自 2021 年 12 月 17 日，寶格麗在官方線上精品店開啟預(yù)售活動(dòng)后，便開啟了長(zhǎng)達(dá) 6 周的新年特別系列發(fā)布計(jì)劃。不難看出，足夠長(zhǎng)的發(fā)布周期也使其具備了充足的連貫性和節(jié)奏感。
寶格麗 Serpenti Viper 新年特別款項(xiàng)鏈
相比較已成規(guī)則、一切以“虎”展開的貼題創(chuàng)作，從產(chǎn)品層面看，寶格麗并沒有延續(xù)這一刻板思路，而是將重點(diǎn)聚焦在了寶格麗 Serpenti Viper 新年特別款項(xiàng)鏈、全新 LVCEA 腕表等產(chǎn)品上，不難看出試圖將節(jié)日熱情轉(zhuǎn)嫁至品牌經(jīng)典美學(xué)標(biāo)識(shí)的意圖。而更加具象的虎形圖騰，則是選擇性地出現(xiàn)在寶格麗新年特別款珠寶盒包袋、新年特別款披肩等使用頻率和復(fù)購(gòu)率都較高的軟奢產(chǎn)品上。
更值得注意的是，隨著虎年新春一再逼近，時(shí)尚行業(yè)一系列密集發(fā)布的新年限定系列愈發(fā)白熱化，在這一最具代表性的傳統(tǒng)民俗節(jié)日期間，相比較“硬碰硬”的迎合策略，面對(duì)越來越以社交平臺(tái)為主要“起居”場(chǎng)景的中國(guó)年輕消費(fèi)者，寶格麗顯然在將更多注意力放到了不斷成熟的社交生態(tài)上，通過合作明星矩陣、以年輕人更喜愛的創(chuàng)新內(nèi)容和互動(dòng)體驗(yàn)，傳遞出別出心裁的理解與祝愿，以此體現(xiàn)這一來自意大利的奢侈品牌對(duì)中國(guó)本土文化和審美現(xiàn)實(shí)的緊密連接。
前不久在貝恩公司發(fā)布的《 2021 年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》中指出，即使線下門店依然是品牌建設(shè)和購(gòu)買轉(zhuǎn)化的首要渠道，但許多營(yíng)銷和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)活動(dòng)已逐步轉(zhuǎn)移至線上。BCG 聯(lián)合騰訊廣告 TMI 騰訊營(yíng)銷洞察發(fā)布的《 2020 中國(guó)“社交零售”白皮書》中顯示，在電商平臺(tái)與社交平臺(tái)不斷升級(jí)迭代的數(shù)字時(shí)代，中國(guó)社交零售的滲透率已達(dá)到 71%。
而對(duì)于一向致力于打造從珠寶、腕表、包袋及配飾、香水、精品店、酒店多元化產(chǎn)品服務(wù)線，并長(zhǎng)期與中國(guó)市場(chǎng)保持全方位積極互動(dòng)的寶格麗來說，不論是與本土消費(fèi)者的溝通能力，還是深耕社交生態(tài)的綜合優(yōu)勢(shì)，都能透過一系列連貫的虎年創(chuàng)意內(nèi)容中可見一斑。
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