隨著全球逐漸走出疫情陰影，奢侈品市場(chǎng)顯示出復(fù)蘇勢(shì)頭。數(shù)據(jù)顯示，2022年全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模由2021年的1.1萬(wàn)億歐元增長(zhǎng)到約1.2萬(wàn)億歐元，實(shí)現(xiàn)9%的同比增速。在所有奢侈品品類(lèi)中，豪車(chē)被認(rèn)為是最有價(jià)值和最耐用的奢侈品之一，也是整個(gè)奢侈品市場(chǎng)中占比最大的細(xì)分市場(chǎng)。奧緯咨詢發(fā)布《豪華汽車(chē)駛?cè)胫悄芗铀俚馈穲?bào)告并指出，隨著汽車(chē)產(chǎn)業(yè)“新四化”的進(jìn)一步發(fā)展，全球豪華汽車(chē)和超豪華汽車(chē)有望在未來(lái)十年內(nèi)搶占非豪車(chē)市場(chǎng)份額，并迎來(lái)快速增長(zhǎng)。
全球豪車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)預(yù)測(cè)
(資料圖片)
2021年到2031年，全球豪華汽車(chē)（售價(jià)在8萬(wàn)到29.9萬(wàn)美元之間）和超豪華汽車(chē)（售價(jià)超過(guò)30萬(wàn)美元）市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以高達(dá)10%的年復(fù)合增長(zhǎng)率快速增長(zhǎng)。
中國(guó)將成為增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。到2031年，中國(guó)豪華和超豪華汽車(chē)市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)達(dá)到約13%。屆時(shí)，中國(guó)在全球豪華和超豪華汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量份額預(yù)計(jì)將達(dá)到30-35%。
2021年，純電動(dòng)汽車(chē)在所有豪華和超豪華汽車(chē)車(chē)型中的總體滲透率約為6%，預(yù)計(jì)未來(lái)十年這一數(shù)字將增長(zhǎng)到約46%。我們預(yù)計(jì)，2021年至2031年，豪華和超豪華電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到35%，幾乎是非電動(dòng)豪車(chē)增速的十倍。高速增長(zhǎng)的背后，是消費(fèi)者對(duì)于電動(dòng)汽車(chē)的偏好、電動(dòng)技術(shù)的不斷進(jìn)步、各國(guó)政策等市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)能的大力推動(dòng)。
新消費(fèi)面孔、新科技應(yīng)用、新商業(yè)模式
報(bào)告指出，千禧一代、Z世代和女性消費(fèi)者已成為豪華和超豪華電動(dòng)汽車(chē)目標(biāo)客群中的突出力量。這些消費(fèi)新面孔十分看重?cái)?shù)字化和智能交互體驗(yàn)，對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的可持續(xù)性和綠色技術(shù)也表現(xiàn)出極大興趣，更愿意為包含這些元素的產(chǎn)品支付溢價(jià)。值得一提的是，“她經(jīng)濟(jì)”正在汽車(chē)消費(fèi)領(lǐng)域崛起。2020年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，我國(guó)女性消費(fèi)者在汽車(chē)方面的支出已超過(guò)男性。
除了舒適性、便捷性、娛樂(lè)性和安全這些傳統(tǒng)特性以外，豪華電動(dòng)汽車(chē)還擁有先進(jìn)的自動(dòng)駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)、駕艙的智能交互以及更舒適的用車(chē)體驗(yàn)。全球各大豪車(chē)廠商已經(jīng)開(kāi)始圍繞這些最新技術(shù)進(jìn)行布局。
近年來(lái)，OTA（Over the Air，遠(yuǎn)程升級(jí)）增值服務(wù)、換電服務(wù)和電池租用服務(wù)等新的商業(yè)變現(xiàn)模式，和汽車(chē)訂閱、長(zhǎng)租服務(wù)等新興用車(chē)模式不斷涌現(xiàn)，也引起了豪車(chē)廠商的關(guān)注。部分廠商已經(jīng)在探索電池訂閱、豪車(chē)訂閱等全新服務(wù)模式。這些新興商業(yè)模式不僅能夠進(jìn)一步擴(kuò)大豪車(chē)廠商的利潤(rùn)來(lái)源，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了更加靈活多變的汽車(chē)使用和體驗(yàn)方案。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇
豪車(chē)電動(dòng)化目前仍處于起步階段。2021年，全球豪華和超豪華汽車(chē)占乘用車(chē)總銷(xiāo)量的2%左右，市場(chǎng)現(xiàn)有車(chē)型約為150款；其中，電動(dòng)車(chē)型僅約不到20款。
考慮到未來(lái)增長(zhǎng)潛力，傳統(tǒng)燃油車(chē)廠商和造車(chē)新勢(shì)力都不約而同地瞄準(zhǔn)了豪華電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)。不過(guò)，兩者都將面臨一定的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)車(chē)企在相關(guān)技術(shù)上的儲(chǔ)備或不夠充分，同時(shí)由于體量較大可能難以靈活完成大規(guī)模電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，而造車(chē)新勢(shì)力盡管在技術(shù)上占優(yōu)勢(shì)，但其品牌力相對(duì)較弱，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和渠道分銷(xiāo)能力也相對(duì)處于劣勢(shì)。
目前，各大主流豪車(chē)品牌均已公布了旗下電動(dòng)車(chē)型的上市時(shí)間表和產(chǎn)品線，每家均有二至五款車(chē)型正在投產(chǎn)。未來(lái)五年，我們預(yù)計(jì)將有大量豪華和超豪華電動(dòng)車(chē)型涌入市場(chǎng)，搶占消費(fèi)者的心智。積極推動(dòng)電動(dòng)化和盡早布局的廠商將享受先發(fā)優(yōu)勢(shì)，為此，我們拋磚引玉，提出五大戰(zhàn)略方向。
五大戰(zhàn)略搶占先機(jī)
加快產(chǎn)品升級(jí)：豪車(chē)電動(dòng)化是大勢(shì)所趨。但是除了電動(dòng)汽車(chē)這個(gè)“產(chǎn)品”之外，廠商還應(yīng)該思考如何拓寬“產(chǎn)品”的定義。將自身定位為“服務(wù)供應(yīng)商”而不僅僅是“汽車(chē)制造商”，或許可以成為踏出探索的第一步。
引領(lǐng)技術(shù)創(chuàng)新：對(duì)創(chuàng)新技術(shù)的追求，對(duì)總生產(chǎn)成本的把控，以及如何平衡這兩者之間的關(guān)系，將成為廠商脫穎而出的關(guān)鍵。廠商可以選擇內(nèi)部研發(fā)，也可以在戰(zhàn)略考量和技術(shù)能力的基礎(chǔ)上展開(kāi)外部合作。
構(gòu)建組織競(jìng)爭(zhēng)力：傳統(tǒng)廠商需要擁抱創(chuàng)新和開(kāi)放，融入用戶體驗(yàn)、數(shù)字化用戶交互等革新舉措，積極推動(dòng)組織轉(zhuǎn)型。造車(chē)新勢(shì)力要想鞏固自己的市場(chǎng)地位，也需要向傳統(tǒng)車(chē)企學(xué)習(xí)最佳管理實(shí)踐，加強(qiáng)全球治理和跨境業(yè)務(wù)合作。
善用DTC模式：主要廠商正積極引入DTC（Direct to Consumer，直達(dá)消費(fèi)者）模式，從而賦予豪車(chē)消費(fèi)者個(gè)性化的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。然而這一模式或會(huì)威脅到與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系。廠商可將經(jīng)銷(xiāo)商的4S店與DTC門(mén)店布局相結(jié)合，或者將經(jīng)銷(xiāo)商模式轉(zhuǎn)變?yōu)榇砟Ｊ?，從而減少來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商的阻力。
重新定位“豪車(chē)”形象：隨著汽車(chē)“新四化”（電動(dòng)化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化、共享化）轟轟烈烈的展開(kāi)，汽車(chē)行業(yè)的面貌已煥然一新。老牌豪車(chē)所強(qiáng)調(diào)的“強(qiáng)勁發(fā)動(dòng)機(jī)性能，極致操控帶來(lái)的駕駛激情，精英人士身份認(rèn)同”等品牌形象早已過(guò)時(shí)。如何保持品牌的原始基因，同時(shí)融入年輕化、數(shù)字化和可持續(xù)性等前沿理念，是豪車(chē)品牌需要思考的問(wèn)題。
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