在一個分化越是嚴重、信息越是過載和碎片化的時代中，能夠引起集體共鳴從而將擁有不同文化背景、價值觀取向的人聚攏到一起的社群文化就越顯活躍。似乎個人主義大行天下的時代已經過去，抱團造浪發(fā)聲的時代悄然而至。
近日，LVMH 集團旗下的投資機構 LVMH Luxury Ventures 宣布收購美國潮牌 Aimé Leon Dore 的少數(shù)股權。
這個呈現(xiàn)著一絲學院風街頭的服飾品牌擁有大批忠誠熱情的粉絲。作為一個年輕的潮流品牌，Aimé Leon Dore 充分把握了紐約最前衛(wèi)的流行趨勢。Aimé Leon Dore 于 2014 年在皇后區(qū)成立，以與運動品牌 New Balance 鞋款的聯(lián)名合作打響了品牌的第一槍，其服裝設計以紐約的城市文化為藍本，大量汲取了1990 年代的嘻哈與籃球文化。LVMH 投資 Aimé Leon Dore 的舉動充分體現(xiàn)了這一奢侈品帝國在全世界拓展其零售版圖足跡的決心以及深度溝通當代年輕消費者的野心。
Aimé Leon Dore
做出同樣舉動的也包括了中國投資機構領頭羊紅杉資本。其繼去年投資 Ami 和 Ssense 之后，做出了最新的時尚投資，于近期宣布了以未公開的價格收購韓國品牌 We11done，該品牌由在韓國本土時尚圈頗具影響力的 Jessica (Hyejin) Jung 和 Dami Kwon 于 2015 年創(chuàng)建。這樣的合作不僅說明著 We11done 企圖通過利用紅杉資本在中國本土和全球網絡加速其在中國市場直面消費者的業(yè)務增長及其在技術和零售方面的專業(yè)知識累積，也顯示了紅杉資本強勢加強其時尚投資組合的雄心。
We11done 2022 春夏系列
毫無疑問，Aimé Leon Dore 和 We11done 的品牌價值正在被奢侈品市場甚至是更廣闊的時裝市場所認可，這是源于品牌背后所聚集的強大社群力量。
Aimé Leon Dore 的品牌創(chuàng)始人 Teddy Santis 是一位成熟的品牌經營者，然而他運營時裝品牌的方式與老牌奢侈品牌制造奪人眼球的大事件營銷策略截然相反。相反，它更接近于一種長線精心策劃、潤物細無聲式的溝通方式，持續(xù)吸引著年輕的消費者。
Teddy Santis
在當今這個品牌、Z 世代消費者、社交網絡變化莫測，新想法層出不窮的時代，Aimé Leon Dore 擁有著一個讓它與眾不同的特質：真實性。品牌的創(chuàng)始人、靈魂人物 Santis 本人的成長經歷構成了 Aimé 品牌的基因基石——音樂、街頭文化和生活方式。該品牌的 Instagram 賬號有近 50 萬的追隨者，但 Saints 本人的賬號卻鮮有發(fā)布內容， 大多數(shù)以簡單的 emoji 為內容標題，穿插著 Aimé Leon Dore 官方發(fā)布的 Lookbook 圖片。
自 2014 年開始構思品牌的成立以來，Aimé Leon Dore 的新流行與傳統(tǒng)元素結合的設計藍圖便吸引了眾多狂熱的追隨者和時裝粉絲。大家都被這個品牌所代表的多樣特質所吸引。一些粉絲欣賞其簡單而永恒的 DNA，因為它是功能性街頭服飾和年輕校園消費者必備單品的結合，還有很多粉絲則是被 Santis 多年來與 Kith、New Era、Timberland、Woolrich、Drake"s 和 New Balance 等品牌一系列令人印象深刻的合作所打動。這一系列的合作在現(xiàn)代紐約客風格的進出上注入了一絲獨屬于皇后區(qū)的酷感，這一直是 Santis 本人的經歷，也是當今潮流愛好者的獨有的地域標志。
Aimé Leon Dore
Aimé Leon Dore 的成功說明了建立品牌受眾的社群場景并注重其文化發(fā)展是時裝品牌至關重要的支柱，這是與消費者建立聯(lián)系的最佳場所。在街頭服飾領域中，社群（Community）一直扮演著十分重要的角色，無論是地緣概念的社區(qū)，還是每個品牌忠實追隨者聚集而成的社群，或是更廣意義上街頭服飾愛好者們形成的共同體。社群都已成街頭文化領域的中堅力量，文化本身的非大眾性使得街頭文化社群的品牌領導者們與街頭文化的愛好者和推動者們彼此連接，匯集到一起，推動著這一社區(qū)的成熟與發(fā)展，最能說明這一現(xiàn)象的案例就是潮流文化媒體 HYPEBEAST ，從最初的博客一步步發(fā)展到現(xiàn)在，正是其 Community 不斷擴大的結果。
在 Instagram等社交網絡興起前，NikeTalk、BapeTalk、Strictly Supreme 以及 ISS/Sole Collector 等論壇是街頭服飾愛好者的社群中心，在這些論壇中，街頭服飾文化強調著其民主性——穿衣服的人能夠自發(fā)地民主地決定穿什么才是最酷的，任何一個普通人的權利和時裝的業(yè)內人士是一樣大的。這樣的理念早期由街頭文化的領導者為傳播中心，作為青年文化的一部分，在與音樂、藝術等其他小眾文化社群保持緊密的聯(lián)系的情境下，這些“領導者”引導著更多的文化認同者消費。
盡管現(xiàn)在這些論壇已經消失了，但是這種社群的交流模式仍保留至今，隨著社交媒體的興起，這一引領式的關系被不斷放大。消費者們在網絡上依賴于引領者、品牌、媒體平臺來創(chuàng)造、傳遞信息，并通過關注、點贊、分享，最終下單購買來表示對文化的認同。
社群文化最早來自地緣社區(qū)，以世界各地的潮流街區(qū)為例，如洛杉磯的 Fairfax 、紐約的 SOHO、倫敦的 Shoreditch 和 SOHO、東京的里原宿等，地緣因素一直都是重要的組成部分，也是社群文化最初建立的根基。在此基礎上，以分享和包容價值觀為基礎，秉持著相互理解和尊重的信念的同時，每個社群又創(chuàng)造出一種獨特的文化很重要。在中國同樣存在著這樣的社群文化，上海和北京的社群文化歷史相對久遠，也魚龍混雜，成分復合，從 1990 年代的地下一直到如今浮出水面。而深圳的社群文化相對來說則更加現(xiàn)代年輕。
Fairfax 街區(qū)
但隨著互聯(lián)網的不斷發(fā)展，加之全球疫情的影響，地緣因素帶來的限制也在被社群文化的發(fā)展而打破。來自世界各地的藝術家、時裝設計師、作家等文化創(chuàng)造者都在通過他們的個人屬性豐富著不同的社群，使得每一個社群文化獨特而不可復制。這使得線上社群成為了一種新的社群范式。例如近幾年的時裝周，越來越多的品牌加入了線上發(fā)布的模式，并通過使用 VR、 AR 等技術打造虛擬實境，通過沉浸式的體驗為人們帶來了更好的品牌文化體驗。從某種程度上來講，這正是時裝界和街頭服飾產業(yè)不斷民主化的體現(xiàn)。
除此之外，我們也可以看到類似潮流文化服飾品牌 Off-white 品牌創(chuàng)始人、已故 Louis Vuitton 男裝創(chuàng)意總監(jiān) Virgil Abloh 參與中央美院的線上課程和對談、Prada 線上秀后品牌設計師與來自世界各地的時裝設計學生進行交流對談等活動，奢侈品牌正在通過數(shù)字化的方式提供越來越多與品牌消費者的交流契機。這意味著更多地利用數(shù)字化的交流方式與線上人群的聚合正在為奢侈品提供構建社群，傳播品牌文化的機遇。
Virgil Abloh
突破人群、地緣、業(yè)緣，因為共同的興趣而自發(fā)聚集的社群是當今社會社群的本質。與同一社群中的成員有著近似甚至相同的身份認同、話語體系與行為習慣不同，依托于網絡而產生的社群是虛擬空間中的社會集群，是社交網絡普及下人們互動與溝通的新型空間。
基于興趣產生的互動催生著新的人際交往、身份建構與文化認同，由此誕生的，以興趣、情感和價值觀為核心的社交共同體，已經成為當下年輕消費者碎片化社交中不可或缺的重要組件，它既有互聯(lián)網時代的扁平化自由，又同時具有傳統(tǒng)社群的凝聚力，相對封閉的同時又容易產生病毒傳播的效果。趣緣社群，早已被證明是帶動消費轉化的重要原動力。
在碎片化社交的驅使之下，年輕人的消費模式也正在發(fā)生改變，被與自己屬于“同一類人的”朋友或喜歡的 KOL 種草成為了購買的第一步。年輕人正因為興趣而沖動消費，也正通過消費樹立圈層。更不要說，延長消費滿足感的最佳方式莫過于事后分享，基于同一事物的種草消費，帶來至高無上的被認同感與滿足感。年輕的社交方式從渠道上已經實現(xiàn)線上線下的融合，那么進一步在社交對象上從人轉移至物或“品牌”也未嘗不可。
而此時品牌的“人設”打造就尤為重要，在不偏離品牌原本定位的前提下盡可能地打造差異化人設是一條“出圈”之路。個性化標簽正在蔓延成獨特的生活文化及影響力，獨特的價值觀、愛好和偏好，是年輕人各自展現(xiàn)自己的方式，他們喜歡與他們的興趣領域中的領袖對話并追隨其消費決定，將品牌的差異化人設標簽轉化成為一個線上社群正是奢侈品抓住年輕消費者的心的開始。WWD
撰文Jayne魏文璐
編輯Nion
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