撰文｜梁秋夢(mèng)
編輯 | 于杰
(相關(guān)資料圖)
出品｜汽車產(chǎn)經(jīng)
“幾乎所有的電動(dòng)車品牌以及所有的汽車經(jīng)銷商，都是虧錢的。據(jù)我了解，有的品牌賣了10萬臺(tái)車，虧了80億?！痹?月份汽車產(chǎn)經(jīng)主辦的車市研討會(huì)上，馬振山（捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)常務(wù)副總裁）如是說。
馬振山是汽車圈一位被大家熟識(shí)的人物，在赴任奇瑞捷豹路虎中方一把手之前，他還曾執(zhí)掌一汽-大眾的營銷工作。作為業(yè)內(nèi)營銷老將，他的話基本能高度總結(jié)汽車產(chǎn)業(yè)目前的現(xiàn)狀。
其實(shí)，隨著疫情政策的松綁，再加上新能源車逐漸走過了嘗鮮期開始進(jìn)入大眾市場(chǎng)，2023年的汽車市場(chǎng)本應(yīng)該充滿光明和希望，然而包括馬振山在內(nèi)的多位業(yè)內(nèi)人士都透過市場(chǎng)的營利情況表現(xiàn)出各自的擔(dān)憂。
上汽的張亮總（上汽集團(tuán)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理、乘用車公司首席數(shù)字官）也指出行業(yè)的怪象。“汽車行業(yè)的社會(huì)風(fēng)氣比較差，我們說，‘千做萬做虧本生意不做’，現(xiàn)在中國汽車行業(yè)卻變成了：不是虧本生意不做。”
而燃油車份額的萎縮，給車企們帶來了另一層焦慮。
2022年在新能源車的沖擊下，燃油車同比減少230.2萬輛。馬振山說：“電動(dòng)車虧損的錢，都是靠燃油車的盈利補(bǔ)回來，燃油車越賣越少，電動(dòng)車靠啥錢補(bǔ)？”
除了結(jié)構(gòu)性問題，更慘的是，很多營銷老總都判斷整個(gè)車市仍處于下行階段。
肖勇（廣汽埃安副總經(jīng)理）說，“俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)不會(huì)很快結(jié)束，地緣政治影響依然會(huì)影響中國經(jīng)濟(jì)。我判斷2023年車市還會(huì)繼續(xù)下滑，汽車人將接受兩重暴擊，尤其上半年，燃油車會(huì)下滑得更厲害。新能源會(huì)好一點(diǎn)，但也是下滑?！?/p>
馬振山也直言：“中國整個(gè)大環(huán)境還是不利因素居多，產(chǎn)業(yè)鏈的資源爭(zhēng)奪、美國對(duì)中國封殺等，我們看不到太多利好。我覺得，2023年中國車市是零增長(zhǎng)左右。”
中國新能源市場(chǎng)克服萬難，才走到今天立于潮頭的位置，來之不易，所以汽車產(chǎn)經(jīng)并不想去否認(rèn)這條路線，但在這條“狂飆”的路上，又確實(shí)有不少怪現(xiàn)象，有不少意外狀況，也有很多待解的問題。
怎么盈利，或者說，怎么維持生存？是2023年所有車企需要思考的問題。
NO.1
[新能源車企如何把“痛苦”減輕一點(diǎn)？]
“進(jìn)入新能源車這個(gè)領(lǐng)域就逃不開痛苦，經(jīng)銷商現(xiàn)在很痛苦，廠家也很痛苦，現(xiàn)在來看是如何能夠痛苦輕一點(diǎn)的問題?！标P(guān)于新能源車企的難處，馬振山開了個(gè)玩笑。
去年，電池價(jià)格大幅上漲是電動(dòng)車企業(yè)最大的痛苦之一。???????????????????????????????
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，一臺(tái)30萬出頭的新能源車，動(dòng)力電池的成本動(dòng)輒能達(dá)到10萬元以上，而在相同價(jià)位的燃油車上，一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)的成本也不過一兩萬塊。這也導(dǎo)致純電車的盈利能力無法和燃油車相提并論。
2023年，動(dòng)力電池成本壓力能緩解嗎？
乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹近日提到，新能源車的盈利壓力有望改善，因?yàn)樯嫌钨Y源和中游電池產(chǎn)業(yè)的投資力度很強(qiáng)，必然帶來供給的產(chǎn)能高增長(zhǎng)，前期的供需錯(cuò)配帶來的碳酸鋰高價(jià)格將會(huì)回落。
如崔東樹預(yù)測(cè)的，電池級(jí)碳酸鋰均價(jià)有回落趨勢(shì)，今年2月，已下跌至46.9萬元/噸，較去年11月59萬元/噸的歷史最高均價(jià)累計(jì)下跌超10萬元/噸。
但請(qǐng)注意看，46.9萬元/噸的價(jià)格較之2020年的30萬元/噸，仍高出45%。崔東樹判斷，電池級(jí)碳酸鋰均價(jià)只有大幅下降到30萬元/噸以下，車企才比較容易實(shí)現(xiàn)盈利。
當(dāng)然，賣電動(dòng)車不盈利不是絕對(duì)的，電池也不是最大元兇，對(duì)絕大多數(shù)賣新能源的車企來說，目前的虧損狀態(tài)是因?yàn)樯形催_(dá)到規(guī)?；a(chǎn)。??????????????????????????????????????????????????????????
這里的例外就是比亞迪和特斯拉：比亞迪和特斯拉這兩家純電汽車的先驅(qū)，率先攫取到了電動(dòng)車規(guī)模發(fā)展的果實(shí)。
2022年，“斷油開掛”的比亞迪其規(guī)模翻倍至186.35萬輛，全年凈利潤也突破了百億元。曾被質(zhì)疑“賺不到錢”的特斯拉，也連續(xù)三年盈利，2022年凈利潤為125.6億美元，超過美國老牌車企通用汽車。
所以，把規(guī)模做大是新能源車企唯一的出路。
但，談何容易。年初，特斯拉大幅降價(jià)，徹底擊潰了業(yè)界的價(jià)格防線，問界、小鵬、蔚來等只能選擇跟進(jìn)。
如何應(yīng)對(duì)特斯拉的降價(jià)影響？向東平（福特中國乘用車事業(yè)部副總經(jīng)理）給出自己的見解：
“只有兩個(gè)戰(zhàn)略：一個(gè)是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，另外一個(gè)則是差異化競(jìng)爭(zhēng)。作為營銷人員，我們希望在跟進(jìn)降價(jià)的前提下也能夠創(chuàng)造差異化的優(yōu)勢(shì)，為未來可以‘不跟進(jìn)’打好基礎(chǔ)?！?/p>
NO.2
[拯救盈利，從燃油車的購置稅優(yōu)惠開始？]
“我們做營銷服務(wù)的人，最悲痛的一件事情就是經(jīng)銷商全面虧損，如果今年再全面虧損，明年沒人玩了，明年會(huì)十分差?！庇峤?jīng)民（上汽大眾汽車有限公司銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理）也表達(dá)了自己的擔(dān)憂。
現(xiàn)階段，傳統(tǒng)車企及其經(jīng)銷商掙錢還是靠燃油車，但2022年，對(duì)于燃油車來說，是淪陷的一年。
新能源汽車在過去一年同比增長(zhǎng)1倍，每銷售4輛新車就有1輛是新能源車。相較之下，燃油車市場(chǎng)一年比一年少，年銷量已來到了1,500萬輛級(jí)別。
而這還是在出臺(tái)了長(zhǎng)達(dá)7個(gè)月的購置稅減半政策的基礎(chǔ)上取得的成績(jī)。
今年1月份，購置稅減免取消之后，燃油費(fèi)銷量進(jìn)一步下挫，整月銷量只有89.3萬輛。環(huán)比來看，2022年12月，燃油車的銷量還超過153萬輛，1月的銷量環(huán)比腰斬超過42%。
在燃油車的份額萎縮過程中，合資企業(yè)是受損最嚴(yán)重的。
像豐田這樣過去幾年終端價(jià)格堅(jiān)挺的品牌，為了挽救銷量，也在終端開始逐步放水。2022年，我們看到了終端價(jià)格被鎖定在8-12萬元的卡羅拉、雷凌，也看到了優(yōu)惠超過3萬元的凱美瑞，還看到了死咬著價(jià)格但月銷量大幅下滑的漢蘭達(dá)。
燃油車銷量大幅下滑，連豐田都躲不開
如果新能源的增量能填上燃油車被砍掉的量，那么中國整體車市至少能維持年銷2000萬輛的規(guī)模。但即便銷量能填上，利潤短時(shí)間內(nèi)也是彌補(bǔ)不上的。從這個(gè)角度，針對(duì)燃油車的購置稅減免政策繼續(xù)施行似乎有其必要性。
俞經(jīng)民分析說，去年購置稅減免政策與其說是國家給優(yōu)惠，但其實(shí)國家也不吃虧，至少通過這個(gè)政策國家收到了很多購置稅。
他認(rèn)為，今年國家開完兩會(huì)（3月）就應(yīng)該出購置稅相關(guān)政策。這樣的話，比去年多兩個(gè)月政策的支持，市場(chǎng)會(huì)熱鬧很多。
如果購置稅減半政策不延續(xù)，俞經(jīng)民判斷，市場(chǎng)會(huì)陷入更深的陰霾。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年，平均每天約11家4S店關(guān)停退網(wǎng)，全年約50%的經(jīng)銷商虧損，金額少則幾十萬，多則上千萬。而即便是前幾年過得還比較滋潤的豪華車企，2022年也嚴(yán)重受災(zāi)。
一位經(jīng)銷商向汽車產(chǎn)經(jīng)透露，去年，他旗下的14家奧迪店，最少的一家虧了200萬，最多的一家虧損1000萬。
所以，大多數(shù)車企管理層都盼望車市、尤其是燃油車能得到政策的繼續(xù)支持。
馬振山認(rèn)為，燃油車并非到了市場(chǎng)淘汰的階段，其急速下跌只是短暫的現(xiàn)象。
“老百姓容易被眼前的省油錢給打動(dòng)，然后紛紛買了新能源，也不考慮二手車未來的樣貌。但老百姓有一天覺醒了，燃油車可能就停止下跌了?！瘪R振山說。
NO.3
[尾部車企大逃殺？]
但即便努力生存，即便有政策支持，能否度過波詭云譎的2023年，對(duì)一些車企來說依然是個(gè)問號(hào)。
今年開年，汽車圈發(fā)生了一起鬧劇。雷丁汽車創(chuàng)始人李國欣通過網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)地方縣委書記，稱他為了政績(jī)強(qiáng)迫雷丁汽車虛報(bào)業(yè)績(jī)。而后，事件又出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，變成李國欣“經(jīng)營不力，遷怒于人”。
在這起鬧劇中，有人站隊(duì)李國欣，也有人站隊(duì)縣委書記。但不管哪方更有理，這個(gè)事件都暴露了產(chǎn)業(yè)不得不面對(duì)及解決的問題——
尾部企業(yè)生存不下去怎么辦？還該不該救？
去年末，朱華榮（長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)）爆料說，有地方政府領(lǐng)導(dǎo)向他提要求，希望他暫時(shí)將某個(gè)瀕臨消亡的汽車品牌接手過來，但最終被他拒絕。
“接過來遲早還是死，我是不愿意接過來。過去三年，75個(gè)品牌已經(jīng)消亡了，未來三年，我個(gè)人判斷還會(huì)有60-70%的品牌會(huì)消亡，會(huì)關(guān)停并轉(zhuǎn)。”
朱華榮認(rèn)為，政府應(yīng)該放棄給這些尾部企業(yè)打強(qiáng)心針。
但無論有人救還是沒人管，2023年注定是一個(gè)行業(yè)大清洗之年。很多業(yè)內(nèi)人士判斷，2023年是新能源市場(chǎng)淘汰賽的開始。
李想（理想汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO）在近期采訪中就曾說，“我覺得2023到2025這三年間，是極為殘酷的淘汰賽，不需要那么多公司。”
頭部以及腰部新勢(shì)力需要通過努力擴(kuò)規(guī)模才能活下去，即使仍然虧損；傳統(tǒng)車企要通過平衡好純電車型與其他車型的占比，既要維持盈利又要兼顧轉(zhuǎn)型。如果說這兩者在2023年都將活得很難，那么吊在尾部的企業(yè)，大概率的命運(yùn)就是，被出局。
一般來說，地方政府為挽救當(dāng)?shù)仄髽I(yè)或者閑置產(chǎn)能，要么自己掏腰包注資，要么當(dāng)中間人為企業(yè)搭橋。
但對(duì)于一只已經(jīng)沒有生存能力的吞金獸，有沒有必要為其兜底？在市場(chǎng)下行的壓力下，或許很多人會(huì)做出相似的選擇。
總之，國家用2000億補(bǔ)貼，換來了中國汽車工業(yè)領(lǐng)先世界的機(jī)會(huì)，很值。但補(bǔ)貼退坡后，或許才是中國汽車產(chǎn)業(yè)真正的考驗(yàn)期。
2023，中國汽車產(chǎn)業(yè)將如何保持領(lǐng)先，玩家們?nèi)绾慰沙掷m(xù)經(jīng)營，燃油車該不該死于政策，產(chǎn)能過剩怎么辦，這些不僅僅是汽車經(jīng)營者要思考的，也是一開始親自高舉酒杯、為開赴前線的將士壯行的政治領(lǐng)導(dǎo)層必須回答的問題。
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