近日，中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合問(wèn)卷網(wǎng)，對(duì)1969名18~35周歲的青年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，32.5%的受訪(fǎng)青年更看重品牌，52.6%的受訪(fǎng)青年更看重品質(zhì)。78.1%的受訪(fǎng)青年認(rèn)為身邊年輕人能做到理性消費(fèi)。
當(dāng)代年輕人消費(fèi)更理性和聰明
中國(guó)醫(yī)科大學(xué)學(xué)生朱迪(化名)每月支出中，飲食與其他項(xiàng)目的比例大概是1:1，花費(fèi)最多的是飲食。對(duì)于商品，朱迪覺(jué)得品質(zhì)更重要。“大牌商品品質(zhì)是有一定保障的，但價(jià)格大多虛高，更多的是品牌效應(yīng)，我覺(jué)得適量購(gòu)買(mǎi)還是可以接受的，沒(méi)有必要全部購(gòu)買(mǎi)大牌”。
廈門(mén)建發(fā)集團(tuán)有限公司實(shí)習(xí)生張路每月工資的80%都會(huì)花出去，用于買(mǎi)服裝和護(hù)膚品等。“受到經(jīng)濟(jì)能力的限制，價(jià)格是我購(gòu)物時(shí)的一個(gè)考慮因素。雖然經(jīng)濟(jì)水平有限，我對(duì)衣著和護(hù)膚品還是有一定要求的，所以會(huì)去追求平價(jià)但好用的東西。”
調(diào)查顯示，受訪(fǎng)青年每月開(kāi)支主要在購(gòu)物(73.5%)、日用品(66.5%)和娛樂(lè)(57.0%)方面，其他還有：交通(47.0%)、學(xué)習(xí)(39.9%)和通訊(39.2%)等。
華東師范大學(xué)商學(xué)院副教授薛海波表示，每個(gè)人所處的微觀環(huán)境，比如家庭背景等存在差異，這直接影響其消費(fèi)行為。而且，就同一個(gè)人而言，其消費(fèi)行為也會(huì)隨著消費(fèi)情景的變化而變動(dòng)。不過(guò)，從世代或代際的角度來(lái)看當(dāng)代年輕人，其在消費(fèi)行為上也具有一定的共性。“這里所說(shuō)的世代或代際并不是嚴(yán)格意義上的每10年為一個(gè)世代，而是指心理上的世代，即生活在同一個(gè)大的時(shí)代背景下的年輕人群，它以90后為主，也包含部分80后，甚至少數(shù)70后和00后?；谶@樣一個(gè)前提，結(jié)合一些數(shù)據(jù)，我想用‘理性’和‘聰明’兩個(gè)詞來(lái)對(duì)當(dāng)代年輕人的消費(fèi)行為加以肯定”。
薛海波分析說(shuō)，“理性”體現(xiàn)在年輕消費(fèi)者制定消費(fèi)決策時(shí)，將自身消費(fèi)能力、性?xún)r(jià)比、實(shí)用性和必要性等作為主要考慮因素，他們通常在自身消費(fèi)能力范圍內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)物有計(jì)劃，貨比三家。“聰明”則體現(xiàn)在當(dāng)代年輕人具有理財(cái)意識(shí)，能夠通過(guò)信用、虛擬貨幣和現(xiàn)代化技術(shù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)和理財(cái)目的。此外，他們對(duì)商家的營(yíng)銷(xiāo)手段也具有一定識(shí)別能力，并不輕易“上當(dāng)”。當(dāng)然，也不乏有部分年輕消費(fèi)者存在入不敷出、過(guò)度炫耀、消費(fèi)成癮“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”等問(wèn)題，但這只是個(gè)別現(xiàn)象。
調(diào)查顯示，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，32.5%的受訪(fǎng)青年更看重品牌，52.6%的受訪(fǎng)青年更看重品質(zhì)，14.9%的受訪(fǎng)青年表示不一定。
薛海波認(rèn)為，“品牌”和“品質(zhì)”二者并不矛盾。品質(zhì)是品牌的根基，沒(méi)有品質(zhì)的品牌猶如無(wú)源之水、無(wú)本之木，難以持久，更無(wú)所謂做大。只有品質(zhì)而不重視品牌，則猶如“在深夜中暗送秋波”很難被“意中人”所察覺(jué)。而且，只有品質(zhì)沒(méi)有品牌，產(chǎn)品就缺乏個(gè)性與文化，進(jìn)而也難以獲得年輕消費(fèi)者的認(rèn)同與青睞。
張路購(gòu)物時(shí)更看重品質(zhì)。在她看來(lái)大牌商品固然有其優(yōu)點(diǎn)，但是品牌溢價(jià)過(guò)高，同時(shí)針對(duì)的消費(fèi)用戶(hù)也不是大學(xué)生群體，超高的品質(zhì)對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō)也不太必要。“以護(hù)膚品為例，大牌中的有些成分確實(shí)是有效的，但對(duì)于大部分學(xué)生來(lái)說(shuō)還用不著”。
78.1%受訪(fǎng)青年認(rèn)為身邊年輕人能做到理性消費(fèi)
“一些大學(xué)生通過(guò)借貸過(guò)度超前消費(fèi)，這是一種不顧自己經(jīng)濟(jì)狀況的、不理智的行為。”朱迪認(rèn)為，年輕人消費(fèi)前一定要三思而后行。要保留有一定的資金，這樣有緊急事件不會(huì)尷尬。“要全面規(guī)劃，量入為出，提高自己的生活質(zhì)量”。
調(diào)查中，78.1%的受訪(fǎng)青年認(rèn)為身邊年輕人能做到理性消費(fèi)，具體來(lái)說(shuō)，22.7%的受訪(fǎng)青年認(rèn)為身邊的年輕人消費(fèi)很理性，更看重品質(zhì)和實(shí)用性，55.4%的受訪(fǎng)青年認(rèn)為比較理性，能貨比三家，有控制地購(gòu)物。21.9%的受訪(fǎng)青年覺(jué)得身邊年輕人消費(fèi)不太理性，還存在盲目追求名牌現(xiàn)象。
薛海波指出，每個(gè)人在一定的消費(fèi)情景下，受各種影響因素刺激，都可能作出過(guò)非理性消費(fèi)決策。但就一般人而言，這種非理性消費(fèi)決策并不是一件很頻繁的事情，而且當(dāng)事人也可能會(huì)反思其決策行為，或選擇退貨，或告誡自己下次注意。
張路認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)力應(yīng)該以個(gè)人經(jīng)濟(jì)承受能力作為主要標(biāo)準(zhǔn)，在實(shí)際需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行消費(fèi)。“追求大牌并不是不可以，但是我覺(jué)得動(dòng)機(jī)應(yīng)當(dāng)是對(duì)品牌的認(rèn)可和欣賞而不是為了攀比”。
調(diào)查顯示，對(duì)于大牌商品，20.4%的受訪(fǎng)青年非常希望擁有，一定會(huì)買(mǎi)，71.8%的受訪(fǎng)青年會(huì)選擇性地、在消費(fèi)能力范圍內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，6.9%的受訪(fǎng)青年不會(huì)買(mǎi)，1.0%的受訪(fǎng)青年表示說(shuō)不好。
對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授丁建臣介紹，中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量世界第二，但人們整體收入水平較低，教育水平較低。一些人買(mǎi)東西還是要看是否用得起，也難以買(mǎi)到真正的名牌，所謂的名牌很多都是仿冒。
“現(xiàn)在整個(gè)社會(huì)消費(fèi)升級(jí)，包括年輕人在內(nèi)的整個(gè)消費(fèi)群體都在矯正自己的消費(fèi)行為。”丁建臣說(shuō)，“當(dāng)然我們也要看到一些背景：首先，如果年輕人所在家庭人均月收入超過(guò)5000元，就算高收入了，這樣的群體在中國(guó)占20%左右。低收入群體也占20%，剩下的都是中等收入群體。我國(guó)還有很多年輕人受教育程度低，沒(méi)有良好的教育，很難有一個(gè)理想的工作，沒(méi)有理想的工作，就難以獲得較好的收入。其次，年輕人家庭要承擔(dān)孩子的撫養(yǎng)、老人的贍養(yǎng)等，生活支出壓力巨大，月光族越來(lái)越多，年輕人可支配的個(gè)人收入是很低的。”
丁建臣認(rèn)為，政府應(yīng)該通過(guò)制度創(chuàng)新為年輕人提供更多就業(yè)、創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，真正增加他們的收入。年輕人要做好人生規(guī)劃，不要當(dāng)“啃老族”“月光族”，應(yīng)該理性消費(fèi)，避免校園貸等各種消費(fèi)、投資陷阱。商家應(yīng)該賣(mài)良心貨，辦良心事。
“消費(fèi)升級(jí)指的是消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，反映的是消費(fèi)層次的提升。影響消費(fèi)升級(jí)的原因可以從兩個(gè)方面展開(kāi)思考，一是消費(fèi)升級(jí)的動(dòng)力，二是消費(fèi)升級(jí)的可能。”薛海波說(shuō)，消費(fèi)之所以能夠升級(jí)，離不開(kāi)個(gè)人可支配收入的提升，所以家庭收入是消費(fèi)升級(jí)的動(dòng)力源泉。政府如何降低稅負(fù)、增加就業(yè)、藏富于民，商家如何提高技術(shù)、降低成本、讓惠于民，消費(fèi)者如何提升自我、開(kāi)拓致富門(mén)路以提高自身消費(fèi)能力等，都有助于推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。
受訪(fǎng)者中，00后占2.5%，90后占48.6%，80后占44.4%，70后占4.5%。男性占51.5%，女性占48.5%。(王品芝 顧凌文)
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