今天比較簡(jiǎn)短，你們放心服用。
這幾天，谷愛(ài)凌上熱搜上麻了吧，其中有一條與安踏相關(guān)聯(lián)，卻顯得很尷尬。
安踏于2020年初宣她為代言人，之前有相關(guān)采訪透露過(guò)，安踏在谷愛(ài)凌知名度不高時(shí)簽訂了合約。
押寶押得太好了。
但是，光押對(duì)寶是不夠的。
谷愛(ài)凌獲得冬奧冠軍后，微博出現(xiàn)了一個(gè)毫無(wú)亮點(diǎn)的話題，你們絕對(duì)想不到叫什么。
叫#谷愛(ài)凌這羽絨服顯瘦#。
數(shù)據(jù)還是好看的，話題旁還出現(xiàn)了紅色的“熱搜”二字，閱讀量不低，14家媒體發(fā)布。
其中不乏耳熟能詳?shù)拇筇?hào)，內(nèi)容也都差不多，并插入了同款鏈接。
圖自微博截圖
圖自微博截圖
安踏官方微博也發(fā)了相關(guān)話題。
圖自微博截圖
尷尬嗎？
這么大一寶貝在手里，宣傳同款竟然最后將話題詞落在了“顯瘦”這個(gè)點(diǎn)？
哪怕就直接寫(xiě)谷愛(ài)凌安踏同款都比一個(gè)顯瘦強(qiáng)。
我個(gè)人認(rèn)為這個(gè)話題的制作從商業(yè)角度來(lái)看，一無(wú)是處，更顯示出當(dāng)下部分時(shí)尚品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)在創(chuàng)造、傳播方向認(rèn)知的匱乏。
1.從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，憑谷愛(ài)凌的外形和精氣神，她套個(gè)麻袋也不會(huì)難看，顯不顯瘦跟衣服真沒(méi)關(guān)系。而且這件衣服的款式本身比較基本，在奧運(yùn)期間要找點(diǎn)來(lái)突出強(qiáng)調(diào)技術(shù)層面的內(nèi)容更適合。
2.從代言人與品牌的關(guān)系來(lái)說(shuō)，設(shè)定這個(gè)詞的人很可能沒(méi)有去好好了解她。
她在早前采訪中談過(guò)瘦這個(gè)話題，她說(shuō)：“對(duì)女孩來(lái)說(shuō)，不能因?yàn)橄胧?，或者因?yàn)槟阌X(jué)得瘦是漂亮，去控制飲食到一個(gè)不健康的地步，因?yàn)槠鋵?shí)美不是瘦，美是有力量的，美是能做到這么多不同的事情。”
你看，她對(duì)美的理解多么寬廣而有正能量，“有力量”，“能做到這么多不同的事情”，哪個(gè)不比顯瘦強(qiáng) 。
在粉絲與偶像的關(guān)系中，購(gòu)買(mǎi)同款是帶有情感性的鏈接方式，用買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)來(lái)為愛(ài)發(fā)電表達(dá)鼓勵(lì)。對(duì)于這類(lèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，顯瘦會(huì)是一個(gè)很傻的話題，完全不適配；在非粉絲與偶像的關(guān)系中，路人粉，或者理智的僅僅是被優(yōu)秀的人吸引，也很難被“顯瘦”這種話題打動(dòng)，即便這對(duì)于部分人群來(lái)說(shuō)存在“顯瘦”的需求。
加之時(shí)機(jī)不對(duì)，奧運(yùn)期間，人們更容易被力量美觸動(dòng)，顯瘦就暫停一下吧。
平臺(tái)也不對(duì)，多數(shù)時(shí)候，微博不是這類(lèi)話題最適合的平臺(tái)，平日里的小紅書(shū)或者淘寶搜索關(guān)鍵詞還差不多。
也就是說(shuō)，天時(shí)地利人和，一條沒(méi)占上。
為什么會(huì)這樣呢？
以往我們說(shuō)的頂流大多產(chǎn)生于娛樂(lè)圈，疫情后，第一個(gè)非娛樂(lè)圈、非傳統(tǒng)美人外形的頂流應(yīng)該是張偉麗，她的一系列廣告都證明了體育圈尤其是女性運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值并不低于娛樂(lè)明星，當(dāng)時(shí)她給雅詩(shī)蘭黛拍的廣告好評(píng)無(wú)數(shù)，不是買(mǎi)的好評(píng)，是來(lái)自網(wǎng)友真實(shí)的、自發(fā)的好評(píng)。
2021年7月在東京舉辦的奧運(yùn)會(huì)同樣得到極大 關(guān)注，國(guó)人都為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員搖旗吶喊，不少運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值被進(jìn)一步挖掘出來(lái)。而且，比起曾經(jīng)中國(guó)觀眾對(duì)運(yùn)動(dòng)員僅僅是專業(yè)性或者慕強(qiáng)的關(guān)注點(diǎn)，今天大眾的焦點(diǎn)更具人情味，同時(shí)也帶有些飯圈的特質(zhì)。
幾乎同時(shí)，國(guó)家開(kāi)始搞清朗行動(dòng)，其中就包括飯圈的亂象整治，這在一定程度上抑制了娛樂(lè)明星的過(guò)分?jǐn)?shù)據(jù)化，也讓一個(gè)更加多元的“頂流圈”呈現(xiàn)出來(lái)。
但對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，一些營(yíng)銷(xiāo)方式的制作還是傾向于老一套，會(huì)回到娛樂(lè)明星全頂流時(shí)代的制作方式?；貞浺幌?，以往，但凡涉及明星的廣告，制作得很有創(chuàng)意或者很好的真不多，就像拍時(shí)尚大片一樣，明星的片子往往表達(dá)單一，只要主角臉美身材好就行，缺乏深層次的立意，或者更有創(chuàng)造力的畫(huà)面表現(xiàn)，當(dāng)然，這個(gè)問(wèn)題在近幾年好了很多，但還是存在。
眼下，用過(guò)往常見(jiàn)的訴求點(diǎn)來(lái)制作非娛樂(lè)明星的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)作時(shí)，就會(huì)顯得如此陳舊及不合時(shí)宜，就好像，一些網(wǎng)友非要八卦出谷愛(ài)凌的爸爸是誰(shuí)，以女性長(zhǎng)輩為主要成員的單親家庭，培養(yǎng)出這么優(yōu)秀的女性不是更值得被“八卦”嗎？
她本人身上以及家人身上可以拿出來(lái)讓人仰望的閃光點(diǎn)很多，可以共情的閃光點(diǎn)也很多。
除了前面提到的關(guān)于瘦的那段話，在“我的時(shí)代和我”第二季紀(jì)錄片里有一段她11歲時(shí)講的主題，關(guān)于男性比女性有更大可能參與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的職業(yè)，還有性別差異會(huì)造成薪酬不公等問(wèn)題。
作為女性，看到她真的會(huì)覺(jué)得顏值和身材是她所有閃光點(diǎn)中最弱或者說(shuō)最不重要的，美貌給她錦上添花，即便沒(méi)有，也不影響她的優(yōu)秀。
對(duì)于每一個(gè)有棱角的人，品牌確實(shí)該拿出定制感更強(qiáng)的配套方案，這畢竟不是只要表現(xiàn)明星臉美、身材好就能讓消費(fèi)者滿足的時(shí)候了。
而且，對(duì)于時(shí)尚品牌而言，美的定義真的需要拓寬，至少，需要從天時(shí)地利人和三個(gè)角度去考慮，什么才是最適合的。
谷愛(ài)凌和羽生結(jié)弦應(yīng)該是本次冬奧會(huì)上最受矚目的運(yùn)動(dòng)員之二，尤其從時(shí)尚業(yè)的角度來(lái)說(shuō)。從美的定義來(lái)看， 谷愛(ài)凌的力量美與羽生結(jié)弦宛若精靈的柔美，是對(duì)打破性別固有界限美的最佳力證，而且這種美既不小眾，也不難懂，它是多數(shù)人可以看到的，可以理解的，從而可以去嘗試?yán)斫飧鼜V闊的美。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，眼光夠好，抓到了自身就具備“公共教育”意義的明星實(shí)在難得，如何匹配代言人的特質(zhì)，如何理解創(chuàng)造，理解美在當(dāng)下傳播語(yǔ)境中的特質(zhì)，難度可能更大。
尤其，女性，無(wú)論哪個(gè)領(lǐng)域的女性，對(duì)消費(fèi)者的吸引度會(huì)進(jìn)一步提升，以往業(yè)內(nèi)公認(rèn)頂流以男明星為主，在一個(gè)固定群體里會(huì)是如此，但是，在更大的群體中，這個(gè)局面就不存在了，那么，如何在時(shí)尚品牌中恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)女性形象，會(huì)成為接下來(lái)很重要也很難的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。
最后強(qiáng)調(diào)下，不針對(duì)安踏，只說(shuō)這個(gè)事。
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