◎?文?《法人》雜志全媒體記者?李韻石
目前，廣汽謳歌官網鏈接處于無法訪問狀態(tài)。2022年4月，廣汽本田官網曾發(fā)布通知稱，2023年起廣汽本田不再生產及銷售廣汽謳歌（Acura）品牌的現(xiàn)有產品。這意味著，作為日系三大豪華品牌之一的謳歌汽車黯然離開中國市場。
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十幾年銷量皆不如意
“當年謳歌進入中國市場時，正是中國汽車市場厚積薄發(fā)的時候，但它沒有把握住機會?！?月30日，《法人》記者采訪了御行汽車文化傳播(北京)有限公司創(chuàng)始人張旭光，他告訴記者，謳歌是本田汽車在1986年面向美國市場推出的高端汽車品牌，并取得了巨大成功，曾拿下美國進口豪華車年度銷售冠軍。隨著中國汽車市場的發(fā)展，謳歌在2006年以純進口形式進入中國市場，陸續(xù)推出TL、RL等暢銷車型。然而，在美國市場暢銷的謳歌，在中國市場卻不受歡迎，甚至無人問津。
▲2016 年國產化后，謳歌銷量一度暴增 CFP
張旭光介紹：“當年很多曾經不看好中國市場的汽車廠商以不同形式紛紛來到中國。但是，以純進口方式入市的謳歌價格過高，在沒有認可度的情況下，高售價勢必會失去市場，在市場占有率不高的情況下，售后體驗就會下降，車型更新也會陷入僵局，從而進入惡性循環(huán)?！?/p>
2011年，謳歌在華銷量僅為4014輛。當時謳歌已經在華銷售6年，國人對它的認可度依然很低。張旭光說：“2012年，全球眾多大型汽車品牌以合資形式在我國迅速占領市場，從而助力其品牌迅速發(fā)展，謳歌也意識到我國汽車市場的重要性，所以決定在華依托廣本進行國產化?！?/p>
2014年11月，謳歌在上海舉行發(fā)布會，表示要全力推進謳歌品牌國產化，計劃到2020年在中國市場實現(xiàn)10萬輛的銷售目標。2016年，日本本田正式與廣汽集團合資，推動謳歌國產化。
國產化后，謳歌迎來階段性銷量暴增。2016年，謳歌在華銷售超8000輛，較2015年同比增長近一倍。2017年，謳歌累計銷售達1.63萬輛，刷新了在中國市場的銷售紀錄。然而，謳歌的銷量增長并沒有持續(xù)太久。2018年至2020年，謳歌銷售分別為7337輛、13786輛、11193輛。2021年，謳歌在華的銷量為6554輛，銷量近乎腰斬，且距離當初銷售10萬輛的目標越來越遠。
多因素致謳歌退出
張旭光認為，從汽車質量角度來說，謳歌在美國市場的表現(xiàn)足以證明它的綜合實力，但由于不了解中國市場，十幾年來，謳歌銷售成績一直不好?！爱斔鼫蕚湟試a化降低售價時，市場已被其他品牌占據。加上一些政策影響，我國汽車市場發(fā)展發(fā)生了巨大變化，謳歌錯失了最好時機?！?/p>
對于謳歌在華銷售的失敗，翯羽初心汽車俱樂部創(chuàng)始人王思迪告訴記者：“早在2022年初，謳歌就已經宣布不再生產新車，進入到清理庫存的環(huán)節(jié)，而實際上謳歌作出退出國內市場的規(guī)劃節(jié)點應該更早。也就是說謳歌很可能在2020年后半程就已經開始規(guī)劃退出國內市場的善后工作?！?/p>
定位模糊、售價高、設計不符合國人需求等因素均影響其在華的銷售。王思迪說：“不管車再怎么好，在消費者心中價格貴了，就不會被買賬?！币灾幐璧腪DX為例，剛入華的售價高達88.8萬元，超過奧迪Q7和寶馬X5。從引入到停售，6年間此款車銷量一直未過萬。除此之外，售后服務不方便也令謳歌逐漸失去了客戶。
對此，家住北京石景山的王楠深有體會?！?012年我從美國留學回國，買了一輛謳歌，當時的裸車價格并不便宜?！蓖蹰嬖V記者，起初他在朝陽住，當時周邊有謳歌4S店，維修保養(yǎng)都還方便。隨著工作變化，王楠來到石景山，而謳歌4S店還在朝陽，這就對他的日常用車提出了挑戰(zhàn)?！霸诿绹揖烷_謳歌，那邊售后方便，回國后買它就是被美國的用車印象所影響。”王楠說，原以為謳歌的4S店會逐年增多，誰知后來全北京僅剩一家。
“謳歌在華銷售策略是錯的，它甚至完全不了解消費者的想法?！蓖跛嫉细嬖V記者，上世紀80年代，日本經濟強勢，工業(yè)產品出口全球，汽車普通品牌成功占據美國汽車市場，但是由于缺少豪華產品，日本品牌無力與北美汽車市場的奔馳、寶馬、奧迪競爭。在此背景下，豐田、本田和日產相繼推出各自旗下的豪華品牌：雷克薩斯、謳歌和英菲尼迪。目的就在于將北美汽車市場德系三強的份額歸為己有。
“在這三家日系品牌中，謳歌外觀設計最具美系車的風格，產品特點注重機械品質、安全、行駛品質，但多數中低級別車型內裝偏粗糙，塑料感有些強。當然美系車的粗暴狂野大家都清楚，北美市場很多雪佛蘭車型都是塑料感滿滿，但這種內裝或許在北美玩得轉，但在我國卻不行。” 高昂的價位配低質感的內飾，無論內在品質有多好都容易在消費者看到的第一面被放棄。而外觀方面，美系車風格太濃，線條銳利棱角分明。車身粗壯且狂野范十足，但內部空間優(yōu)勢不大，很難贏得中國消費者認可。
新能源是壓倒謳歌最后稻草
“早在去年4月，廣汽本田便發(fā)布公告稱，為進一步推進電動化，將整合廣汽謳歌經營資源，自2023年開始，廣汽本田將不再生產及銷售謳歌品牌現(xiàn)有產品，其售后服務繼續(xù)由廣汽本田特約店提供。”車市觀察員李達2月4日接受記者采訪時表示，2022年本田在中國發(fā)布多款新車的同時也對主力車型進行了更新?lián)Q代，按理應該是本田汽車發(fā)力大年，但本田中國銷量卻一直在下滑。
2月3日，本田中國發(fā)布2023年1月終端汽車銷量。數據顯示，2023年1月本田在中國的終端汽車累計銷量為64193輛，同比下滑56.2%。其中，廣汽本田銷量為40284輛，同比下滑49.63%；東風本田銷量為23909輛，同比下滑64.14%。這已經是本田中國銷量連續(xù)第5個月同比下滑。2022年9月至12月本田中國分別同比下滑16.8%（10.11萬輛）、28.5%（10.61萬輛）、42.8%（7.81萬輛）、17.88%（13.85萬輛），而2023年1月跌幅最高，達到56.2%。
而2022年本田中國累計銷量為137.31萬輛，同比下降12.1%。其中，廣汽本田累計銷量72.07萬輛，同比下滑6.19%；東風本田累計銷量65.24萬輛，同比下滑17.76%。這是本田中國連續(xù)兩年同比下滑，這其中的主要原因之一就是其純電汽車不被認可。
2022年本田在華推出e:NS1和e:NP1兩款電動產品，其中東風本田e:NS1于2022年4月26日正式上市，廣汽本田e:NP1極湃1于2022年6月20日正式上市，兩款車型補貼后售價區(qū)間均為17.5萬元～21.8萬元，但上市后未能在市場激起新的浪花。據新車交強險數據顯示，2022年e:NS1累計銷量為4613輛，e:NP1累計銷量為3008輛，月均銷量僅500輛。
李達說，本田在華銷量不盡如人意僅是日系車企整體現(xiàn)狀的一個縮影。據乘聯(lián)會數據顯示，2022年日系車在中國市場銷量為409.2萬輛，同比下滑10.3%；市場份額跌破20%，同比下滑2.7%。
“當中國和歐美等車企快速發(fā)展純電汽車時，日本企業(yè)依然以油電混合車型進行競爭，在純電領域的發(fā)展十分遲緩，當意識到差距想要追趕時會發(fā)現(xiàn)已經與主流品牌存在極大差距。”李達說，在本田意識到未來屬于純電時，就會進行瘦身，銷量極低的謳歌就是第一個被拋棄的旗下品牌。
責編｜惠寧寧
編審｜崔曉林?
校對｜張?波??張雪慧
來源｜《法人》雜志2023年02月總第228期產經
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