2016年，做商用車出身的北汽福田試圖進(jìn)軍乘用車，買下已經(jīng)入土半個(gè)世紀(jì)的德國汽車品牌寶沃，公然了打出“BBBA，德系同門四兄弟”的口號(hào)。
這種試圖在豪車世界四分天下有其一的宣傳，很快遭到了人民群眾的怒懟，比較統(tǒng)一的口徑是——“您配嗎？”
在中國人民眼中，BBA素來是豪華汽車的代名詞，絕非不入流的小廠可以碰瓷。但這種不假思索的信仰，卻從去年開始集中崩塌。
【資料圖】
10月，一名奔馳EQC車主在網(wǎng)上分享了買車時(shí)被特斯拉銷售嘲笑的經(jīng)歷，沒想到從被銷售嘲笑迅速轉(zhuǎn)進(jìn)到被全網(wǎng)嘲笑。
11月，一家賣不動(dòng)純電車型的奧迪4S店打出標(biāo)語，“奧迪也有純電新能源”，“也有”兩字突出一個(gè)態(tài)度卑微，語氣懇切。
而在今年1月，一家寶馬4S店被發(fā)現(xiàn)為了促銷i3純電車型，直接下場拉踩，制作海報(bào)黑起了競爭對(duì)手——一個(gè)豪華品牌這樣做，只能說明“他急了”。
與之相應(yīng)的是，2022年，BBA純電車型在華銷量，明顯沒有趕上中國新能源汽車市場大爆發(fā)的趟，三家之和甚至趕不上去年業(yè)績明顯受挫的小鵬。即使是BBA燃油車的擁躉，也知道BBA的電車不可輕易觸碰。
在燃油車世界里，BBA建立起了對(duì)豪華的最終解釋權(quán)，為何到了電車這里，眼看著就要大權(quán)旁落了？
01
刨根：智能電動(dòng)平權(quán)
一個(gè)熱知識(shí)是：BBA的燃油車有著堪稱森嚴(yán)的等級(jí)體系，奔馳的CES，寶馬的357，或是奧迪的468，征戰(zhàn)在完全不同的價(jià)格帶。而他們論資排輩的底層標(biāo)準(zhǔn)，看參數(shù)是馬力與排量，看效果是零百加速與駕控體驗(yàn)，看硬件，則是發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤三大件。
在這個(gè)機(jī)械仍然主導(dǎo)的世界中，BBA的漫長歷史賦予了他們難以復(fù)制的優(yōu)勢——
如何拉高內(nèi)燃機(jī)的熱效率和升功率存在著大量的know-how，如何讓變速箱實(shí)現(xiàn)與引擎的最佳匹配非常依賴工程團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)，怎么調(diào)教出用戶滿意的底盤，也離不開老師傅的傳幫帶。
在很長一段時(shí)間中，BBA總是能保證動(dòng)力系統(tǒng)的領(lǐng)先和駕控體驗(yàn)的優(yōu)勝，針對(duì)汽車的駕駛屬性給出一份高分答卷，在這個(gè)基礎(chǔ)上不斷率先啟用各種新技術(shù)，滾起發(fā)展的雪球。
但這套根深蒂固維系數(shù)十年的等級(jí)體系，正在被電動(dòng)化的趨勢刨根：
高性能電機(jī)動(dòng)輒提供200kW的動(dòng)力輸出還可以組團(tuán)，讓被法規(guī)限制的內(nèi)燃機(jī)相形見絀；燃油車犧牲車內(nèi)空間，布置傳動(dòng)軸才能擁有的四驅(qū)，純電車用兩枚電機(jī)就能搞定；而電機(jī)瞬時(shí)響應(yīng)、各場景高效的特點(diǎn)，順便端掉了變速箱的飯碗。
電動(dòng)車的電池雖然又大又貴，但布置在底盤上卻是一個(gè)極佳的配重塊，不僅降低車輛重心，也讓車輛前后橋的平衡配重更加容易，這在一定程度上稀釋了底盤調(diào)教know-how的價(jià)值。
只不過，僅僅是動(dòng)力形式的變化其實(shí)尚不致命。因?yàn)槔虾篱T通常有長期、多元的動(dòng)力技術(shù)儲(chǔ)備，玩起電來底蘊(yùn)并不差——2021年，奔馳車隊(duì)便摘下了電動(dòng)方程式賽車的冠軍獎(jiǎng)杯。
壞就壞在，汽車的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型是和智能化一起來的。汽車從曾經(jīng)的近乎100%硬件消費(fèi)，轉(zhuǎn)向了“既看重硬件，也消費(fèi)軟件”。
過去數(shù)年，中國人民見證了大規(guī)模的智能駕駛上車與智能座艙更新。特斯拉與中國新勢力們背靠海量程序員，步履不停：腳步逐漸探進(jìn)城市的高階智駕，更像人類的智能語音助手，甚至是交互邏輯更清晰的UI，都跑在了BBA前面。
老錢風(fēng)UI 來自奔馳EQS
軟件將在汽車價(jià)值中占比越來越高的趨勢，亦得到BBA的一致通過。奧迪東家大眾就規(guī)劃，2030年軟件將在總體收入中占比三分之一[1]。
然而BBA必須要面對(duì)的尷尬事實(shí)是，德國人的消費(fèi)軟件，實(shí)在是力有不逮。遑論智能駕駛、整車操作系統(tǒng)，僅是一個(gè)OTA，就讓大眾焦頭爛額了好幾年。
電動(dòng)化疊加智能化這場史無前例的汽車價(jià)值大轉(zhuǎn)移，堪稱福特T型車發(fā)明后汽車行業(yè)最大的平權(quán)運(yùn)動(dòng)。并且，環(huán)保法規(guī)的推進(jìn)與不同主體的利益訴求讓這場運(yùn)動(dòng)幾乎不可逆轉(zhuǎn)。
如果用游戲打比方，就是BBA用曾經(jīng)最好的硬件組裝了最頂級(jí)的電腦，在《魔獸世界》里練成了滿身神裝的服霸；但一個(gè)不可違抗的聲音告訴他們，馬上停服了，都給我去手機(jī)上玩《原神》。
02
摘果：社交功能貶值
壞消息是，智能電動(dòng)車領(lǐng)域，BBA在趨勢技術(shù)上沒贏下來，好消息是，BBA的品牌暫時(shí)還沒輸。
相較于普通家用車，豪華品牌有一個(gè)屬性尤其突出——彰顯社會(huì)地位、扮演社交貨幣。
一個(gè)典型的例子是，民營企業(yè)的大老板們至今仍對(duì)奔馳S級(jí)乃至邁巴赫愛得深沉，很少是為了自己享受，而是用于商務(wù)接待，一來以高規(guī)格禮遇表示對(duì)客戶的尊重，二來則能流露自身實(shí)力，顯著降低交易行為中的信任成本。
過去三十年，BBA在中國累計(jì)賣出上千萬臺(tái)車，平均成交金額超過30萬元，這讓其成為社交場域中的硬通貨。并且，相較于客觀的技術(shù)變化，消費(fèi)者對(duì)豪華的信仰通常有一定穩(wěn)固性或者滯后性。
其實(shí)在燃油車時(shí)代，囿于排放法規(guī)，BBA的排量、馬力甚至駕控體驗(yàn)已經(jīng)開始縮水，二線豪華品牌與BBA的技術(shù)差距實(shí)際有拉近，但依然不妨礙更多富起來的中國人們涌進(jìn)4S店，喜提34c、56e，用它們來錨定自己高收入人群的定位。
然而，情愿高溢價(jià)買標(biāo)的死忠粉畢竟只是少數(shù)，豪華品牌作為社交貨幣硬通貨的前提依然是產(chǎn)品力和相應(yīng)的使用體驗(yàn)——就算不是人無我有，至少也要人有我優(yōu)。問題在于，BBA的電動(dòng)車型，很難提供這些稀缺性。
在海外尤其是歐洲市場，BBA電車面對(duì)的競爭并不激烈，因此尚能維持品牌影響力與銷量。但中國電動(dòng)車市場的血腥度，連馬斯克看了也要說一聲r(shí)espect，BBA的電動(dòng)車在這里遭到了中國品牌的強(qiáng)硬阻擊。
論產(chǎn)品力，理想在“產(chǎn)品暴君”李想的帶隊(duì)下，從中國用戶最重視的家庭用車需求出發(fā)，在家人們最關(guān)心的體驗(yàn)上瘋狂堆料，雖然貢獻(xiàn)了“智能電動(dòng)汽車三大件，冰箱、彩電、按摩椅”的名梗，但卻實(shí)打?qū)嵉匕园窳酥写笮碗妱?dòng)SUV銷量榜。
論服務(wù)體驗(yàn)，蔚來提供的增值服務(wù)完全超過了一家車企的范疇——服務(wù)小哥可以是去機(jī)場接機(jī)的臨時(shí)司機(jī)，送孩子上學(xué)的臨時(shí)保姆，甚至還可以是在正月前提供上門理發(fā)服務(wù)的臨時(shí)Tony。
在社交價(jià)值方面，蔚來也以買車為門檻、以APP為紐帶，打造了一個(gè)高凈值人群互信圈層，每年的NIO Day首先是一個(gè)車主Party，其次才是產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。
而在對(duì)現(xiàn)階段電動(dòng)車型使用體驗(yàn)巨大的補(bǔ)能環(huán)節(jié)，無論是特斯拉的Super charge，還是蔚來的換電站，都證明了一點(diǎn)——是否有獨(dú)占、快捷的補(bǔ)能體驗(yàn)，實(shí)際上會(huì)顯著影響用戶對(duì)品牌高端與否的體感和購買決策。國內(nèi)高端品牌不是采用換電，就是布局了專屬充電樁。
但在如此重要的環(huán)節(jié)，BBA此前幾乎沒有在國內(nèi)進(jìn)行投入。這帶來的結(jié)果是，尊貴的BBA電車車主要被迫和價(jià)格十萬的車一起排隊(duì)、爭搶公共充電樁。
當(dāng)旗下電動(dòng)車型的產(chǎn)品力與實(shí)際體驗(yàn)同時(shí)低于市場的公允價(jià)值時(shí)，即便BBA的招牌再響，也只能砸在地上。
03
內(nèi)耗：造不出還是不能造？
一個(gè)符合常識(shí)的邏輯是：按BBA的體量和議價(jià)權(quán)，在三電有成熟供應(yīng)鏈的情況下，他們應(yīng)該能造出價(jià)格與特斯拉和新勢力相近，性能與口碑不輸?shù)漠a(chǎn)品。比如吉利，就以傳統(tǒng)車企的身份，拿出了月銷破萬的極氪001，其平均成交價(jià)格一度比肩奧迪。
可這件事為什么對(duì)BBA如此之難？
會(huì)讓人大跌眼鏡又無比熟悉的情況是：舊日帝國的強(qiáng)盛在扼殺改革的步伐。相較于造不出來，BBA更大的可能是還不準(zhǔn)造出有競爭力的車型；即使造出來，也不能用有競爭力的價(jià)格賣。
2017年，奔馳財(cái)務(wù)副總裁就公開宣稱，在發(fā)展早期，電動(dòng)車的利潤可能只有燃油車的一半[2]。2021年，在行業(yè)缺芯、減產(chǎn)的背景下，BBA通過提價(jià)、多賣高檔燃油車的方式，實(shí)現(xiàn)了史上最賺財(cái)年。在BBA既有的燃油車產(chǎn)品早已完成了最優(yōu)利益分配的情況下，電車越先進(jìn)，對(duì)油車的替代性越強(qiáng)，其性質(zhì)就越反動(dòng)。
誕生在公司燃油車業(yè)務(wù)如日中天之時(shí)的代價(jià)是，BBA現(xiàn)階段的電動(dòng)車都是相當(dāng)擰巴的產(chǎn)品。
比如奔馳令人百思不得其解的EQ，一方面它要兼顧奔馳血統(tǒng)與新能源特色，另一方面它不能侵占燃油車型的價(jià)值點(diǎn)（與銷量）。在夾縫中，奔馳EQ系列車型將核心價(jià)值投向了續(xù)航。
這看似抓住了主要矛盾，但對(duì)續(xù)航的強(qiáng)行上價(jià)值，與其面對(duì)的“既要又要”困境，最終帶來了EQ車型外觀設(shè)計(jì)與內(nèi)部空間表現(xiàn)的塌方。
其中奔馳EQS作為旗艦轎車，為降低風(fēng)阻采用了低趴姿態(tài)和窄小前臉，與奔馳S應(yīng)有的“大氣”特質(zhì)相去甚遠(yuǎn)，坊間戲稱大號(hào)卡羅拉；而EQE作為一款行政級(jí)轎車，同樣為了續(xù)航表現(xiàn)，選擇壓縮后排空間，給后排乘客準(zhǔn)備了坐姿筆挺的“審訊椅”。
在它們的燃油兄弟上，這都是絕不可能出現(xiàn)的災(zāi)難級(jí)失誤。
奔馳EQS與S級(jí)，很難相信兩款車同樣售價(jià)百萬
同樣，寶馬作為BBA電動(dòng)化的先鋒，在經(jīng)歷了i8與i3的慘痛失敗后，對(duì)純電路線一朝被蛇咬十年怕井繩，選擇打造燃油與純電通用的CLAR平臺(tái)。這帶來的結(jié)果是，ix3和i3都是從同CLAR平臺(tái)的x3、3系油改電而來，后排地臺(tái)隆起，完全沒有純電車型地臺(tái)平整、空間大的特性。
實(shí)際上，在市場反饋明確表達(dá)對(duì)“油改電”的厭棄時(shí)，BBA投放的大半純電車型都是油改電產(chǎn)品。盡管對(duì)用戶并不友好，但這樣讓純電車型的零部件與燃油車接駁，降低開發(fā)成本。
這些擰巴產(chǎn)品矛盾的背后，實(shí)質(zhì)是BBA新舊部門的利益沖突。也反映了樸素的道理：當(dāng)新部門吃著舊部門做的飯，它既無動(dòng)力也無權(quán)力砸掉舊部門的鍋。
同樣的道理也可以解釋BBA的電動(dòng)車定價(jià)為什么總是普通且自信，相同的性能，比競爭對(duì)手高，更比自家燃油車高。
在燃油車領(lǐng)域，BBA已經(jīng)構(gòu)建了非常完整的產(chǎn)品譜系以及對(duì)應(yīng)的價(jià)格體系，其中任一款主流車型的價(jià)格變動(dòng)，都會(huì)對(duì)其他產(chǎn)品產(chǎn)生影響。而眾所周知的是，降價(jià)容易漲價(jià)難。
因此當(dāng)BBA的電動(dòng)車問世時(shí)，要解決的不是一個(gè)單純的競爭問題，而是一個(gè)哲學(xué)甚至倫理問題：如果要降價(jià)與新對(duì)手們競爭，BBA的電車會(huì)首先帶崩自家燃油車的價(jià)格體系，摧毀集團(tuán)的利潤根基。
這便是著名的轉(zhuǎn)型悖論——“不轉(zhuǎn)型等死，轉(zhuǎn)型找死”。
04
結(jié)語：
其實(shí)，BBA對(duì)電動(dòng)車的想觸碰又縮回手，遠(yuǎn)不限于集團(tuán)內(nèi)新舊部門之爭。強(qiáng)盛的BBA同時(shí)捆綁了分布于全球的數(shù)十萬員工，上萬家供應(yīng)商以及經(jīng)銷商。這意味著BBA邁向智能電動(dòng)汽車的每一步，都會(huì)遭遇于國內(nèi)車企十倍乃至百倍的阻力。
在根子上的問題得到解決之前，BBA很難拿出有高度競爭力的純電車型。因此，BBA造電動(dòng)車動(dòng)力最足的時(shí)刻，其實(shí)是其燃油車不再掙錢的時(shí)刻。
畢竟，Deadline才是第一生產(chǎn)力。
參考資料：
[1]?聚焦移動(dòng)出行變革 大眾集團(tuán)推出2030 NEW AUTO戰(zhàn)略，網(wǎng)易汽車
[2] 奔馳高管：電動(dòng)車?yán)麧櫬手挥性瓉淼囊话?，TechWeb
[3] 德國汽車工業(yè)的軟件危機(jī)，遠(yuǎn)川研究所
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