作者｜聶一堯
出品｜汽車大觀
都說(shuō)2022年是新能源汽車的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，現(xiàn)在看來(lái)，那是還沒(méi)有到2023年。
(資料圖)
隨著1月6日特斯拉這個(gè)“價(jià)格屠夫”手起刀落，把Model 3和Model Y的起售價(jià)砍到又一輪新低，電動(dòng)車2023年價(jià)格戰(zhàn)的導(dǎo)火索就此引燃。
這幾天，汽車圈最火爆的話題之一，就是開年以來(lái)的電動(dòng)車價(jià)格戰(zhàn)。原本，特斯拉降價(jià)后，迅速跟進(jìn)的只有AITO問(wèn)界和小鵬。但隨著新能源車企們紛紛亮出2023年1月份不太好看的交付“成績(jī)單”，大批車企和品牌開始迅速加入到價(jià)格戰(zhàn)中。
截至2月3日，包括特斯拉、AITO問(wèn)界、小鵬、零跑、蔚來(lái)、埃安、飛凡、極氪、五菱宏光MINI EV、吉利帝豪新能源、沃爾沃等在內(nèi)的車企和品牌，都以不同形式對(duì)旗下電動(dòng)車進(jìn)行了相關(guān)讓利或價(jià)格調(diào)整。就連比亞迪也在部分地區(qū)，搞起了秦、宋等系列產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)惠。搞不好后面還會(huì)有更多價(jià)格戰(zhàn)的加入者。
價(jià)格戰(zhàn)的根源，說(shuō)白了是因?yàn)椤吧嘀嗌佟薄Ｊ袌?chǎng)寒冬和行業(yè)下行出現(xiàn)，市場(chǎng)蛋糕做不大的時(shí)候，企業(yè)和品牌之間“打群架”，無(wú)非也是希望多吃一口，以價(jià)換量罷了，也是無(wú)奈之舉。
但更無(wú)奈的可能還是燃油車。電動(dòng)車降價(jià)，令原本在價(jià)格方面不占優(yōu)勢(shì)的電動(dòng)車，和同級(jí)別燃油車的售價(jià)越來(lái)越接近，給消費(fèi)者的選擇漏斗也越來(lái)越大。
筆者就“電動(dòng)車價(jià)格戰(zhàn)是否會(huì)加速搶占燃油車市場(chǎng)份額”這一問(wèn)題采訪乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹，得到肯定答復(fù)“是”，崔東樹同時(shí)表示，“電動(dòng)車價(jià)格戰(zhàn)將對(duì)燃油車銷量產(chǎn)生不小的影響”。
電動(dòng)車越混戰(zhàn)，燃油車越承壓
針對(duì)這波價(jià)格戰(zhàn)，有分析意見認(rèn)為，這是純電品牌和產(chǎn)品之間的“內(nèi)部戰(zhàn)爭(zhēng)”，不會(huì)波及新能源汽車的另一個(gè)增長(zhǎng)大頭——插電混動(dòng)，對(duì)傳統(tǒng)燃油車的影響也甚微。
原因有三：第一，去年純電動(dòng)車已經(jīng)因原材料價(jià)格上漲、國(guó)補(bǔ)于今年退出，而漲過(guò)價(jià)。今年鋰電池價(jià)格不斷回落，令純電動(dòng)車有了降價(jià)空間。
第二，插電混動(dòng)在比亞迪等品牌帶動(dòng)下，消費(fèi)者認(rèn)可度和銷量增長(zhǎng)都非常迅猛、遠(yuǎn)超純電，純電就算想借價(jià)格戰(zhàn)來(lái)動(dòng)搖插混市場(chǎng)地位，也很難。
第三，隨著油價(jià)回落和智能化短板補(bǔ)齊，純電動(dòng)車相較于傳統(tǒng)燃油車的優(yōu)勢(shì)差距縮小，燃油車沒(méi)準(zhǔn)還會(huì)回暖，甚至擠壓純電動(dòng)車生存空間。
對(duì)此，筆者采訪了乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹，和部分車企的市場(chǎng)及品牌部相關(guān)負(fù)責(zé)人，他們紛紛認(rèn)為，電動(dòng)車價(jià)格戰(zhàn)越激烈，燃油車承壓也會(huì)越大。
“要看到從2022年10月開始，新能源汽車滲透率已連續(xù)3個(gè)月超過(guò)30%，新能源汽車發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)者自主選擇的市場(chǎng)推動(dòng)階段，而非政策推動(dòng)?！?/p>
“電動(dòng)車降價(jià)，令原本在價(jià)格方面不占優(yōu)勢(shì)的電動(dòng)車，和同級(jí)別燃油車的售價(jià)越來(lái)越接近，給消費(fèi)者的選擇漏斗也越來(lái)越大，消費(fèi)趨勢(shì)引導(dǎo)消費(fèi)者向新能源汽車方向走，電動(dòng)車又在降價(jià)，性價(jià)比越來(lái)越高，怎么可能不吸引消費(fèi)者更關(guān)注電動(dòng)車，或者說(shuō)新能源汽車？”
“電動(dòng)車去年因?yàn)樵牧蠞q價(jià)，今年原材料價(jià)格下降而降價(jià)，是個(gè)理性必然的選擇。當(dāng)然也會(huì)對(duì)市場(chǎng)份額有更多掠取，都很正常，今年新能源汽車完成850萬(wàn)到900萬(wàn)輛沒(méi)有問(wèn)題。”
“之前乘聯(lián)會(huì)預(yù)測(cè)今年新能源汽車滲透率將達(dá)到36%，電動(dòng)車價(jià)格戰(zhàn)這么打下去，只會(huì)令滲透率更高，接近40%都有可能，燃油車份額進(jìn)一步減少……”
以上就是受訪人員針對(duì)此番電動(dòng)車價(jià)格戰(zhàn)給出的判斷和觀點(diǎn)，從他們的表述中，不論是乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹，還是來(lái)自電動(dòng)車品牌或燃油車品牌的市場(chǎng)或品牌部相關(guān)負(fù)責(zé)人，無(wú)一例外都認(rèn)為接下來(lái)燃油車承壓很大，電動(dòng)車價(jià)格戰(zhàn)對(duì)市場(chǎng)的影響，將會(huì)令燃油車面臨比去年更嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
乘聯(lián)會(huì)最新零售銷量數(shù)據(jù)顯示，2022年國(guó)內(nèi)乘用車?yán)塾?jì)零售2054.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.9%。其中，燃油車零售1486.8萬(wàn)輛，同比減少230.2萬(wàn)輛；新能源汽車零售567.4萬(wàn)輛，同比凈增268.7萬(wàn)輛。
一減一增，反映了燃油車和新能源汽車此消彼長(zhǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。這還是在去年下半年燃油車獲得購(gòu)置稅減半優(yōu)惠政策刺激下的結(jié)果。在該政策推動(dòng)下，去年6-12月，乘用車銷量同比增長(zhǎng)了145.2萬(wàn)輛。如果沒(méi)有該項(xiàng)政策，不僅是乘用車全年銷量會(huì)打折扣，燃油車銷量更會(huì)減少。
今年，燃油車政策紅利不再，純電動(dòng)車價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫，燃油車難言輕松。
電動(dòng)車淘汰洗牌，銷量和盈利難兼得
特斯拉掀起這波價(jià)格戰(zhàn)，外界解讀其原因?yàn)槿ツ赇N量不達(dá)預(yù)期，產(chǎn)能擴(kuò)大、訂單又不足，于是讓渡一點(diǎn)單車?yán)麧?rùn)來(lái)?yè)寠Z更多銷量。
反正特斯拉單車盈利能力，放眼整個(gè)新能源汽車圈都無(wú)人能敵。犧牲單車?yán)麧?rùn)換取更大的銷量，從而進(jìn)一步提高整體盈利水平，擠壓別人的同時(shí)還能往自己兜里裝更多錢，其實(shí)是特斯拉的明牌。
問(wèn)題是，對(duì)于其他新能源汽車企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，跟不跟，都不是個(gè)好選擇。尤其是和特斯拉產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間相近、近身拼刺刀的純電動(dòng)車品牌，不降價(jià)意味著失去消費(fèi)者，降價(jià)意味著更嚴(yán)重的虧損。
去年11月，威馬汽車CEO沈暉捅破了窗戶紙，“現(xiàn)在的銷量排行榜就是虧損排行榜，除了特斯拉和比亞迪，很多企業(yè)都是賣一臺(tái)、虧一臺(tái)”。
沈暉還說(shuō)，“以虧損換銷量這條路行不通，資本市場(chǎng)也不認(rèn)可這種打法。”
沈暉說(shuō)那番話時(shí)，針對(duì)的是新能源汽車品牌之間的“燒錢戰(zhàn)”，而現(xiàn)在，“價(jià)格戰(zhàn)”與“燒錢戰(zhàn)”殊途同歸。
在各個(gè)新能源車企和新勢(shì)力還遠(yuǎn)未盈利的時(shí)候，價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑開啟了市場(chǎng)的加速淘汰洗牌。其殺傷力也會(huì)像聲波一樣，一層一層傳遞。
特斯拉首先把價(jià)格戰(zhàn)的殺傷力傳遞給同一競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間的品牌，這些品牌通過(guò)降價(jià)又再次把壓力向下釋放。這一過(guò)程中，同一競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間的品牌，產(chǎn)品強(qiáng)、技術(shù)強(qiáng)、資金強(qiáng)的強(qiáng)者留下，弱者出局——價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)的淘汰賽，往往都是這樣的結(jié)局。
我們現(xiàn)在還無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)誰(shuí)會(huì)留下、誰(shuí)會(huì)出局，但前不久悲情喊出“活下去，像牲口一樣活下去”的沈暉，真切道出了這場(chǎng)殘酷競(jìng)爭(zhēng)背后的艱難。
誰(shuí)都會(huì)很艱難，即使最終留下的也歷經(jīng)艱難。淘汰洗牌，不死也掉三層皮。不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，淘汰洗牌也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種良性選擇，能留下來(lái)的品牌，自然更具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，也利于整個(gè)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。
新能源汽車發(fā)展到今天，事實(shí)上一直經(jīng)歷著淘汰選擇。里斯戰(zhàn)略定位咨詢?cè)谌ツ?0月發(fā)布《全球新能源汽車品類趨勢(shì)研究報(bào)告》中指出，中國(guó)新能源汽車品牌的數(shù)量，最多的時(shí)候高達(dá)150多個(gè)。去年國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)，就新增了至少8個(gè)新品牌。
“真正能在全球建立起影響的中國(guó)新能源汽車品牌，最終不會(huì)超過(guò)10個(gè)”，該報(bào)告中指出。
而目前看來(lái)，所有關(guān)乎新能源汽車發(fā)展的輿論和目標(biāo)，都在指向“高質(zhì)量發(fā)展”這一命題，這直接關(guān)系到國(guó)家對(duì)于促進(jìn)新能源汽車發(fā)展的本意和初心——通過(guò)高質(zhì)量發(fā)展，引領(lǐng)我國(guó)新能源汽車在全球汽車產(chǎn)業(yè)中的換道超車。
2023年在此前受三年疫情沖擊，消費(fèi)者收入預(yù)期和消費(fèi)力減弱的背景下，以電動(dòng)車價(jià)格戰(zhàn)拉開了年度新能源汽車大幕。不過(guò)，混戰(zhàn)的開始，是為迎接有序的結(jié)局，我們拭目以待。
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