引言
(資料圖)
近幾十年來，中國汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了諸多變革，現(xiàn)已邁向產(chǎn)業(yè)新常態(tài)。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，新能源車這一重要驅(qū)動力正在上演“中國速度”。主機(jī)廠正面臨行業(yè)新能源轉(zhuǎn)型競爭格局重塑的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。汽車之家研究院與羅蘭貝格聯(lián)合發(fā)布《汽車人群洞察與購車決策白皮書》，將從消費(fèi)者出發(fā)，深度解讀中國汽車消費(fèi)者的需求變遷。
中國汽車消費(fèi)者特征變遷
更年輕、更多元、更開放
是中國汽車消費(fèi)者顯著的趨勢性特征
在社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的宏觀背景下，年輕群體的高消費(fèi)能力與開放的消費(fèi)觀念使得汽車成為其提高生活品質(zhì)的必需品。汽車之家車主數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年期間，21-30歲的購車人群在短短五年間則增長了11%，購車人群的用戶結(jié)構(gòu)重心不斷向30歲以下的年輕人群轉(zhuǎn)移。因此，車企對于年輕群體的心態(tài)理解和價值觀洞察將更為重要。
同時，女性群體的社會地位與話語權(quán)大幅提升，對國內(nèi)消費(fèi)市場的影響力不斷擴(kuò)大。2022年，女性在新購車用戶群體中的占比已提升至34%，其中，21-30歲的年輕女性在新購車女性中的占比上升了14%，擁有50-200萬可投資產(chǎn)的比例也大幅提升?！澳贻p化”、“高消費(fèi)能力”也成為女性購車用戶的顯著標(biāo)簽。
消費(fèi)者的年輕化在一定程度上也意味著消費(fèi)者對于新鮮事物接受度的不斷增強(qiáng)，在心態(tài)上更愿意“嘗鮮”，對于汽車智能網(wǎng)聯(lián)新技術(shù)有著更明顯的偏好與更高的接受度。根據(jù)羅蘭貝格《汽車行業(yè)顛覆性數(shù)據(jù)探測》的最新觀察，全球超過50%的消費(fèi)者相信能夠在2030年前看到自動駕駛汽車在路上行駛，中國消費(fèi)者的該比例更是高達(dá)75%。自動駕駛相關(guān)功能正逐漸成為消費(fèi)者購車時的重要考慮因素。
消費(fèi)水平上升，民族自信增強(qiáng)
汽車消費(fèi)者人群畫像的改變促使消費(fèi)者需求從“出行剛需”向“個性消費(fèi)”轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變使其在購車消費(fèi)中更容易為個性化買單，不再拘泥于性價比。
汽車之家購車意向數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年期間，整車銷售價格低于20萬元的購車意向占比持續(xù)下滑，而價格在20萬元以上的汽車自2019年以來占比持續(xù)上升；其中，20-30萬元及30-40萬元價位段汽車整體份額上升趨勢更為明顯。
此外，“國潮”同樣滲透至汽車產(chǎn)品，激發(fā)車企在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷等方面做出改革和創(chuàng)新，切實(shí)提升了自主品牌陣營的聲量和市場地位。根據(jù)汽車之家購車意向數(shù)據(jù)，2019年至2022年期間，中國自主品牌的整體購買意愿占比提高了8%。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對品牌的重視程度呈下降趨勢，認(rèn)為服務(wù)、全生命周期成本和會員制度更為重要。品牌效應(yīng)弱化使消費(fèi)者在面對產(chǎn)品選擇時更加包容。對比傳統(tǒng)品牌車主與新能源品牌車主的購車選擇來看，傳統(tǒng)國外高端車品牌的車主在進(jìn)行品牌對比時，通常選擇國外或合資品牌，為傳統(tǒng)意義上的“競品”；而國外新能源品牌車主在品牌對比過程中，則會綜合考慮國內(nèi)及國外汽車品牌。因此，車企面臨的競爭范圍進(jìn)一步加大。
中國汽車競品車型族群與消費(fèi)者畫像
新能源車消費(fèi)者弱化尺寸、動力、配置等傳統(tǒng)考量因素
在傳統(tǒng)燃油車時代，用戶往往基于車身尺寸、動力、價格等核心參數(shù)比較產(chǎn)品，而競品之間的車型參數(shù)也較為相近，如尺寸相仿、動力相當(dāng)、價格相近等，競爭較充分，競爭圈層穩(wěn)定。
但新能源用戶在選購時卻對車身形式的認(rèn)知界限變得模糊，轉(zhuǎn)而以判斷產(chǎn)品的算力水平、探頭數(shù)量等參數(shù)指標(biāo)尋找同一水平的產(chǎn)品，以致于跨級別對比頻繁出現(xiàn)，以小鵬P7為例，除了漢、Model 3等同級別車型，也出現(xiàn)了蔚來ET7和理想ONE等跨尺寸級別的車型。
新能源用戶更關(guān)注續(xù)航、智能化、性能，對于價格相對不敏感
盡管當(dāng)前續(xù)航水平仍為消費(fèi)者購買電動車的主要考量因素，但充電基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，且購車人群逐步接受電動車主要使用場景為城內(nèi)接駁，所需續(xù)航水平較低，因而消費(fèi)者對續(xù)航關(guān)注度與里程焦慮顯著下降。而對智能化和自動駕駛的關(guān)注度與偏好程度日益顯著，成為吸引消費(fèi)者購買車輛產(chǎn)品的主要因素之一。
此外，由于新能源車型銷售模式更加透明化和標(biāo)準(zhǔn)化，新能源車消費(fèi)者所能接受的價格區(qū)間相比燃油車更大，對于車型價格相對不敏感。以Model Y為例，43%的消費(fèi)者集中對比了20-30萬元價格區(qū)間的車型，30%的用戶熱門對比車型價格區(qū)間可以拓展至10-40萬元。而燃油車中，近80%的雅閣、凱美瑞消費(fèi)者的對比車型價格區(qū)間在10-20萬元。
新能源市場以三類車型為主，均對應(yīng)不同群像特征
新能源車熱門車型按尺寸劃分主要集中在以蔚來汽車、理想ONE等為代表的中大型SUV、以特斯拉Model 3、小鵬P7等為代表的中型轎車，以及以五菱宏光MINI等為代表的小微型汽車。盡管價格區(qū)間、功能配置等均有所不同，但各個品牌在細(xì)分市場積極布局的同時，不斷向上或向下延伸，拓展市場。
中大型SUV：目標(biāo)用戶年齡分布在新一線及以上城市的30-40歲男性為主，年收入大于40萬，增換購為主，更加關(guān)注汽車品牌、服務(wù)體驗(yàn)、產(chǎn)品安全性等。比較關(guān)注股票、健康和親子等話題。
中型轎車：整體用戶年齡偏低，集中在25-30歲男性，二線以上城市的新白領(lǐng)或互聯(lián)網(wǎng)中層為主，有較高的受教育水平，年收入在20-40萬元。多數(shù)為首次購車，更注重產(chǎn)品的智能化、科技感和汽車本身的外形設(shè)計(jì)。關(guān)注實(shí)事要聞、科技話題和汽車相關(guān)資訊等。
小微型汽車：目標(biāo)用戶多為初入職場人士和年輕媽媽，年齡在20-30歲，年收入在10-20萬之間的女性為主。購車的主要目的是日常代步和上下班通勤，關(guān)注汽車外形設(shè)計(jì)、智能化用車體驗(yàn)與續(xù)航能力。關(guān)注網(wǎng)購、娛樂圈新聞和美食等相關(guān)話題。
中國汽車消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)及需求趨勢
新能源時代消費(fèi)者的購車決策更高效
對比燃油車選購流程和銷售模式，新能源車的銷售流程更標(biāo)準(zhǔn)、價格更透明，為消費(fèi)者快速、高效的購車決策奠定基礎(chǔ)。而聚焦新能源車消費(fèi)者本身，本科及以上學(xué)歷者相較燃油車高出約10%，且在企業(yè)白領(lǐng)、金融、律師、科研人員等知識密集型職業(yè)有著更高的占比，在整體新能源車主中占比超過30%。這類人群對信息的獲取能力更為突出，喜歡先做“功課”，進(jìn)店目的性和專業(yè)性都更強(qiáng)。
因此，新能源時代消費(fèi)者在選購過程中的競品對比時間大幅降低，從瀏覽、試駕到購車等整體流程耗時顯著縮短。根據(jù)汽車之家數(shù)據(jù)，新能源車消費(fèi)者從對比瀏覽到留資花費(fèi)的平均時間整體低于燃油車用戶。從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，新能源車用戶在網(wǎng)上充分對比瀏覽后，到訪2-3家門店就會做出最終的購買決策，而傳統(tǒng)燃油車用戶則平均到訪3-5家。
新能源時代消費(fèi)者的購車導(dǎo)向更明確
購車需求出現(xiàn)兩大關(guān)鍵趨勢
基于汽車之家口碑?dāng)?shù)據(jù)，通過詞頻分析將用戶購車需求按關(guān)注車型和關(guān)注內(nèi)容分為家庭需求、用車成本、品牌形象、科技個性、顏值靈活等五大購車導(dǎo)向。
消費(fèi)者自我認(rèn)同強(qiáng)化場景需求
由于消費(fèi)者對于自身購車動機(jī)理解更為清晰，其對于車輛的選擇更有主見，在車輛選擇中更加注重場景細(xì)分，猶豫不決和反復(fù)對比的情況有所減少，而易被產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位及特定功能等所吸引。
因此，車企在品牌宣傳的過程中，應(yīng)打造清晰的產(chǎn)品定位，明確主打的客戶群體需求導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造符合場景需求的特定功能，以成功吸引消費(fèi)者。
消費(fèi)者自我與開放的態(tài)度帶來消費(fèi)升級
更年輕、更多元、更開放的汽車消費(fèi)者人群畫像的變化為汽車市場發(fā)展注入新的活力。新一代汽車消費(fèi)者對汽車智能化、科技化屬性追求加深，注重車輛性能和使用體驗(yàn)，更愿意為智能座艙、視覺美觀與自動駕駛、無憂服務(wù)等支付溢價。
新一代的年輕汽車消費(fèi)者更愿意為了自身個性買單。例如，通過外觀設(shè)計(jì)、定制化、聯(lián)名等一系列操作，小型化被解讀為“萌”而不再成為劣勢，甚至搖身一變成為吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵差異化賣點(diǎn)。
此外，由于消費(fèi)者有著更為開放的心態(tài)，其也更愿意嘗試換電模式、自動駕駛升級包等一系列新模式。同時，在長期的市場教育下，其也更能接受“打包”的套餐式、訂閱式服務(wù)。在這種情形下，消費(fèi)者對于單車價格的敏感程度有所降低，而對于擁車全生命周期的成本更為看重，更愿意為了后期的服務(wù)體驗(yàn)、用車權(quán)益等內(nèi)容支付更高的溢價，這也為車企未來的商業(yè)模式創(chuàng)新提供了全新的思路。
結(jié)語
新能源車的崛起正在不斷重塑中國汽車消費(fèi)的格局，新能源車消費(fèi)者興趣也在不斷變遷。全面洞察新能源車產(chǎn)品趨勢及客群畫像，探究消費(fèi)者在選購和決策過程中的關(guān)鍵影響因素，將更好地幫助汽車產(chǎn)業(yè)玩家理解客群需求的變化趨勢，從而更準(zhǔn)確地識別消費(fèi)群體。我們相信，企業(yè)只有深刻理解消費(fèi)者需求，才能厘清產(chǎn)品演進(jìn)方向，從而進(jìn)一步捕捉需求之下新的市場機(jī)遇，創(chuàng)造更多的價值與增長，實(shí)現(xiàn)新能源時代的企業(yè)持續(xù)發(fā)展與騰飛。
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