搜索大部分的旅游城市的攻略，總會有那么一兩家“xx地最美書店”出來撐撐門面。
上海的朵云書院、思南書局，杭州的南宋書房、曉書館，成都的水下中信書店、新山書屋，還有在全國各地都開起了分店的鐘書閣和蔦屋書店……在小紅書上搜索“最美書店”，你可以看到五萬多篇相關(guān)筆記。
然而隨著鐘書閣、言幾又等曾經(jīng)紅極一時的網(wǎng)紅店紛紛出現(xiàn)經(jīng)營危機，“最美書店”的營銷岌岌可危。
據(jù)不完全考證，國內(nèi)最早把“最美書店”的名號打到極致的始祖是上海鐘書閣。
旋轉(zhuǎn)書架、玻璃吊頂、古典臺燈，2013年4月，鐘書閣的第一家門店在上海松江泰晤士小鎮(zhèn)開業(yè)，精美獨特的裝潢一下就打破了大家對于實體書店的傳統(tǒng)印象。
在成為人民日報等主流媒體認證的“上海最美書店”之前，鐘書閣的前身鐘書書店創(chuàng)立于1995年，曾一度經(jīng)營不善、被迫關(guān)閉了近三分之一的店鋪。
在當時，鐘書閣以國內(nèi)前所未有的方式重新布局了書店的內(nèi)部空間，一樓略顯擁擠的書籍擺放與二樓明亮開闊的閱讀空間形成了強烈的反差。創(chuàng)始人想要用書店的裝潢設(shè)計吸引人們來訪書店、逐步養(yǎng)成閱讀的習(xí)慣，起初這個方法看起來是奏效的。
因此，鐘書閣在全國范圍內(nèi)迅速擴張，并且依照落地城市的風(fēng)格與特點不斷調(diào)整書店建筑的設(shè)計思路，力爭成為每一個省的最美書店。
鐘書閣之后，許多實體書店也習(xí)得了這一經(jīng)營套路，試圖通過顏值比拼在眾多書店中脫穎而出。
有的依靠天然的地理位置吸引顧客。朵云書院開在上海中心的52樓，相比于買書，大多數(shù)游客不過是借著書店的幌子來登高望遠、打卡拍照。不過想要白嫖外灘絕美江景的人可能要失望了，朵云書院的外面放著一個冷冰冰的告示牌：需要消費。
有的書店登高，有的則沉入水底。位于成都興隆湖的中信書店采用了下沉式設(shè)計，進門走下樓梯后，一側(cè)的玻璃幕墻外就是湖水，消費者可以一邊看書，一邊看到搖曳的水草和游來游去的小魚。
有的通過奇特的外觀和別具一格的室內(nèi)裝潢引來無數(shù)網(wǎng)紅擺拍。上海的綠瓦體育書店走起了紀念碑谷風(fēng)；黃浦江畔的建投書局則主打哈利波特學(xué)院風(fēng)，讓消費者們實現(xiàn)了足不出滬就能拍出霍格沃茲大片。
建投書局
來自臺灣和日本的“最美書店”們也想來分一杯羹。誠品書店率先進入蘇州、深圳，在鼎盛時期，深圳誠品不僅出售圖書和文具周邊，甚至還有餐飲和珠寶服飾品牌入駐。
日本蔦屋書店的內(nèi)地首店則選在了原本就是網(wǎng)紅打卡地的上生新所，并且打出了“全球最美書店”的名頭。由于每天限流2000人，蔦屋書店在剛開業(yè)的幾個月里需要提前兩周預(yù)約才能逛上，甚至還有黃牛兜售預(yù)約名額。
就連一向古板老派的新華書店，也在這樣的趨勢下在上海開設(shè)了由安藤忠雄設(shè)計的愛琴海“光的空間”店，其中的環(huán)繞型書架十分“拍照友好”。
在“最美書店”剛開始扎堆出現(xiàn)的幾年里，許多愛書之人對這樣的營銷還嗤之以鼻，甚至因為大量游客在店里擺拍而憤怒不已。等到這兩年，大多數(shù)人看到這樣的場景也都早已見怪不怪。
實體書店的生存困境早已是老生常談的問題。
一邊是不可能縮減的場地水電人力庫存積壓等成本，一邊是無法抵擋的電子化閱讀趨勢，再加上線上圖書網(wǎng)站三不五時的自殺式價格戰(zhàn)，實體書店在夾縫中茍延殘喘。許多小型書店會面臨的情況是：水電房租開銷不小，但是常常一整天一本書也賣不出去。
有數(shù)據(jù)顯示，在2002年到2012年的十年間，民營書店曾出現(xiàn)過大面積的倒閉潮，不少實體書店紛紛關(guān)門，一眾老牌書店品牌步入寒冬。
很多文化人曾不無傷感地感嘆“當代人精神家園式微”，一些書店即使沒有關(guān)店，也因為租金上漲、電商沖擊等原因而被迫遷址。
顧客寥寥的實體書店
在此種境況之下，實體書店走上比美之路似乎是一種必然。依靠書店的裝潢、社交媒體上的精修圖吸引人們走進書店，進而促進他們進行一系列消費：買書、買文創(chuàng)周邊、喝咖啡、參加文化活動等等。
許多開在大型商場里的書店則需要打出“最美”的名頭來吸引客流量、提升商場的文化氛圍，成為商圈內(nèi)的“文化擔當”，鐘書閣的靜安寺店、徐匯濱江店就是其中的典型。
鐘書閣重慶店
另一方面，開發(fā)商也會給它們一些優(yōu)待政策，不僅降低租金，甚至還會提供裝修補貼來協(xié)助書店擴張。
最美書店們在早期的確吸引了一大波流量。朵云書院開放之初，雙休日的打卡人數(shù)達到12000人次，需要排隊3小時以上；先鋒書店和鐘書閣一度成為了婚紗照拍攝勝地，高峰時期會出現(xiàn)限號入內(nèi)的情況。
排長隊才能進入的朵云書院
巔峰時期的言幾又也是資本的寵兒，四年時間里融資近2億元，2018年客流量達2000萬人次。
看似熱鬧的場景下卻埋藏著危機，最美書店們吸引來的客流量，大多并不是書店的目標客戶。
盡管這些網(wǎng)紅書店中不乏有用心的選書、極富邏輯的陳列，然而無論是拍照的、打卡的、寫筆記發(fā)小視頻的，還是沖著美貌建筑而來的人大多并不會在乎這些在他們眼中只是作為裝飾品的書籍。
而當“到此一游”的任務(wù)完成后，絕大部分被書店景觀吸引來的“游客”也許再也不會造訪這些書店，最美書店們最終淪為了一次性打卡景點。
再加上許多書店為了拍照好看，會將一部分書籍放在讀者根本拿不到的地方，甚至大部分都淪為了網(wǎng)紅打卡的背景板。
久而久之，真正愛書的人在這里選不到好書，只是來拍照打卡的人也不會想要造訪第二次，最美書店的遇冷便是意料之中的事了。
當網(wǎng)紅打卡的浪潮退去，最美書店們?nèi)匀粵]有逃過實體書店的經(jīng)營困境。
2020年，深圳誠品閉店；2021年，鐘書閣也選擇關(guān)閉了其在上海靜安寺的分店；言幾又在接連關(guān)店后，又陷入了欠薪的爭議之中。
一位言幾又的前員工在接受“每日人物”采訪時提到，言幾又每家店鋪的裝修要花費上百萬，再加上房租、水電、人力，就算有商場愿意降低租金，也并不能真正減輕它們的經(jīng)營壓力。而陷入裝修內(nèi)卷的最美書店，不只言幾又一家。
很顯然，“最美書店”的名頭或許可以吸引一些流量，但是卻無法從根本上拯救實體書店的困境。
以言幾又為例，雖然門店開遍全國，但其始終依靠外部資金供血。然而一直等不到回報的投資人漸漸失去了耐心，失去資金供給的言幾又，最終被高額的房租、水電、人力成本拖垮了。
大型連鎖書店困于高昂的成本，主打“小而美”的小型書店似乎在經(jīng)營上更具靈活性，也更容易留住消費者。
開辦于1993年的北京萬圣書園無論是從裝潢設(shè)計還是書籍陳列上來講，怎樣都算不上可以打卡的“美”。
因為空間不足堆在地上摞到天花板的書，狹小難以穿行的走道，醒客咖啡廳座椅上的貓毛，但這些都無法妨礙它成為北京人文書店中最為重要的地標之一。
墻上定期更新、很有學(xué)術(shù)參考價值的排行榜，在店內(nèi)不難找到的稀缺書籍，總是能給讀者帶來新的啟發(fā)和更多思考的進貨選擇。許多小型書店之所以能夠生存下來，正是因為店主獨特的選書品位留住了一批固定消費者。
文化評論人李壯認為，在一個電子書閱讀盛行、紙質(zhì)書網(wǎng)購普及的時代，應(yīng)該追求一種更為廣義的“與書有關(guān)”。實體書店在當下社會，已經(jīng)不僅僅是一個“看書”的地方，而是一個“看”書的地方。
前者指的是去閱讀、去理解，后者則是用眼睛，以及配合其他器官，共同完成綜合意義上的“看”，無需進入深度的、實質(zhì)性的閱讀環(huán)節(jié)，有時甚至不必翻開書頁，便能充分而熨帖地感受到書的空間環(huán)抱。
在此意義上，書店也不再是“書”店，而是書“店”，它所強調(diào)的既不是商品也不是知識，而是由具有象征屬性的圖書（可供售賣的知識）所堆砌起來的特殊處所。
武漢百草園書店，在疫情后遭遇重創(chuàng)
說到底，“最美”的噱頭的確能夠帶來一時的虛假繁華，但真正的讀者們也清楚地知道，“最美”帶來的喧囂并不會持久。當更美的書店出現(xiàn)時，流量和搜索熱詞、寫筆記發(fā)微博拍照片的人都會立刻轉(zhuǎn)向新的陣地。當熱潮退去，站在書店里的讀者卻還能留下，才是最美書店們真正的出路。
就好像無論上海有了多少最美書店，真正讓愛書之人懷念的，仍然是早已離去的季風(fēng)書園。
參考資料：
雷達財經(jīng)：言幾又被曝再關(guān)店，網(wǎng)紅書店如何不再賺錢難？
第一財經(jīng)：上海中心52層朵云書院爆紅，為何到寸土寸金之地開書店？
每日人物：網(wǎng)紅書店言幾又，死在情懷泡沫里
撰文：Echo&盆栽
圖片來源視覺中國
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