(fā)布的2022年第四季度及全年財報，做了次預(yù)告。
回看去年前三季度，比亞迪在營收方面分別實現(xiàn)了668.25億元、837.82億元和1170.81億元；而在凈利潤方面，分別實現(xiàn)為8.08億元、27.87億元和57.16億元。
按照比亞迪給出的“預(yù)告”計算，其去年第四季度營收將會超過1523億元，環(huán)比前一季度將會增長30.09%；凈利潤方面按照預(yù)計數(shù)值下限（160億元）計算，其第四季度會實現(xiàn)66.89億元，環(huán)比也會增長17.02%。
2022年比亞迪全年業(yè)績預(yù)估走勢，數(shù)據(jù)來源于公開數(shù)據(jù)，連線出行制圖
這一預(yù)告如果真實，可見比亞迪去年在營收和凈利潤兩方面都實現(xiàn)了逐季度較快的增長。這一利好景象，比亞迪或許是滿意的，因為這將成為其做出停售燃油車決定后，上市十二年以來的最佳年度成績單。
比亞迪也在“預(yù)告”公告中寫出了他們認(rèn)為的原因——新能源汽車行業(yè)持續(xù)爆發(fā)式增長，自身在克服復(fù)雜嚴(yán)峻的外部環(huán)境及諸多超預(yù)期因素沖擊后，新能源汽車銷量實現(xiàn)強勁同比增長，并推動盈利大幅改善，有效緩解上游原材料價格上漲帶來的成本壓力。
比亞迪會把銷量作為業(yè)績增長的首要原因，也很正常。
根據(jù)比亞迪公布的數(shù)據(jù)顯示，去年1-12月其共銷售新能源汽車186.3萬臺，同比增長209%。其中，純電動車型為91.1萬輛，同比增長184%；插電混動車型則為94.6萬輛，同比增長247%。
憑借這樣的銷量成績，比亞迪不僅順利達(dá)成了在去年初立下的年銷120萬輛銷量目標(biāo)，同時也超越了特斯拉去年131萬輛的銷量，成為去年全球新能源汽車銷量第一的車企。
不過，就在這亮眼的銷量成績背后，比亞迪內(nèi)部也隱藏著一定的問題。
汽車業(yè)務(wù)的毛利率，對于車企品牌來說，已成為賣車是否盈利的關(guān)鍵指標(biāo)。去年上半年，比亞迪汽車業(yè)務(wù)毛利率實現(xiàn)為16.3%，較上年同期下滑了1.73%。而這樣的下滑，從2021年就已開始，當(dāng)年該指標(biāo)毛利率為17.39%，同比上一年下滑了7.81%，已是2008年以來的新低。
汽車毛利率的下滑，比亞迪官方習(xí)慣于把原因歸結(jié)為受到上游原材料價格影響波動以及零部件供應(yīng)不足，導(dǎo)致整體造車成本承壓。但需要注意的是，這些不利影響，不僅是比亞迪會感受到，特斯拉等車企同樣會被波及，但特斯拉在去年同期卻實現(xiàn)了汽車毛利率的同比增長。
這就意味著，導(dǎo)致比亞迪整車毛利率下滑的原因還有其他因素影響，其中以低端車型占據(jù)銷量大頭，無法支撐起毛利率為關(guān)鍵因素。
據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年12月國內(nèi)新能源車型銷量前十排名中，五菱宏光MINI EV、特斯拉Model Y和Model 3，以及廣汽埃安Aion Y分別以73009輛、35750輛、20046輛和14311輛分居第一、三、六和第十位。
這份榜單其他的席位都被比亞迪旗下的車型所占據(jù)。其中，宋PLUS DM以61688輛的銷量拿走了排名的第二位，其定位為20萬元以下插電混動車型；元PLUS和海豚拿到了第四和第五的位置，與宋PLUS DM相同這兩款車同樣是20萬元以下車型。
這之后，比亞迪唐、比亞迪漢和海豹三款車拿到了第七、八和九位的名次，與前面三款車不同，這三款車的售價都處于20萬元以上的賽道中。
可以看到，比亞迪旗下的車型在去年12月的新能源汽車市場前十位中已占到了半數(shù)以上，但與此同時也出現(xiàn)了一個現(xiàn)象——比亞迪旗下的低價車型為其貢獻(xiàn)了更多的銷量。
這樣的現(xiàn)象同樣出現(xiàn)在全年的銷量表現(xiàn)中。去年全年的新能源車型銷量前十排名中，比亞迪同樣以6款車包攬了這份榜單中的大部分名次，其中售價為21.78-33.18萬元的比亞迪漢和28.28-33.18萬元的比亞迪唐分據(jù)排名的第五位和第八位。
2022年國內(nèi)新能源車型銷量前十榜單，數(shù)據(jù)來源于乘聯(lián)會，連線出行制圖
而像售價為20萬元以下的比亞迪宋、比亞迪秦等低價車型，則憑借著更高的銷量占據(jù)了榜單中更加靠前的位置。
如果以消費市場為視角，低價車型擁有更多的銷量，就說明有更多的消費者購買了這些產(chǎn)品。不能否認(rèn)，久而久之就會讓更多消費者對于比亞迪品牌的認(rèn)知趨向于“低端化”。
現(xiàn)實是這樣的趨勢已經(jīng)呈現(xiàn)，連線出行曾在多篇報道中進行過闡述。為了改變這一不利局面，比亞迪才會不斷向高端化發(fā)起沖擊。
2、屢敗屢戰(zhàn)，沖擊高端
一輛能和主戰(zhàn)坦克媲美的新能源汽車長啥樣？
對于這個問題，比亞迪率先給出了答案。本月初，一場名為“敢越星河”的品牌暨技術(shù)發(fā)布會在深圳舉行，讓很多人沒想到的是，發(fā)布會一開場一輛全尺寸越野車橫著駛向了舞臺中央，并在舞臺中央像坦克一樣進行了一次原地掉頭。
這一短時間吸引眾多眼球的新車型，名為仰望U8，正是比亞迪在去年12月發(fā)布的新高端品牌“仰望”旗下的首款產(chǎn)品。這一車型雖然定位為中大型SUV，更是一款硬派越野車，但它卻實打?qū)嵤且惠v純電動車。
為了讓這款越野車實現(xiàn)橫著走、原地掉頭等“特技”，比亞迪為其搭載了一套名為“易四方”的架構(gòu)系統(tǒng)，簡單說就是這輛車的四個輪胎分別擁有四個電機，由此讓四個車輪可以進行不同扭矩和轉(zhuǎn)速的調(diào)節(jié)，從而可以像坦克一樣左右履帶前后方向旋轉(zhuǎn)，讓車輛展現(xiàn)更大的活動能力。
仰望U8，圖源仰望汽車官微
此外，比亞迪還在發(fā)布會詳細(xì)介紹了仰望U8其他功能，比如涉水和爆胎車身穩(wěn)姿能力。
前者簡單說，就是當(dāng)車輛突遇漫水的環(huán)境時，仰望U8可以依靠四個車輪不同轉(zhuǎn)速的特點，讓車輛在水中一定時間內(nèi)按指定的方向涉水行進，以便讓車輛脫困；后者則是在一個車輪爆胎后，其他三個車輪可以自主調(diào)節(jié)扭矩，實現(xiàn)車身姿態(tài)的穩(wěn)定直至停穩(wěn)。
由于仰望U8本身還是一款新能源汽車，因此除了為其賦予坦克般的運動能力之外，該車型還擁有很多新能源車型標(biāo)配的特點，比如搭載了比亞迪自研的刀片電池，純電續(xù)航里程為700公里左右，0至百公里加速邁入3秒門檻。
基于這些優(yōu)點，比亞迪也毫不客氣地把仰望U8定位提到了百萬級別，基于這一定位，也讓這款車成功與路虎衛(wèi)士、奔馳G級站在了同一價格帶上。在發(fā)布會上，比亞迪還以彩蛋形式發(fā)布了另一款定位為百萬元級別的超跑——仰望U9。
“‘仰望’品牌會引領(lǐng)比亞迪技術(shù)的創(chuàng)新，進一步推動比亞迪汽車向上發(fā)展，鞏固在豪華市場以及高端市場的話語權(quán)，從而改變?nèi)蚋叨似嚠a(chǎn)業(yè)的格局”比亞迪董事長兼總裁王傳福這樣高調(diào)說道。
王傳福和比亞迪之所以會如此高調(diào)推出仰望品牌和系列車型，或許是因為其此前在沖高的道路上走得并不順。
2009年，比亞迪曾推出過一款名為S8的敞篷跑車，整體向奔馳CLK對標(biāo)，起售價定在20萬元左右。雖然這一售價在彼時跑車界堪稱實惠，但基于敞篷部件時長會出現(xiàn)問題，導(dǎo)致這款歷時4年才打造出來的高端車型并未得到市場的認(rèn)可，在售出大約200輛后就以停產(chǎn)草草收場。
比亞迪S8，圖源汽車之家
沖擊高端首次失利后，比亞迪沒有放棄。一年后，它找來了戴姆勒奔馳，雙方很快以合資公司的方式共同推出了純電新高端品牌騰勢，戴姆勒負(fù)責(zé)制造與設(shè)計，比亞迪提供新能源相關(guān)技術(shù)，一起向新能源高端市場發(fā)起沖擊。
騰勢品牌的首款車型騰勢300在2014年正式上市，隨后該品牌還發(fā)布了騰勢400和騰勢500兩款新車型，這些車型售價均處于30萬元以上，一時間呈現(xiàn)出了要大干一場的姿態(tài)。
但結(jié)果證明，市場對這些產(chǎn)品并不買賬。
據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，騰勢300上市的首個完整年（2015年），全年銷量只達(dá)到了2800輛；騰勢之后的新品也沒有刺激銷量的增長，2016-2020年該品牌銷量依次為2287輛、4713輛、1974輛、2089輛和4175輛。
就拿2020年為例，當(dāng)年特斯拉全年實現(xiàn)銷量為49.96萬輛，蔚來、小鵬和理想也都已經(jīng)實現(xiàn)過萬的銷量，分別為4.37萬輛、2.7萬輛和3.26萬輛，相比之下騰勢毫無存在感。
或許比亞迪也意料到了這一頹勢，于是在2020年7月正式發(fā)布了“漢”系列車型，不同于比亞迪旗下其他車型的低廉價格，比亞迪漢系列車型最高售價接近30萬元，由此這款車型在彼時被業(yè)內(nèi)視為是比亞迪的又一次沖高嘗試。
與此前幾次嘗試不同，比亞迪漢上市后很快得到了消費者的歡迎，連續(xù)多月占據(jù)新能源中大型車榜首的位置。但就在比亞迪漢狂攬銷量的同時，該車型并沒有支撐起比亞迪沖高的夢想。
自比亞迪漢自2020年上市以來，可以看到消費者在車質(zhì)網(wǎng)等第三方投入平臺上的投入延續(xù)至今，投訴內(nèi)容包括車身異響、車機系統(tǒng)卡頓黑屏以及自動駕駛功能失效等問題，以至于有消費者在網(wǎng)絡(luò)上吐槽道“這些問題該是高端車型出現(xiàn)的嗎？”
有關(guān)比亞迪漢車型的部分消費者投訴，截圖自車質(zhì)網(wǎng)
由此來看，比亞迪雖然從2009年開始就已多次嘗試沖高，但結(jié)果證明高端品牌并未很好地建立起來，以至于讓比亞迪在今年初放了一大招，推出了堪比坦克性能的仰望U8車型。
雖然有了仰望U8在前開路，但比亞迪想要走好2023年，也有一些困難。
3、2023年，比亞迪需要做好“平衡術(shù)”
今年，比亞迪還想創(chuàng)造更多的銷量。
按照此前一些媒體報道稱，王傳福曾在公司內(nèi)部表示今年的銷量目標(biāo)要沖擊400萬輛，由于這一目標(biāo)相比于去年的120萬輛目標(biāo)幾乎翻了兩倍之多，一度引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。
對此消息，比亞迪官方并未明確否認(rèn)，只是“謙虛”回應(yīng)為公司對2023年銷售目標(biāo)不好判斷，因為受疫情影響，市場、消費需求及供應(yīng)鏈體系等存在很多不確定性。
考慮到比亞迪在去年已經(jīng)創(chuàng)造了接近200萬輛的銷量，在業(yè)內(nèi)看來其今年提出400萬輛的銷量目標(biāo)也是情理之中。
而對于比亞迪而言，這應(yīng)該也是它需要完成的目標(biāo)。
眾所周知，比亞迪是以造電池起家的，等到2010年新能源汽車?yán)顺背霈F(xiàn)后，其才轉(zhuǎn)向開始做動力電池和新能源汽車，再之后比亞迪干脆把電機和電控都給做了，徹底實現(xiàn)了新能源汽車“三電”的自主研發(fā)和生產(chǎn)。
比亞迪刀片電池，圖源比亞迪官微
當(dāng)談起為何要這樣做時，比亞迪產(chǎn)品規(guī)劃及汽車新技術(shù)研究院院長楊東生曾公開表示，早期中國新能源車產(chǎn)業(yè)鏈空白，找國際零部件巨頭幫助開發(fā)電機、電控等零部件周期長、花費貴，因此比亞迪選擇自己做。
堅持垂直一體化生產(chǎn)模式，好處在于很難受到上游零部件和第三方供應(yīng)商的供應(yīng)短缺影響，可以保證產(chǎn)能的持續(xù)性。但弊端也很明顯，比如遇到上游原材料價格上漲等“黑天鵝”事件時，就會進一步增加自主生產(chǎn)時成本壓力。
此外，比亞迪還習(xí)慣用“人海戰(zhàn)術(shù)”來降低生產(chǎn)壓力，比如2021年比亞迪員工達(dá)到28.8萬人，據(jù)胡潤百富報道，2022年其還將招聘15萬人。相比之下，2021年特斯拉、長城汽車和長安汽車員工總數(shù)分別約為10萬人、7.8萬人和4.2萬人。
早期，使用大量人工生產(chǎn)確實可以降低一部分制造成本，但隨著近些年人力成本的逐年上升，想要通過“人海戰(zhàn)術(shù)”來降低成本也成為了一件困難的事情。
攤薄這些成本，對于比亞迪來說也很簡單——通過提升銷量，形成規(guī)模優(yōu)勢來抵消生產(chǎn)過程帶來的成本壓力。為了實現(xiàn)這個目的，比亞迪又把視線盯向了低價車型。
上月中旬，在工信部披露的《道路機動車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》（第367批）中，可以看到比亞迪旗下新款車型——海鷗赫然在列，預(yù)示著上市臨近。據(jù)連線出行獲悉，這款車型定位為A00級車型，售價將在10萬元以下。
比亞迪海鷗，圖源工信部產(chǎn)品公告
“從比亞迪此前的產(chǎn)品走勢和銷量分布看，20萬元以下的中低端車型已成為該品牌銷售體系中的‘萬金油’，在未來一段時間內(nèi)比亞迪很難改變產(chǎn)品格局和消費者的認(rèn)知，只能繼續(xù)依靠低價車型來贏得銷量?！?/strong>汽車營銷領(lǐng)域?qū)＜覍O涵這樣對連線出行表示。
如前文所述，就在比亞迪利用低端車型賺取銷量的同時，也在不斷嘗試向高端品牌發(fā)起沖擊，拋開其此前的不利表現(xiàn)，比亞迪想要在這兩年實現(xiàn)這一目標(biāo)，依然不容易。
就拿仰望U8為例。這款車型發(fā)布后，行業(yè)內(nèi)外對此的評價基本是褒貶不一的。褒的方面，無不是對其的四輪單獨控制的運動系統(tǒng)贊不絕口；而更多人卻認(rèn)為這款車很難支撐起比亞迪的“高端夢”。
在孫涵看來，由于比亞迪此前的產(chǎn)品規(guī)劃，已經(jīng)讓消費者形成了低端和廉價的印象，這樣的認(rèn)知很難在短時間內(nèi)改變，再加上仰望U8和U9的百萬級越野車和超跑本身小眾的特性，怕是上市后很難賣出很好的銷量。
仰望品牌logo，圖源仰望汽車官微
雖然沖高前景并不明朗，但在業(yè)內(nèi)看來比亞迪之后還會繼續(xù)向上攀登，因為同是自主品牌的長城、吉利和長安，都已在品牌高端化上有所建樹，比亞迪自然不會放棄。
不能否認(rèn)，比亞迪憑借自身在技術(shù)上十多年的積累，再加上新能源汽車?yán)顺钡耐苿?，目前已讓自己站在了世界新能源汽車行業(yè)的頂端。基于以上分析，在連線出行看來，今年以及未來的時間內(nèi)，如何平衡好依靠低價車型沖銷量和推出高價車型謀高端兩方面的比重，將會成為比亞迪發(fā)展新一階段的重中之重。
在如今汽車行業(yè)大變革的背景下，要控制好這一平衡，或許并不比在新能源領(lǐng)域成為世界第一容易多少。
（本文頭圖來源于比亞迪汽車官微，文中孫涵為化名。）
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