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撰文｜秋 妤
編輯｜彭簫恒
來(lái)源｜氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）
曾經(jīng)的零售巨頭蘇寧，釋放出積極求變的信號(hào)。
6月30日，蘇寧易購(gòu)零售云首家Super店在深圳市龍崗區(qū)盛大開(kāi)業(yè)，公開(kāi)報(bào)道顯示，該門店首日銷售突破180萬(wàn)，中高端產(chǎn)品銷售占比超過(guò)60%。
報(bào)道還稱，布局超13000店的零售云計(jì)劃全年新開(kāi)500家大店，將加速拓展Super店、旗艦店、家電家居融合店。后萬(wàn)店時(shí)代的零售云將聚焦“家庭場(chǎng)景解決方案”，進(jìn)一步開(kāi)辟新的增量空間。
除此之外，今年618期間，蘇寧相繼牽手互聯(lián)網(wǎng)巨頭，接連抱上了抖音和百度的大腿。
6月7日，蘇寧1000家門店入駐抖音生活服務(wù)平臺(tái)，支持家電3C到店團(tuán)購(gòu)。隨后，6月13日，蘇寧官宣與百度電商合作，上百萬(wàn)品類接入百度電商，覆蓋直播、搜索等多種場(chǎng)景。
同時(shí)，蘇寧內(nèi)部管理層也在調(diào)整。今年4月，蘇寧換屆選舉了新一屆董事會(huì)，任峻接棒黃明端，擔(dān)任公司董事長(zhǎng)兼總裁。一系列動(dòng)作背后，蘇寧真的能夠逆天改命嗎？
1.錯(cuò)失電商機(jī)遇
“中國(guó)零售史，半部看蘇寧”，回顧巔峰時(shí)期蘇寧在國(guó)內(nèi)零售行業(yè)的影響力，這句話一點(diǎn)也不夸張。
從一個(gè)空調(diào)營(yíng)業(yè)部起家，蘇寧逐漸超越國(guó)美，發(fā)展為國(guó)內(nèi)家電3C零售行業(yè)領(lǐng)頭羊，2011年更是以938.9億元的營(yíng)收、48.2億元的利潤(rùn)和1684家的門店總數(shù)站上了巔峰。
那時(shí)，蘇寧還沒(méi)有把阿里、京東等電商平臺(tái)放在眼里，在張近東看來(lái)“他們還是小孩子，和我們不再一個(gè)重量級(jí)”。事實(shí)也的確如此，2011年阿里營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別為119億元、16.1億元；京東營(yíng)收達(dá)211億元，虧損12.8億元。
然而，好日子并不長(zhǎng)久。2012年劉強(qiáng)東放話“未來(lái)三年內(nèi)大家電產(chǎn)品零利潤(rùn)，并保證比蘇寧、國(guó)美便宜10%以上”，京東率先發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，也徹底讓蘇寧亂了陣腳。2013年成為蘇寧近年來(lái)最后一次年度盈利。此后，蘇寧快速被淘寶、京東等電商平臺(tái)甩在身后。
盛極而衰原因何在？回過(guò)頭來(lái)看，面對(duì)即將到來(lái)的電商大潮，蘇寧并沒(méi)有掉以輕心，甚至可以說(shuō)是謀劃已久。
早在1999年，蘇寧就開(kāi)始研究8848并承辦“新浪電品商場(chǎng)”；2005年，蘇寧組建B2C總門店并上線“蘇寧網(wǎng)上商城”；2009年，蘇寧提出“營(yíng)銷變革”，嘗試“實(shí)體店與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)共舉”的戰(zhàn)略，并將迭代到第三期的網(wǎng)上商城更名為“蘇寧易購(gòu)”；到2011年末，蘇寧已有8家物流基地投入運(yùn)營(yíng)，另有10家在建、24家完成簽約，蘇寧計(jì)劃通過(guò)定向增發(fā)募集資金55億元投入門店及物流建設(shè)。
蘇寧也在盡心搞電商，但最終還是有差距。
首先，從資本市場(chǎng)角度來(lái)看，蘇寧仍是重資產(chǎn)的傳統(tǒng)零售，要投入大筆資金維持運(yùn)營(yíng)；其次，蘇寧管理層是傳統(tǒng)行業(yè)出身，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維；最后，以京東為首的電商平臺(tái)一戰(zhàn)成名，在消費(fèi)者心中已經(jīng)建立了“在網(wǎng)上買家電”的心智，再加之賣場(chǎng)對(duì)供應(yīng)商大多設(shè)有賬期，家電廠商苦賣場(chǎng)久矣，線上渠道投入低、回款快、壓貨少，使得廠商與電商的合作更趨緊密。
盡管蘇寧的電商探索“起了個(gè)大早”，卻“趕了個(gè)晚集”，不可避免被京東、阿里等趕超。
不過(guò)，這部分營(yíng)收占比僅為20%，只要線下保持較豐厚的利潤(rùn)，蘇寧依然可以立于不敗之地。
但由于太急于和京東PK，2013年2月，蘇寧電器更名為“蘇寧云商”，6月開(kāi)始“線上線下融合”，宣布“線上線下同價(jià)”。這一策略的實(shí)施反倒成了左右手互相掣肘，嚴(yán)重拖累了線下門店業(yè)績(jī)，這也是造成蘇寧業(yè)績(jī)急劇下跌的根本原因。
隨著純電商平臺(tái)的快速崛起，蘇寧徹底錯(cuò)過(guò)了電商最佳培育期，加上線下業(yè)務(wù)不斷遇挫，融資擴(kuò)張多元化布局似乎成為唯一的出口，但這也加速了蘇寧的頹勢(shì)。
2.多元化敗局
在主營(yíng)家電零售業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊時(shí)，蘇寧沒(méi)有持續(xù)深耕主業(yè)，反而開(kāi)始大手筆多元化布局，接連投資地產(chǎn)、物流、體育等產(chǎn)業(yè)。
蘇寧的第一筆投資是在2012年，斥資6600萬(wàn)美元全資收購(gòu)母嬰平臺(tái)紅孩子，此后幾乎每年都有新動(dòng)作，從PPTV到滿座網(wǎng)，從努比亞到龍珠直播，每一筆投資都令人不解。
到2017年，利潤(rùn)走勢(shì)微微上揚(yáng)，更是自此開(kāi)啟了豪買模式，42.5億收購(gòu)天天快遞、40億投資中國(guó)聯(lián)通、95億入股萬(wàn)達(dá)商業(yè)，27億收購(gòu)萬(wàn)達(dá)百貨，48億買下家樂(lè)福中國(guó)80%股權(quán)......據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2012年至2019年，蘇寧對(duì)外投資總額高達(dá)716億元。
不過(guò)，這些毫無(wú)章法的投資不僅沒(méi)有多點(diǎn)開(kāi)花，給蘇寧帶來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，反而拖垮了公司的現(xiàn)金流，將蘇寧引入泥潭。就拿收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)來(lái)說(shuō)，原本是為了完善自身業(yè)態(tài)，沒(méi)想到自身陷入財(cái)務(wù)危機(jī)，家樂(lè)福更是接連關(guān)店，造成了雙輸?shù)木置妗?/p>
在多元化擴(kuò)張的進(jìn)程中，蘇寧易購(gòu)扣非凈利潤(rùn)自2014年以來(lái)連續(xù)8年為負(fù)。2019年到2021年，蘇寧易購(gòu)營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別為9.91%、-6.29%、-44.94%。2021年，蘇寧易購(gòu)營(yíng)收1389億，巨額虧損441億，總負(fù)債約1397億，資產(chǎn)負(fù)債率接近82%，達(dá)到歷年最高點(diǎn)。
如今，作為一家傳統(tǒng)線下零售商，蘇寧的市場(chǎng)份額已經(jīng)被蠶食大半，在無(wú)法支撐大手筆投入，自身也無(wú)法獲得更多流量的情況下，只能和互聯(lián)網(wǎng)巨頭們資源互換，建立合作關(guān)系。
然而，這很難從根本上幫助蘇寧扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。2022年，蘇寧易購(gòu)的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)一步惡化，全年?duì)I收714億，同比下降48.6%。為此，蘇寧進(jìn)行了一系列關(guān)店、剝離虧損業(yè)務(wù)、降本增效的措施，不過(guò)都收效甚微。
前段時(shí)間，蘇寧易購(gòu)還收到了深交所的問(wèn)詢函，要求說(shuō)明公司營(yíng)收連續(xù)三年下滑及大幅度虧損的原因。
短短幾年間，從多元化擴(kuò)張走到急速萎縮，從零售巨頭變成“ST易購(gòu)”，蘇寧易購(gòu)的命運(yùn)令人唏噓不已。
3.艱難自救
時(shí)代的大船不斷向前，新零售浪潮下淘汰了一批落后玩家，如今的蘇寧仍在繼續(xù)尋求突圍，正如張近東在員工信談到的“零售是一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的馬拉松，未來(lái)很遠(yuǎn)”，但想要恢復(fù)往日榮光，對(duì)于焦頭爛額的蘇寧來(lái)說(shuō)并不容易。
受到疫情反復(fù)和房地產(chǎn)行業(yè)低迷等影響，家電市場(chǎng)已然進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，也側(cè)面加速了家電品類的優(yōu)化和產(chǎn)品升級(jí)，提供品質(zhì)化、智慧化的服務(wù)和體驗(yàn)，可能是家電行業(yè)的新機(jī)遇。
為此，蘇寧易購(gòu)提出“蘇寧易家”模型，提供家電家裝一體化解決方案，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化經(jīng)營(yíng)，帶動(dòng)中高端產(chǎn)品的銷售。
2022年三季度財(cái)報(bào)顯示，第三季度家電3C家具生活專業(yè)店門店銷售收入實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)12.18%。2022年10月，蘇寧又聯(lián)合美團(tuán)打起了本地快遞的主意，但也沒(méi)能激起太多水花。
今年618，蘇寧相繼抱大腿，和抖音、百度達(dá)成合作。在此之前，蘇寧易購(gòu)已先后和美團(tuán)、餓了么達(dá)成合作。2022年10月，蘇寧易購(gòu)宣布入駐美團(tuán)外賣，喊出了“像點(diǎn)外賣一樣購(gòu)買數(shù)碼家電產(chǎn)品”的口號(hào)。在美團(tuán)和餓了么APP上直接搜索蘇寧易購(gòu)，可以購(gòu)買到手機(jī)、電腦、生活類家電等多款商品，并可以線下直接配送。
不可否認(rèn)，借助美團(tuán)、抖音互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)龐大的用戶群體和流量池，能給蘇寧易購(gòu)引來(lái)不少外部流量。同時(shí)，得益于30多年在零售行業(yè)的深耕，蘇寧擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和物流體系，線上通過(guò)抖音等平臺(tái)引流下單，線下直接就近配送，這也是許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法比肩的優(yōu)勢(shì)。
前段時(shí)間，蘇寧易購(gòu)發(fā)布《618“家消費(fèi)”新趨勢(shì)報(bào)告》顯示，大促期間蘇寧易購(gòu)全國(guó)門店客流同比增長(zhǎng)超200%，家電家裝一站式購(gòu)物訂單量翻倍，其中5萬(wàn)元以上套購(gòu)訂單同比增長(zhǎng)153%；以舊換新訂單同比增長(zhǎng)128%，其中手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品成為綠色循環(huán)消費(fèi)的主力。但其所能貢獻(xiàn)的營(yíng)收，在蘇寧的虧損面前依然是杯水車薪。
同時(shí)，在核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力上，蘇寧早已無(wú)法與阿里、京東、拼多多等抗衡，即便是在傳統(tǒng)家電3C領(lǐng)域，蘇寧也不具備更多優(yōu)勢(shì)，更多的消費(fèi)者在線上購(gòu)買電子類產(chǎn)品時(shí)，仍傾向于京東一類的電商平臺(tái)。
大象難轉(zhuǎn)身，留給蘇寧的時(shí)間不多了。在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯的蘇寧要拼的還是服務(wù)，或許只有做好對(duì)消費(fèi)者的全方位服務(wù)，才能找到未來(lái)的出路。
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