作者丨樊舒琪
責(zé)編丨楊? ? 晶
編輯丨朱錦斌
(資料圖片)
眼看春天要來(lái)了，有些人卻已凍死在凜冬。
2023年的經(jīng)銷商大戲以一則破產(chǎn)消息開幕：1月4日，浙江中通集團(tuán)破產(chǎn)，旗下所有4S店，共計(jì)19家全部關(guān)停。
浙江中通集團(tuán)是浙江臺(tái)州一家區(qū)域性經(jīng)銷商集團(tuán)，主營(yíng)瑪莎拉蒂、奧迪、紅旗等中高端汽車品牌。在汽車行業(yè)耕耘了20多年，這家企業(yè)如今的結(jié)局影射出近年來(lái)經(jīng)銷商整體承壓的行業(yè)背景。
有數(shù)據(jù)顯示，2022年，平均每天約11家4S店關(guān)停退網(wǎng)，全年約50%的經(jīng)銷商虧損，金額少則幾十萬(wàn)，多則上千萬(wàn)。據(jù)一位經(jīng)銷商透露，去年，他旗下的14家奧迪店，最少的一家虧了200萬(wàn)，最多的一家虧損1000萬(wàn)。
因而有行業(yè)專家總結(jié)：“2022年是經(jīng)銷商極其艱難的一年。”
但凡事都有兩面，潮水褪去，才知誰(shuí)在裸泳，大環(huán)境下行，行業(yè)真相才會(huì)浮出水面，經(jīng)銷商何以從躺著賺錢到如今舉步維艱，對(duì)這個(gè)問(wèn)題的思考或能幫助幸存者闖出片更廣闊的天地。
銷量雪崩、銷售收入跳水
“去年第一季度生意最好，封控了兩個(gè)多月后，下半年根本沒(méi)什么人進(jìn)店?！鄙虾Ｒ患依卓怂_斯專營(yíng)店負(fù)責(zé)人回憶去年的經(jīng)營(yíng)情況。
在許多人的認(rèn)知中，高端車主家底厚，受疫情影響小，因而高端車品牌經(jīng)銷商在當(dāng)下活得最滋潤(rùn)，然而現(xiàn)實(shí)卻是，在魔幻的2022年，連高端車品牌經(jīng)銷商都感受到了寒意。
“第一季度，平均每天大概有50多位客戶進(jìn)店看車，封控結(jié)束后，經(jīng)濟(jì)也不行了，下半年客流量少了一半都不止，就算是周末，客流量都未必有20個(gè)?！闭劦酱颂?，這位門店負(fù)責(zé)人嘴角微僵，一抹自嘲的苦笑浮現(xiàn)在他臉上。
客流量腰斬，銷量斷崖式下跌，新車銷售營(yíng)收大幅縮減，這些問(wèn)題是當(dāng)前經(jīng)銷商圈內(nèi)的“新冠”，有幸免于中招者寥寥。
汽車行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代是真的遠(yuǎn)去了，早在2018年，國(guó)內(nèi)汽車銷量就出現(xiàn)了20多年罕見的負(fù)增長(zhǎng)，兩年后，疫情下的全球車市更是直接陷入冰封，隨后直到2022年，黑天鵝的翅膀始終籠罩在車市上空，其間國(guó)內(nèi)汽車銷量縱有小幅度反彈，卻終未能再現(xiàn)全盛時(shí)期的高光。
銷量雪崩意味著銷售收入跳水，而經(jīng)銷商業(yè)務(wù)有高杠桿、重資產(chǎn)的特點(diǎn)，這樣的銷售格局將經(jīng)銷商帶到了生死存亡的關(guān)口。
這么說(shuō)是否夸大其詞了？看看去年8月底，頭部汽車經(jīng)銷商集團(tuán)發(fā)布的2022年上半年財(cái)報(bào)就知道。
在新車銷量上，10家企業(yè)有9家企業(yè)銷量下滑，新車銷售收入情況和新車銷量類似；
在營(yíng)業(yè)收入上，10家企業(yè)有9家企業(yè)下滑，其中4家企業(yè)下滑幅度超過(guò)20%；
在凈利潤(rùn)上，10家企業(yè)有7家企業(yè)凈利潤(rùn)下滑，龐大集團(tuán)上半年凈利潤(rùn)0.24億元，同比下滑95.9%，幅度最高，而和諧汽車上半年干脆虧損9.08億。
這幾組數(shù)據(jù)傳遞出的信號(hào)顯然都不太妙，也不知再過(guò)段時(shí)間，他們中的某家會(huì)不會(huì)變成第二個(gè)潤(rùn)東集團(tuán)。
自然，經(jīng)銷商也不會(huì)坐以待斃，既然銷量不振，那就降價(jià)促銷、消化庫(kù)存，由此帶來(lái)的結(jié)果是經(jīng)銷商間的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，“進(jìn)銷差”也持續(xù)走低。
降價(jià)還“完不成銷售任務(wù)的經(jīng)銷商會(huì)自己把車買了落戶，再把新車當(dāng)二手車賣，這樣雖然要虧錢，但主機(jī)廠的返利能在一定程度上彌補(bǔ)虧損。”云南一位浸淫行業(yè)11年的經(jīng)銷商表示。
由此可知，主機(jī)廠的返利已成為經(jīng)銷商一個(gè)重要的收入來(lái)源，據(jù)《36氪》之前的報(bào)道，銷量利潤(rùn)在經(jīng)銷商利潤(rùn)中的占比逐年降低，而廠家返點(diǎn)的占比逐年升高，甚至部分經(jīng)銷店根本不是在靠賣車掙錢，而是靠主機(jī)廠返利艱難度日。
售后業(yè)務(wù)萎縮
傳統(tǒng)經(jīng)銷商們面臨的另一大困境是售后業(yè)務(wù)萎縮。
縱觀幾家頭部經(jīng)銷商集團(tuán)2022年上半年財(cái)報(bào)，幾乎所有汽車經(jīng)銷商集團(tuán)的售后業(yè)務(wù)收入都有所下滑，且下滑幅度幾乎都在10%以上。頭部企業(yè)尚且如此，其他經(jīng)銷商便可想而知。
究其原因，除了疫情影響，客戶消費(fèi)信心不足，售后業(yè)務(wù)總的體量減少，也是因?yàn)楠?dú)立售后的興擠壓了4S店的市場(chǎng)份額。
21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道中國(guó)汽車金融實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2021 中國(guó)汽車后市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)查》表明：除一線城市外，質(zhì)保期外的維修保養(yǎng)，一般維修＆快修店已取代購(gòu)車4S店成為了各級(jí)城市最受歡迎的維保渠道；
在二線城市，選擇連鎖型品牌維修＆快修店的受訪者占比達(dá)22.5%，超過(guò)了選擇購(gòu)車4S店的受訪者；
而質(zhì)保期內(nèi)在4S店做維修保養(yǎng)的受訪者中，35.63%的人表示會(huì)在脫保后離開4S店，選擇其他渠道。
流量進(jìn)入獨(dú)立售后的趨勢(shì)2022年仍在蔓延。日前，F(xiàn)6大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2022汽車后市場(chǎng)維保行業(yè)白皮書》顯示，車齡4-9年的車輛都傾向于選擇獨(dú)立售后（TGI指數(shù)大于100），其中車齡4-6年的車輛，也就是目前的行業(yè)主流，TGI指數(shù)同比上漲。
拋開數(shù)據(jù)，獨(dú)立售后的一些動(dòng)作也流露出了他們與4S店搶肉的野心，更重要的是，一些獨(dú)立售后不只有野心還有實(shí)力。
位于上海普陀區(qū)的廣傲名車專修店老板直言：“我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是4S店?！边@位老板偏愛修4S店修不好的豪華車，定價(jià)上也對(duì)標(biāo)4S店打6-7折，去年除了封控時(shí)期，門店全年處于業(yè)務(wù)積壓狀態(tài)。這是個(gè)體經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立售后門店。
再看汽服連鎖。全國(guó)性維修連鎖華勝定位于奔寶奧等豪華車專修連鎖，長(zhǎng)期以來(lái)華勝對(duì)外宣傳口徑正是“4S品質(zhì)，價(jià)格只有4S店的60%”。
這些年來(lái)，部分展望遠(yuǎn)大的獨(dú)立售后或引入數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化提升門店服務(wù)水平，或死磕技術(shù)建立起護(hù)城河，或發(fā)力線上獲客渠道，并努力實(shí)現(xiàn)線上線下的協(xié)同，加之獨(dú)立售后離客戶更近，確實(shí)能分走4S店許多客戶。
4S店售后業(yè)務(wù)萎縮的另一原因是事故車業(yè)務(wù)營(yíng)收下降。
保險(xiǎn)事故是售后業(yè)務(wù)中最肥的一塊肉，一輛事故車能修到什么程度、需要多少費(fèi)用，懂行的人沒(méi)修之前就能預(yù)估得八九不離十，再加上事故車業(yè)務(wù)的毛利具備較大灰色操作空間，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)這項(xiàng)業(yè)務(wù)是4S店售后盈利的一大支柱。
但919費(fèi)改后，保費(fèi)下降，賠付提高，保險(xiǎn)公司收益逐年降低，因而不得不在賠付上動(dòng)腦筋，其中很多成本就被轉(zhuǎn)移到了4S店和定點(diǎn)修理廠頭上。
又恰逢三年疫情，時(shí)不時(shí)的封控讓人們駕車出行的頻率降低，事故量自然也少了。
當(dāng)直營(yíng)、代理模式來(lái)敲門
“打敗你的不是對(duì)手，顛覆你的不是同行?！爆F(xiàn)今的經(jīng)銷商對(duì)這話想必深有體會(huì)。
何解？
特斯拉來(lái)了！
特斯拉帶著他的直營(yíng)模式一起來(lái)了！
2008年，特斯拉在美國(guó)開了第一家直營(yíng)店，在直營(yíng)模式下，主機(jī)廠直接服務(wù)于客戶，對(duì)客戶需求、市場(chǎng)變化更敏感，同時(shí)掌握了銷售主動(dòng)權(quán)，得到了更大的利潤(rùn)空間。
這一模式很快受到蔚來(lái)、小鵬等造車新勢(shì)力的追捧，如今在國(guó)內(nèi)許多商場(chǎng)都可看見直營(yíng)店的身影。
傳統(tǒng)車企又豈會(huì)不動(dòng)心，然而在直營(yíng)模式下，主機(jī)廠需要自己承擔(dān)庫(kù)存壓力、運(yùn)營(yíng)成本等，再兼?zhèn)鹘y(tǒng)車企本就擁有積累多年的、龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，因而另一種模式應(yīng)運(yùn)而生——代理制。這種模式催生了下面這個(gè)令人哭笑不得的故事。
上海一家比亞迪4S店負(fù)責(zé)人和汽車公社聊起：“北京一家比亞迪經(jīng)銷店給了一個(gè)客戶優(yōu)惠價(jià)，結(jié)果人家回去后拿著錄音、發(fā)票這些證據(jù)向主機(jī)廠舉報(bào)這家門店，門店被罰了100萬(wàn)?！彼贿呎f(shuō)，一邊微搖著頭表達(dá)自己的不贊同。
“比亞迪主機(jī)廠對(duì)價(jià)格是嚴(yán)格管控的，一旦發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商私自改價(jià)格立刻罰款，這就是王傳福的規(guī)矩。”
無(wú)獨(dú)有偶，哈弗4S店內(nèi)，當(dāng)一位插混意向客戶下意識(shí)詢問(wèn)是否能優(yōu)惠時(shí)，銷售人員立刻陪笑表示：“燃油車我們可以適當(dāng)優(yōu)惠，但插混是真的不行?！?/p>
類似的事情也發(fā)生在上海一家埃安4S店內(nèi)，門店負(fù)責(zé)人告訴汽車公社：“這里的每一輛車我們都無(wú)權(quán)調(diào)價(jià)，否則門店會(huì)被罰款。”
這與傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式顯然不同，以往同一款車在國(guó)內(nèi)各個(gè)4S店的價(jià)格都是不一樣的，甚至同一款車在同一家4S店的終端成交價(jià)也是不同的。在這種模式下，銷售的主導(dǎo)權(quán)屬于經(jīng)銷商，暢銷車有漲價(jià)空間，從而經(jīng)銷商能夠賺取更多的利潤(rùn)；滯銷車可以通過(guò)降價(jià)完成銷售任務(wù)，獲得主機(jī)廠更多的返利、補(bǔ)貼。
而代理制下，價(jià)格由主機(jī)廠嚴(yán)格管控，本屬于經(jīng)銷商的銷售利潤(rùn)將被主機(jī)廠分食，故而這種模式和直營(yíng)模式一樣遭到經(jīng)銷商的集體排斥，但行業(yè)的大趨勢(shì)不可逆，無(wú)論如何，“野蠻人”的敲門聲已經(jīng)響起，一波大洗牌潮即將來(lái)臨。
此外，在2.0時(shí)代的車市，貸款金融亦是傳統(tǒng)經(jīng)銷商的一大收入來(lái)源，而直營(yíng)和代理模式興起，經(jīng)銷商的這條財(cái)路也將越走越窄。
“燃油車時(shí)代，一些銷售會(huì)用更優(yōu)惠的成交價(jià)誘使客戶貸款買車，即使客戶有能力全款買車?！币晃粡臉I(yè)人士向汽車公社解釋其中的門道：“燃油車的價(jià)格是不透明的，消費(fèi)者貸款買車，銀行會(huì)給門店返利，通常能返4-5個(gè)點(diǎn)，消費(fèi)者的貸款額乘上4-5個(gè)點(diǎn)是一筆不小的數(shù)目，所以門店愿意給客戶優(yōu)惠價(jià)，消費(fèi)者還覺得自己占了便宜，但其實(shí)沒(méi)有?！?/p>
直營(yíng)、代理模式興起后，購(gòu)車價(jià)格透明，經(jīng)銷商再想用這種方式維持利潤(rùn)規(guī)模是不可能了。
堡壘最容易從內(nèi)部攻破
市場(chǎng)環(huán)境不景氣、銷售渠道變革，這些固然嚴(yán)重威脅到傳統(tǒng)經(jīng)銷商的生存，但“堡壘最容易從內(nèi)部攻破”，一些傳統(tǒng)經(jīng)銷商之所以慘遭市場(chǎng)淘汰，皆因內(nèi)功不扎實(shí)。
是捉襟見肘還是如魚得水，很多時(shí)候，品牌選擇很重要。
以上海同一路段的三家4S店為例，一家經(jīng)營(yíng)比亞迪，一家經(jīng)營(yíng)沃爾沃，一家經(jīng)營(yíng)東風(fēng)本田。
當(dāng)汽車公社問(wèn)起比亞迪4S店去年經(jīng)營(yíng)狀況時(shí)，門店負(fù)責(zé)人不無(wú)驕傲地說(shuō)：“我們?nèi)ツ耆隉o(wú)淡季，平均一天200多個(gè)客戶試駕，店里的同事根本接待不過(guò)來(lái)，最近大家都回家過(guò)年了我們才稍微輕松點(diǎn)?！?/p>
隔天，汽車公社來(lái)到沃爾沃4S店，此時(shí)正是一季度銷售淡季，又值雨天，卻仍有不少客戶來(lái)看車，展廳里幾位銷售人員介紹的聲音交織著，淡季倒是一點(diǎn)兒不淡。
同一天東風(fēng)本田4S店內(nèi)則是另一副光景：乍一進(jìn)門，筆者以為店里沒(méi)人，直到聽到手機(jī)鈴聲，循聲看去，只見兩個(gè)銷售人員趴在前臺(tái)正刷抖音，見有人來(lái)，一位銷售人員緩緩抬頭，定睛打量一番后慢慢從椅子上挪起身來(lái)，懶懶地拋出一句：“您預(yù)算多少？”
一番交談后，筆者得知店內(nèi)駕駛專員和一部分銷售人員都已放假了，大部分車型的試駕車也已不在店內(nèi)?！翱蛻羯?，都放假了，試駕車派其他用場(chǎng)去了?！变N售人員表示，“反正要買的不試駕也會(huì)買?！?/p>
據(jù)悉，去年12月是這家店業(yè)績(jī)最好的時(shí)候，可即便那時(shí)，店里五六個(gè)銷售平均一天也只能成交一單。
同是4S店，位于同樣的路段，在同樣的時(shí)間段內(nèi)，比亞迪4S店最熱鬧，沃爾沃也不差，東風(fēng)本田卻門可羅雀。
導(dǎo)致這種區(qū)別的最直接因素就是品牌，比亞迪是當(dāng)紅炸子雞，東風(fēng)本田像諸多合資品牌一樣，在自主品牌異軍突起的局勢(shì)下英雄末路。
但4S店賣的不只是產(chǎn)品，還有服務(wù)，客戶選擇一家店的標(biāo)準(zhǔn)不只是品牌還有服務(wù)質(zhì)量。
還是以上述三家門店為例，客戶進(jìn)店后，銷售倒咖啡，拿點(diǎn)心，邀請(qǐng)上樣車，做介紹，安排試駕，客戶離店后，發(fā)送調(diào)查問(wèn)卷了解服務(wù)體驗(yàn)。這是比亞迪4S店的服務(wù)流程，這家店去年的業(yè)績(jī)離不開這樣的服務(wù)。
在沃爾沃4S店，客戶一進(jìn)店，銷售人員笑臉迎上，了解意向車型、預(yù)算，推薦產(chǎn)品，詳細(xì)介紹，安排試駕，客戶離店時(shí)送到門外、微笑告別。
至于東風(fēng)本田4S店內(nèi)的情狀，前文已述，員工全然沒(méi)有服務(wù)的熱情。
若說(shuō)品牌選擇考驗(yàn)的是經(jīng)銷商的眼光，以及他們的團(tuán)隊(duì)、資質(zhì)、財(cái)務(wù)等，這更類似于考驗(yàn)經(jīng)銷商的從業(yè)“天賦”，那么，服務(wù)質(zhì)量則完全是經(jīng)銷商從業(yè)態(tài)度、理念的體現(xiàn)。
在服務(wù)行業(yè)，服務(wù)是本質(zhì)，是基礎(chǔ)要求，然而基礎(chǔ)要求往往也是最高要求，理解這個(gè)道理的經(jīng)銷商或許更能在困境中脫穎而出。
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