“這位大哥，錯(cuò)過(guò)618真的就沒(méi)了，酒廠已經(jīng)通知節(jié)后這款就下架了，你看還給你送這么多酒?！痹诙兑羝脚_(tái)一家名酒的旗艦店，年輕的女主播抱著桌上的幾盒白酒，對(duì)著屏幕另一頭的網(wǎng)友喊話?！皠e猶豫了，單筆金額超過(guò)2萬(wàn)，除了這些酒，我再送你一款戴森吸塵器。”女主播使出了殺手锏。
各大電商平臺(tái)的618大促上個(gè)月末就已打響。在各家酒企的直播間，這樣的場(chǎng)面不斷上演。強(qiáng)調(diào)低價(jià)、加送贈(zèng)品，是主播們“催單”的主要話術(shù)。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者梳理發(fā)現(xiàn)，今年618期間，各家白酒品牌官方旗艦店主動(dòng)下場(chǎng)開(kāi)出低價(jià)，白酒大單品“價(jià)格倒掛”成為普遍現(xiàn)象。
(資料圖片)
白酒品牌主要通過(guò)線下經(jīng)銷商渠道銷售，因此普遍對(duì)線上促銷非常謹(jǐn)慎。但今年618，八代五糧液、國(guó)窖1573、汾酒青花20、 君品習(xí)酒、郎酒青花郎、內(nèi)參酒等白酒大單品，都出現(xiàn)了最終到手價(jià)明顯低于官方建議零售價(jià)的情況，部分大單品的到手價(jià)逼近甚至低于出廠價(jià)。
而從各大平臺(tái)的熱銷榜單來(lái)看，今年白酒行業(yè)出現(xiàn)兩頭熱的趨勢(shì)——熱銷產(chǎn)品一半是一線名酒，另一半是主打性價(jià)比的中小品牌。
白酒大促：普遍低于官方價(jià)
6月白酒消費(fèi)迎來(lái)淡季。618大促成為電商平臺(tái)、渠道經(jīng)銷商甚至酒企官方上半年的“最后一搏”，不少白酒愛(ài)好者也喜歡在這時(shí)“撿漏”。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在多家電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，今年白酒品牌的促銷力度普遍很大。
五糧液（000858.SZ）的大單品“500ml52度八代五糧液”建議零售價(jià)是1499元，在京東五糧液旗艦店6月8日當(dāng)天券后到手價(jià)為1009元，在天貓的蘇寧易購(gòu)官方旗艦店到手價(jià)只要999元。
瀘州老窖（000569.SZ）的“500ml52度國(guó)窖1573”建議零售價(jià)為1399元，在瀘州老窖京東自營(yíng)旗艦店到手價(jià)為1049元，差價(jià)超過(guò)300元。
山西汾酒（600809.SH）的“500ml53度汾酒青花20”建議零售價(jià)超過(guò)500元，在京東汾酒官方旗艦店預(yù)估到手價(jià)418元，青花汾酒京東自營(yíng)官方旗艦店到手價(jià)409元。
洋河股份（002304.SZ）的“550ml52度夢(mèng)之藍(lán)M6+”建議零售價(jià)超過(guò)900元，但在天貓、抖音的洋河官方旗艦店活動(dòng)價(jià)都在829元，在洋河京東自營(yíng)旗艦店到手價(jià)低至798元。
習(xí)酒的“500ml53度君品習(xí)酒”建議零售價(jià)1498元，在京東超市習(xí)酒醬酒旗艦店的券后到手價(jià)低至949元，差價(jià)超過(guò)500元。
在各家酒企的旗艦店和直播間，直播搶券、加送贈(zèng)品、定金膨脹等促銷手段都出現(xiàn)了。
在天貓劍南春官方旗艦店，消費(fèi)者可支付1分錢搶購(gòu)360元抵扣券，部分商品滿199元減20元、滿299減40元。
在京東瀘州老窖官方旗艦店，消費(fèi)者能以促銷低價(jià)買到國(guó)窖1573的同時(shí)，另額外付9.9元就能換購(gòu)價(jià)格百元左右的老窖世家等其他產(chǎn)品。
一些知名白酒的大單品還開(kāi)啟了預(yù)售，但未公布最終價(jià)。在京東五糧液品牌旗艦店，消費(fèi)者可以20元定金抵扣120元購(gòu)買52度八代五糧液?？头?duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，最終價(jià)格肯定低于千元。
（今年618期間部分白酒單品的線上價(jià)格）
多款千元級(jí)大單品的售價(jià)逼近甚至低于出廠價(jià)。
郎酒的大單品“500ml53度青花郎”建議零售價(jià)為1499元，去年出廠價(jià)調(diào)高至1099元。在郎酒京東平臺(tái)自營(yíng)旗艦店到手價(jià)只要1049元，比出廠價(jià)低50元。
在阿里資產(chǎn)自營(yíng)店，500ml52度八代五糧液的到手價(jià)只要969元，相當(dāng)于出廠價(jià)。酒鬼酒（000799.SZ）的大單品“500ml54度內(nèi)參酒”出廠價(jià)1050元，京東酒鬼官方旗艦店券后到手價(jià)只要938元。
而一些參與平臺(tái)補(bǔ)貼活動(dòng)的第三方賣家開(kāi)價(jià)更低。
一家參與百億補(bǔ)貼的淘寶網(wǎng)店的52度八代五糧液賣價(jià)低至859元。在拼多多，一家參與百億補(bǔ)貼的網(wǎng)店的53度青花20賣價(jià)為345元。在淘寶、京東上一些第三方網(wǎng)店，建議零售價(jià)1199元的53度青花30復(fù)興版賣價(jià)不到870元， 君品習(xí)酒定價(jià)不到900元，內(nèi)參酒不到900元。
53度飛天茅臺(tái)酒仍然是一瓶難求，而市場(chǎng)價(jià)曾一度被炒至2000元的茅臺(tái)1935，今年價(jià)格也有走低趨勢(shì)。淘寶和京東上，不少第三方賣家定價(jià)在1009元甚至不足千元，低于1188元的官方指導(dǎo)價(jià)。
在各家平臺(tái)的大力促銷下，今年618白酒品類的銷售熱度整體有所回升。
5月31日淘寶天貓618開(kāi)賣前4小時(shí)，白酒品類銷售同比增長(zhǎng)超過(guò)56%，其中水井坊、國(guó)窖1573、茅臺(tái)王子酒的旗艦店銷量同比增速超過(guò)100%。京東超市618開(kāi)門紅前28小時(shí)，酒類商品成交額同比增長(zhǎng)100%，其中劍南春銷售額同比增長(zhǎng)3.5倍，酒仙網(wǎng)、華致酒行（300755.SZ）銷售同比增長(zhǎng)10倍。
一些白酒新品也趁熱度在618期間線上開(kāi)售。劍南春定價(jià)1818元的高端新品“皇家劍南春”選擇618期間在天貓首發(fā)，茅臺(tái)集團(tuán)保健酒業(yè)的百元級(jí)醬酒臺(tái)源酒6月13日開(kāi)始在京東線上首發(fā)。
性價(jià)比白酒受追捧清收、控貨手段頻出
不過(guò)有長(zhǎng)期觀察線上促銷的酒商認(rèn)為，今年618線上白酒還稱不上“史上最低價(jià)”。
“感覺(jué)今年其實(shí)比去年熱度好一些，大部分確實(shí)是近幾個(gè)月低價(jià)，但也有少部分品牌往年價(jià)格更低。”一位線下渠道商對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，比如汾酒的青花20，去年有一段時(shí)間最低價(jià)不到400元，往年618也有不到350元的價(jià)格。
更值得注意的是，白酒行業(yè)兩頭熱的趨勢(shì)，體現(xiàn)在了今年各大平臺(tái)的熱銷榜單中。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，今年各大平臺(tái)的白酒熱賣榜單上不僅有茅臺(tái)、五糧液、洋河等名酒，一些主打性價(jià)比的醬酒產(chǎn)品也躋身其中。
比如抖音白酒熱賣金榜的前十名，出現(xiàn)了遠(yuǎn)明醬酒、懷莊酒業(yè)、王丙乾等非一線醬酒品牌的整箱裝產(chǎn)品，單瓶多在兩三百元，王丙乾更是推出了“拍1瓶發(fā)7瓶”的玩法，算下來(lái)單瓶不到140元。而在天貓榜單白酒熱賣榜上，也出現(xiàn)了百元級(jí)醬酒珍酒映山紅等平價(jià)產(chǎn)品。
在線上大促的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，不少線下渠道也開(kāi)出了近期低價(jià)。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者走訪重慶了幾家線下商超和煙酒零售店發(fā)現(xiàn)，500ml52度八代五糧液零售終端的價(jià)格已低至千元左右，多家門店開(kāi)出的賣價(jià)是999元。
（重慶一家超市售賣的白酒產(chǎn)品，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者攝）
建議零售價(jià)至少799元的珍酒珍十五，重慶線下渠道賣價(jià)可低至599元，而其京東自營(yíng)官方旗艦店的到手價(jià)只要510元。有門店表示，最近珍酒有開(kāi)瓶掃碼活動(dòng)，瓶上有中獎(jiǎng)標(biāo)識(shí)的很容易中獎(jiǎng)。
武漢金魁科技有限公司董事長(zhǎng)、酒業(yè)營(yíng)銷資深人士肖竹青指出，雖然線上白酒銷售額僅占到行業(yè)銷售規(guī)模的約10%，但由于大促期間線上價(jià)格優(yōu)惠大，價(jià)格過(guò)低會(huì)對(duì)渠道信心產(chǎn)生很大影響，因此各家酒企對(duì)線上價(jià)格都非常敏感。
尤其在今年的消費(fèi)大環(huán)境下，外界尤其擔(dān)憂白酒庫(kù)存面臨壓力，白酒板塊上半年已經(jīng)多次大跌。面對(duì)外界問(wèn)詢，各家酒企的口徑出奇一致：近期動(dòng)銷良好，庫(kù)存水平合理。
在機(jī)構(gòu)看來(lái)，各家白酒近期賣出低價(jià)，與酒企保證上半年任務(wù)進(jìn)度有關(guān)。華創(chuàng)證券食品飲料團(tuán)隊(duì)6月12日的研報(bào)稱，當(dāng)下酒企保障年中進(jìn)度下，延續(xù)周轉(zhuǎn)為先策略，端午節(jié)奏多有前置，價(jià)格短期承壓。
但從一些酒企的動(dòng)作能看出，線上低價(jià)促銷實(shí)際上還是給線下帶來(lái)了巨大壓力。
金沙酒業(yè)近日就發(fā)文，要求各銷售大區(qū)組織轄區(qū)經(jīng)銷商清收線上低于600元的低價(jià)珍品摘要，包含拼多多、京東、淘寶、天貓、蘇寧等傳統(tǒng)電商平臺(tái)以及抖音、快手等渠道。不過(guò)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者6月14日查詢發(fā)現(xiàn)，淘寶、京東、拼多多上仍有不少買家給出590元、579元的低價(jià)。
去年12月瀘州老窖也曾給京東發(fā)函，指出對(duì)方低價(jià)銷售國(guó)窖1573對(duì)市場(chǎng)價(jià)格、物流秩序帶來(lái)巨大沖擊，一度提出暫停與京東的合作。
此外，通過(guò)控貨減少供應(yīng)避免沖擊市場(chǎng)，也是酒企在銷售淡季常用的手段。今年初以來(lái)，已經(jīng)有瀘州老窖、洋河、汾酒、酒鬼酒等一批酒企紛紛提出控貨來(lái)保證渠道利潤(rùn)。
酒鬼酒副總經(jīng)理王哲在5月的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上就表示，酒鬼酒正在全面治理市場(chǎng)竄貨和低價(jià)行為，其中內(nèi)參的控貨是圍繞實(shí)現(xiàn)價(jià)格的穩(wěn)定，保證經(jīng)銷商利潤(rùn)，全年發(fā)貨根據(jù)經(jīng)銷商庫(kù)存量發(fā)貨，不壓貨。
在5月的年度股東大會(huì)上，五糧液副總經(jīng)理劉洋也承認(rèn)“普五”價(jià)格確實(shí)有所倒掛，但表示今年有信心實(shí)現(xiàn)順價(jià)。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉在6月初出席活動(dòng)時(shí)指出，今年酒類基礎(chǔ)消費(fèi)出現(xiàn)了群體轉(zhuǎn)移和結(jié)構(gòu)性變化，消費(fèi)信心恢復(fù)需要一些時(shí)間，中小品牌以及酒商存在一定庫(kù)存積壓、價(jià)格倒掛、預(yù)期轉(zhuǎn)弱等現(xiàn)象。
宋書(shū)玉今年在公開(kāi)場(chǎng)合反復(fù)強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)業(yè)矛盾積累需要緩解，發(fā)展不平衡需要緩沖，產(chǎn)業(yè)自身問(wèn)題需要消化。
但包括他在內(nèi)，行業(yè)和機(jī)構(gòu)人士仍然普遍看好白酒行業(yè)的長(zhǎng)期走勢(shì)。
“目前非常多的績(jī)優(yōu)公司估值水平已非常低?！本绊橀L(zhǎng)城副總經(jīng)理、景順長(zhǎng)城新興成長(zhǎng)混合基金管理人劉彥春6月13日表示。他指出，白酒行業(yè)投入產(chǎn)出水平高，穩(wěn)定性好，盈利和現(xiàn)金流量都有持續(xù)增長(zhǎng)的能力，具有持續(xù)快速為股東創(chuàng)造價(jià)值的能力。
“縱觀消費(fèi)品市場(chǎng)，縱觀所有產(chǎn)業(yè)，（要找到）比酒業(yè)更好的也如同大海撈針?！彼螘?shū)玉說(shuō)。
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