在評(píng)述國(guó)際品牌中國(guó)在地化的討論中，引用“東方主義”（Orientalism）已然是陳腔濫調(diào)。但這個(gè)自上世紀(jì) 70 年代由后殖民理論家 Edward Said 提出的概念，仍時(shí)不時(shí)出現(xiàn)在與“中國(guó)”相關(guān)的時(shí)尚文化語(yǔ)境中，又見(jiàn)其經(jīng)典。
要想真正融入一個(gè)“非本土”市場(chǎng)，真誠(chéng)都是必不可少的態(tài)度。30 多年的在華經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)讓越來(lái)越多國(guó)際品牌意識(shí)到 －－ 居高臨下與刻意迎合都并非良策。
因此當(dāng)國(guó)際品牌再次面臨中國(guó)農(nóng)歷新年 —— 這一在全球最大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)之一地區(qū)無(wú)出其右的重要節(jié)日，“東方主義”的描繪和模仿正在被弱化，轉(zhuǎn)而從 “文化挪用”（Cultural Appropriation）轉(zhuǎn)變?yōu)?“文化欣賞”（Cultural Appreciation）——更加設(shè)身處地衡量中國(guó)文化現(xiàn)實(shí)和審美現(xiàn)實(shí)，并通過(guò)一系列關(guān)注中國(guó)生態(tài)、和文化傳承類公益項(xiàng)目，體現(xiàn)出作為人類文明共同體的文化認(rèn)同和社會(huì)責(zé)任感，從而與中國(guó)取得更緊密鏈接。
資本力量越渾厚，企業(yè)理應(yīng)要承擔(dān)起更大的社會(huì)責(zé)任，這在全球范圍內(nèi)都是不爭(zhēng)的價(jià)值觀共識(shí)。
而當(dāng)國(guó)際品牌積極參與到關(guān)注中國(guó)生態(tài)、文化遺址修繕等社會(huì)公益項(xiàng)目中時(shí)，則能真正跳脫出市場(chǎng)思維，在人類文明與生態(tài)層面表達(dá)與中國(guó)休戚與共的決心。既能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值觀與商業(yè)收益的良性循環(huán)，更能借力新春的節(jié)日熱情和家國(guó)情懷，跨越限定產(chǎn)品系列的 Pop Up 屬性，積極融入到中國(guó)社會(huì)現(xiàn)實(shí)中。
其中 Prada 與 Bottega Veneta 便是最具典型的兩大案例。對(duì)它們來(lái)說(shuō)，虎年限定系列不僅是呈現(xiàn)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特美學(xué)標(biāo)識(shí)，更是針對(duì)中國(guó)生態(tài)與文明建設(shè)的責(zé)任感標(biāo)識(shí)。
Prada 2022 虎年系列
在 Prada 的“虎年行動(dòng)”中，品牌 Logo 中的虎頭形狀及新春廣告大片只是序幕，更重要的是在本次“虎年項(xiàng)目”中頒布了鼓勵(lì)年輕創(chuàng)意詮釋中國(guó)傳統(tǒng)生肖文化、和保護(hù)野生東北虎兩個(gè)社會(huì)項(xiàng)目。
其一面向年齡在 30 歲以下的中國(guó)乃至全球藝術(shù)院校的學(xué)生發(fā)出邀請(qǐng)：以虎為主題，藝術(shù)家可以自由選擇繪畫、設(shè)計(jì)或雕塑等形式進(jìn)行創(chuàng)作，作品將由劉野、陸揚(yáng)、Goshka Macuga 等藝術(shù)家組成的特別評(píng)審會(huì)進(jìn)行評(píng)判，并有機(jī)會(huì)參與 Prada 在 2022 年全年進(jìn)行的虎年特別項(xiàng)目中。
由陸揚(yáng)、劉野、Goshka Macuga 等藝術(shù)家組成
“虎年行動(dòng)”競(jìng)賽環(huán)節(jié)特別評(píng)審會(huì)
其二，Prada 集團(tuán)也進(jìn)一步捐助中國(guó)綠化基金會(huì)“與虎豹同行”項(xiàng)目，保護(hù)野生東北虎。該慈善組織將利用科技手段分享野生動(dòng)物及生物多樣性信息，發(fā)起科學(xué)普及和自然教育活動(dòng)，以此提高虎豹保護(hù)意識(shí)，同時(shí)打造“大貓伊甸園”使老虎家族能夠與人類和睦相處。
而 Bottega Veneta 則選擇了中國(guó)形象代表的地標(biāo) —— 長(zhǎng)城作為宣傳根據(jù)地。值得一提的是，品牌新春系列并未刻意與中國(guó)色彩或圖騰元素掛鉤，而是延續(xù)了品牌近年來(lái)的標(biāo)志性顏色 —— 橙色和綠色，并將其置入長(zhǎng)城上的電子顯示屏。
Bottega Veneta 宣布協(xié)助山海關(guān)景區(qū)和角山長(zhǎng)城
的翻新維護(hù)捐助計(jì)劃
巨大的“BOTTEGA VENETA”和“新年快樂(lè)”以品牌代表色的姿態(tài)傳遞著新年祝福；同時(shí)，Bottega Veneta 也宣布捐助計(jì)劃，以協(xié)助山海關(guān)景區(qū)和角山長(zhǎng)城的翻新和維護(hù)。
現(xiàn)代時(shí)尚世界的鴻蒙之初，藝術(shù)既是游走于其間的重要元素，也是以文化多樣性表達(dá)審美多樣性的重要參照。
正值虎年新春之際，面對(duì)如何運(yùn)用“虎”鏈接起中國(guó)文化和品牌形象，并使其得到多元、極致的發(fā)揮，不少時(shí)尚品牌也將答案的探索，交由與國(guó)內(nèi)外藝術(shù)家的攜手合作模式中。
例如，Salvatore Ferragamo 邀請(qǐng)藝術(shù)家孫原、彭禹以虎為靈感定制獨(dú)特印花；Michael Kors 邀請(qǐng)時(shí)尚博主、插畫師季未燃定制老虎插畫；Bally 與插畫藝術(shù)家岑駿合作打造呈現(xiàn) 3D 動(dòng)畫短片，片中那只柔粉、墨綠的“花財(cái)虎” 翻山越嶺，從瑞士的阿爾卑斯山跨越至中國(guó)的摩登都市，在全球旅行不再暢通的時(shí)代實(shí)現(xiàn)全球化交流……
Michael Kors 邀請(qǐng)插畫師季未燃定制老虎插畫
同時(shí)，我們也看到不少品牌選擇與國(guó)外藝術(shù)家合作。就如向來(lái)擅長(zhǎng)將高級(jí)時(shí)裝與街頭藝術(shù)相結(jié)合的 Dior Men 男裝藝術(shù)總監(jiān) Kim Jones，就與美國(guó)藝術(shù)家 Kenny Scharf 聯(lián)手打造充滿祥瑞的藍(lán)色虎紋圖騰；意大利品牌 Marni 則與委內(nèi)瑞拉藝術(shù)家 Magdalena Suarez Frimkess 合作中國(guó)虎年限定系列，紅、金配色呈現(xiàn)天馬行空的俏皮世界……
Marni 與藝術(shù)家 Magdalena Suarez Frimkess
合作虎年限定系列
值得一提的是，以“虎”為核心標(biāo)識(shí)的日本時(shí)尚品牌 Onitskuka Tiger，為慶祝十二年一輪回的虎年，宣布開(kāi)啟“Year of Onitsuka Tiger”為期一年的特別項(xiàng)目，與多名藝術(shù)家合作呈現(xiàn)以虎為主題的服飾作品。
在項(xiàng)目的第一部分，品牌與日本傳奇級(jí)插畫家、設(shè)計(jì)師兼模型制作師韮沢靖開(kāi)展合作，公開(kāi)了這位異形天才藝術(shù)家于晚年為 Onitsuka Tiger 鬼塚虎創(chuàng)作的畫作。此外，Onitsuka Tiger 鬼塚虎還委任模型原型師竹谷隆之基于三維插圖制作了一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的「Onitsuka Tiger Man」（不對(duì)外出售）。這一模型將在表參道等地的旗艦店展出。
Onitskuka Tiger 開(kāi)啟“Year of Onitsuka Tiger”
為期一年的特別項(xiàng)目
無(wú)論是與從中國(guó)文化中成長(zhǎng)起來(lái)的藝術(shù)工作者合作，實(shí)現(xiàn)東西方的創(chuàng)意碰撞，還是作為國(guó)際品牌以更加全球化的視角探索“中國(guó)虎年”這一文化命題。
在種種風(fēng)格不一、形態(tài)各異的“虎”的形象中，西方品牌顯然希望通過(guò)自身打造的這個(gè)結(jié)合了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的虎年圖騰，留下自己在中國(guó)的文化印記。
與此同時(shí)，中國(guó)獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、社交零售越來(lái)越成為奢侈品牌在中國(guó)零售布局的主要陣地，則意味著來(lái)自向上線下、現(xiàn)實(shí)與虛擬等多種媒介交互手段，也將成為品牌塑造體驗(yàn)感的重要選擇?；谖⑿?、天貓的節(jié)日紅包和小游戲，使產(chǎn)品、廣告、互動(dòng)游戲三者的結(jié)合成為品牌創(chuàng)意發(fā)力的方向。
對(duì)于持續(xù)以野生動(dòng)物為設(shè)計(jì)靈感的 Kenzo 來(lái)說(shuō)，虎頭已經(jīng)是融于品牌血液的代表性元素，而它將在虎年作出怎樣的動(dòng)作，著實(shí)是一件令人期待的事。目前，我們已經(jīng)看到可通過(guò)官方微信和天貓渠道進(jìn)入小游戲“K 虎年寅家”，游戲中革新后的虎頭圖騰令人眼前一亮。
Calvin Klein 與 Kenzo 推出虎年系列小游戲
同樣帶來(lái)小游戲的還有 Calvin Klein 的“福祿壽喜”，以及 Saint Laurent 的“圣羅蘭新春奇遇”，大家可通過(guò)游戲獲取福利，實(shí)現(xiàn)節(jié)慶與電商業(yè)務(wù)的巧妙結(jié)合。
還包括 Versace 邀請(qǐng)花樣滑冰世界冠軍陳露、舞者劉迦以及傳統(tǒng)雜技與街舞演員，以視頻短片的形式帶來(lái)一場(chǎng)傳統(tǒng)民俗與現(xiàn)代風(fēng)格兼收并蓄的賀歲文藝匯演；以及在 Calvin Klein 新春視頻影片中年輕模特們互訴心愿；Balenciaga 通過(guò)在視頻短片中打造二人形同一人的錯(cuò)位視覺(jué)效果，婉轉(zhuǎn)呼應(yīng)新春團(tuán)聚中家人之間的親密感；以及 Dior 推出的萌趣老虎形象新春限定系列表情包等等不同傳播內(nèi)容和媒介形式。
Versace 新春系列影片
同樣值得一提的是，從 Valentino 到 Louis Vuitton 等品牌在不同城市舉辦與線上互動(dòng)同步進(jìn)行的實(shí)體限時(shí)活動(dòng)，則在這一極具節(jié)日熱情的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，進(jìn)一步使社交零售突破了線上與線下、實(shí)體與虛擬的界限。
路易威登之家在成都太古里開(kāi)幕
尤其是在疫情尚未平穩(wěn)的背景下，人們能否與家人團(tuán)聚成了未知之事，這種跨越地域的溝通更顯得彌足珍貴。就如幾天前踏著虎年步伐，在成都遠(yuǎn)洋太古里開(kāi)幕的第三個(gè)路易威登之家，這座比鄰千年古剎大慈寺，又身處川西歷史建筑風(fēng)格廣東會(huì)館的時(shí)尚建筑，在節(jié)日的限定氛圍里有了隨處可見(jiàn)的“老虎尾巴”特別藝術(shù)裝置的加持，給人一份毛茸茸的暖意。
至此，WWD China 已收到的 2022 虎年限定系列產(chǎn)品及項(xiàng)目數(shù)量已達(dá)百余個(gè)，涉及時(shí)裝、珠寶、腕表等多個(gè)領(lǐng)域。除了前文所提及品牌外，還包括 Fendi、Dunhill、Loro Piana、Lanvin，以及諸多以多種特殊材質(zhì)工藝的限定系列，使其具備了特殊年份的收藏紀(jì)念意義的珠寶腕表品牌，如Harry Winston、寶珀 Blancpain、Piaget 伯爵、Bulgari、Breguet 寶璣、Ulysse Nardin 雅典表等。
通過(guò)推陳出新的虎年限定系列案例，一方面不難看出的是，國(guó)際品牌正在著力從更加貼近民俗、中國(guó)文化傳統(tǒng)和社會(huì)現(xiàn)實(shí)的角度，結(jié)合自身特色在中國(guó)農(nóng)歷新年發(fā)力，進(jìn)而使“新春限定”的概念已經(jīng)從“新年買新衣”，轉(zhuǎn)移到跨越國(guó)界的社會(huì)責(zé)任感、文化溝通等維度。
更進(jìn)一步看，無(wú)論怎樣的形式，我們已經(jīng)看到 －－ 那個(gè)不求甚解甚至憑借想象塑造“中國(guó)”的時(shí)代正在消失。隨之而來(lái)的，是一個(gè)國(guó)際品牌積極融入中國(guó)現(xiàn)實(shí)社會(huì)和文化的時(shí)代。至于何為中國(guó)風(fēng)格、何為東方美學(xué)，將是這條漫漫探索路上所有人共同的話題。WWD
撰文邢韻
編輯yalta
圖片來(lái)源品牌官方及網(wǎng)絡(luò)
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