近日，Apple TV+ 隆重宣布了其名為“The New Look”的新劇集計劃。據(jù)官方介紹，該劇集的內(nèi)容將以發(fā)生在 Christian Dior 和 Coco Chanel 身上的真實事件為基礎，并加入戲劇化演繹，講述 Christian Dior 的迅速崛起以及“他如何取代后者成為當時最具影響力的設計師的故事”。
Christian Dior 的 New Look 設計（左）
Coco Chanel（右）
此時，House of Gucci 引發(fā)的討論熱潮仍未退去，Apple TV+ 的決定顯然是看好了“時尚傳奇”的票房號召力和轉(zhuǎn)化潛力。
眾所周知，New Look 是 Christian Dior 于 1947 年推出的第一個系列。他在該系列中創(chuàng)造了一種以圓肩、收腰和寬大裙擺的長裙為特色的新款式。繼戰(zhàn)爭期間多年實用主義風格的服裝之后，這個新款式重新塑造了女性氣質(zhì)和女性時尚，更被認為是重新喚醒了整個世界對美好生活的向往。New Look 不僅在當時風靡一時，改變了女裝設計的風向，更從此成為 Dior 品牌關鍵標識的經(jīng)典設計。從劇集以“The New Look”命名便不難看出， Christian Dior 和他的傳奇故事將成為整個劇集的重點。
該劇集目前尚未開始拍攝，也未發(fā)布預計的上映日期，已經(jīng)確定的信息是 Christian Dior 的角色將由澳大利亞演員 Ben Mendelsohn 扮演，法國女演員 Juliette Binoche 將飾演 Coco Chanel 。
Juliette Binoche
Ben Mendelsohn
對于篤信“品牌文化為高溢價確立合理性”的時尚愛好者來說，這無疑是一個非常值得期待的作品，除了能用更具娛樂性的方式了解自己鐘愛的品牌（雖然這種“時尚科普”會在一定程度上受到戲劇化演繹的影響），被濃墨重彩講述的時尚傳奇故事也能進一步夯實他們對品牌價值的信心。
根據(jù) Apple TV + 的官方介紹，“The New Look”只是一系列時尚大師傳記題材劇集的開始，未來，這個系列還將包括 Pierre Balmain、Cristóbal Balenciaga、Hubert de Givenchy、Pierre Cardin 和 Yves Saint Laurent 的故事。Apple TV + 創(chuàng)建這一系列的目的，是回溯“在 20 世紀這一關鍵時刻，來自巴黎的時尚偶像如何引領世界恢復生機”。
不難看出，天然在流媒體領域擁有巨量市場潛力的 Apple TV + ，選擇了以時尚傳奇為主題推進內(nèi)容生產(chǎn)，來面對老巨頭 Netflix、Hulu 和新入者 Amazon Prime Video 的競爭。這也再一次證明了時尚主題作品對影視劇觀眾來說擁有的強大吸引力，及其背后蘊藏的商機。
但并不是所有時尚品牌和設計師的故事都能成為大賣的影視劇。而制片公司作為第三方力量如何講述故事，對時尚品牌來說也充滿不確定性。
2021 年以來，娛樂產(chǎn)業(yè)推出了兩部以時尚往事為主題的影視劇，但獲得的反響卻不可同日而語。
去年 5 月，Netflix 推出了講述 Roy Halston Frowick ——20 世紀最具影響力和代表性的美國時尚設計師之一——生平故事的 5 集迷你劇《Halston》。
Netflix 推出的劇集 Halston 用精心制作再現(xiàn)了這位美國時尚史上重要的設計師的生平
然而，受限于 Halston 品牌自 90 年代起便已經(jīng)因為創(chuàng)始人的去世而逐漸沉寂，這部劇集雖然制作精良，并對 Halston 的設計風格和品牌發(fā)展都做了精彩的描述，甚至因為過于直白而引發(fā)了 Halston 家族在世成員的口伐筆誅，卻并未能在普通消費者之間引起太大的反響。人們對男主角的印象，甚至不如對他的半生好友、前 Tiffany 設計師 Elsa Peretti 來得深刻。
相比之下，由米高梅牽頭出品的 House of Gucci 雖然被定義為“犯罪傳記片”，卻在叫好又叫座的同時，也在助力品牌的市場營銷上發(fā)揮了巨大的作用。
僅在美國境內(nèi)，House of Gucci 為期五天的首映票房獲得了 2180 萬美元的票房，創(chuàng)下了 2020 年以來的成人劇紀錄，成績遠遠超過了由 Will Smith 主演、獲得今年奧斯卡最佳影片提名的另一部傳記電影 King Richard。據(jù)估計，House of Gucci 的全球總票房將在 1.5 億美元以上。目前，House of Gucci 已經(jīng)在 Amazon Prime、Vudu 和 Apple TV 上付費播出，DVD 和藍光光盤也將在 2 月 22 日發(fā)行。從院線上映到流媒體播放再到光盤銷售，House of Gucci 無疑為影片制作方帶來了可觀的收入，而 Gucci 品牌于其中的收益則不可僅以銷售數(shù)據(jù)來衡量。
Lady Gaga 的個人影響力也為 House of Gucci 帶來了持續(xù)的話題熱度
圖片來源：VIANNEY LE CAER/INVISION/美聯(lián)社
根據(jù)數(shù)字購物平臺 ShopStyle 的數(shù)據(jù)，電影公映一個月之內(nèi)，“Gucci”在平臺上的搜索量增加了 31%。劇中幾位男性角色所穿的“細條紋套裝”，搜索量增加了 67%。其中一個有趣的細節(jié)是，這些西裝其實并非來自 Gucci，而是由 Ermenegildo Zegna 設計定制的。在 ShopStyle 的數(shù)據(jù)服務商 Lovethesales.com 發(fā)布的報告中，Gucci 包的搜索量比一周前增加了 257% ，Gucci 服裝的搜索量也增加了 73%。在最新發(fā)布的 2021 年第四季度 Lyst Index 里，House of Gucci 里出現(xiàn)的馬銜扣樂福鞋登上了最熱男士單品排行榜榜首。
兩相比較之下，不得不承認，除卻作品本身的完成度，品牌在當代的影響力才是創(chuàng)始人故事能實現(xiàn)破圈傳播效果的根本，也只有當品牌在持續(xù)旺盛創(chuàng)作力輸出，影視劇的傳播效果才可能通過具象的產(chǎn)品深化為對品牌文化的宣傳。換句話說——觀眾想看的，是與買得到的時尚產(chǎn)品和正當紅的時尚品牌相關的故事，而不是花時間去瞻仰曾經(jīng)輝煌的傳說。對于那些沉寂已久或是已被時代“遺忘”的時尚故事，觀眾并無太多興趣，他們想看的是那些仍在主流視線內(nèi)、擁有知名度的品牌故事。
為數(shù)量巨大的受眾“造夢”，是影視行業(yè)與時尚產(chǎn)業(yè)最為相似的盈利邏輯。因此，兩個產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容制作的聯(lián)合就天然擁有了俘獲消費者、實現(xiàn)強有力銷售轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢。但影視行業(yè)講故事喜歡極盡戲劇性，時尚品牌卻希望盡可能確保傳播內(nèi)容的“確定性”，尤其是在內(nèi)容涉及到品牌創(chuàng)始人和文化傳承的時候。如此一來，便為“時尚大劇”的誕生和功用增添了很多有趣的不確定。
例如 Apple TV + 的“The New Look”將主要內(nèi)容設定為 Christian Dior 的崛起，卻為了戲劇性需要而將故事線拉長到二戰(zhàn)時期。從 Chanel 品牌的角度來看，這部劇集的出現(xiàn)也許并不是一個大好消息——出于某些原因，Coco Chanel 女士在二戰(zhàn)期間的經(jīng)歷是品牌在講述創(chuàng)始人故事時最少被引用的片段。
在 House of Gucci 上映后，與 Halston 的后代的反應一樣，Aldo Gucci 的后代也對這部電影里對其先輩的形象刻畫發(fā)出了態(tài)度激烈的指摘。但這個家族自1995 年開始實際上已經(jīng)失去了對品牌的所有權和管理權，對當今的時尚愛好者來說，他們的發(fā)聲并不能起到任何真正的作用。
這種矛盾也解釋了為什么時尚品牌更熱衷于推出紀錄片而不是參與故事片。
2007 年，Karl Lagerfeld 本人親自出演了講述自己職業(yè)生涯的紀錄片《Lagerfeld Confidential》；2008 年，除了 Valentino Garavani 本人，還有Giorgio Armani、Tom Ford 等設計師和 Elizabeth Hurley、Anne Hathaway 等明星，以強大陣容出現(xiàn)在了用幾十年時間跨度講述 Valentino Garavani 個人生平的紀錄片《Valentino: The Last Emperor》里；2014 年，時任 Dior 女裝創(chuàng)意總監(jiān) Raf Simons 也出鏡帶領攝影師走入了 Dior 高級定制服裝的工作間和 T 臺后臺，而設計師 Yves Saint Laurent 在生前身后都擁有多部主題紀錄片和電影。
《Valentino: The Last Emperor》
然而不盡如人意的是，以上作品均未能走出業(yè)內(nèi)相關人士圈子而成為為廣大觀眾熟知的大眾電影。在這里，來自品牌的“說教”顯然并不能真正滿足影視劇觀眾對娛樂和談資的需求。
一系列熱門劇集已經(jīng)證明了影視劇的帶貨能力仍然強悍。
2021 年第四季度 Lyst Index 有力證明了影視劇對消費者興趣的帶動。在最受歡迎男士產(chǎn)品榜單上，緊跟在 Gucci 馬銜扣樂福鞋后面的是出現(xiàn)在最新一部 007 系列電影《No Time to Die》里的 Omega 海馬 300 腕表。而在《Emily in Paris》第二部里出現(xiàn)在女主角 Emily 身上的 Valentino 標志腰帶則空降在了最熱女式單品榜單中的第七位。在《And Just Like That》大結(jié)局播出后的 24 小時內(nèi)，消費者對“Valentino 連衣裙”的搜索量劇烈增長 1085%。
《No Time to Die》劇照
借力影視劇而增加曝光度的品牌并不在少數(shù)，有時觀眾們對于劇中造型的討論熱情甚至還會高于劇情本身。
再以 Netflix 為例，有分析指出，已經(jīng)建立起自有電商平臺的 Netflix 事實上也是“內(nèi)容型電商”的一種。從提供給你商品，到告訴你要買什么，內(nèi)容型電商把“滿足需求”變成了“創(chuàng)造需求”，從而把主動權收回到自己的手中。由于用戶在使用流媒體時，大多處于一個放松享受低戒備的狀態(tài)，因此在此時對用戶進行安利種草，商品的成交率、轉(zhuǎn)化率都會較高，小紅書、抖音都是最好的例證。
所以流媒體平臺在未來也很有可能發(fā)展成為一個真正的帶貨變現(xiàn)渠道。但需要指出的是，當這些電影公司、流媒體平臺要帶的“貨”已經(jīng)不僅是品牌產(chǎn)品而是品牌形象甚至文化傳承時，影視行業(yè)需要的戲劇性與時尚品牌需要的確定性之間也就難免不出現(xiàn)矛盾。流媒體與時尚品牌之間，究竟是誰借誰之力，又或者最能實現(xiàn)雙贏的方式究竟是什么？也許 Apple TV+的這個大計劃能給出參考案例。WWD
撰文馬小刺
編輯Nion
圖片來源網(wǎng)絡
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