在早前的 2022 秋冬巴黎男裝周上，Nigo 展示了其入主 Kenzo 后的首個(gè)系列。正如外界所預(yù)料那般，Nigo 為這個(gè)經(jīng)典品牌創(chuàng)作出貼合時(shí)代語境的流量密碼，由飛行員夾克、丹寧套裝、和美式復(fù)古工作裝等構(gòu)成的衣櫥組合，既彰顯著 Nigo 簽名式的設(shè)計(jì)元素，又與當(dāng)下年輕客群的審美取向不謀而合。
值得注意的是，Kenzo 的爆款元素“老虎頭”也被賦予了新面孔。前任創(chuàng)意總監(jiān) Humberto Leon 和 Carol Lim 設(shè)計(jì)的“老虎頭”以寫實(shí)線條勾勒，配色繽紛鮮艷，予人大膽活力的觀感。而 Nigo 則以他擅長(zhǎng)的卡通風(fēng)格進(jìn)行重新演繹，簡(jiǎn)化虎頭樣式，讓其變得更現(xiàn)代年輕，又不失活潑趣味。
Kenzo 2022 秋冬系列
Nigo 在 Kenzo 首秀的節(jié)點(diǎn)選擇和設(shè)計(jì)取向恰好引出今天要討論的問題：為什么奢侈品牌紛紛押注男裝賽道？街頭化和潮牌化又為何成為高端男裝不約而同的改革方向？
在過去，男裝在奢侈品牌的品類矩陣中一直位居次要地位?，F(xiàn)在，雖然男裝品類在市場(chǎng)上的份額仍相對(duì)較小，但它卻呈現(xiàn)出蓬勃增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。研究公司 Mordor Intelligence 曾在報(bào)告中指出，從 2020 年到 2025 年這段時(shí)間內(nèi)，全球男裝市場(chǎng)的復(fù)合年均增長(zhǎng)率會(huì)達(dá)到 5.7%，發(fā)展增速預(yù)計(jì)將大幅度跑贏女裝。
據(jù)伯恩斯坦公司奢侈品研究主管 Luca Solca 透露，盡管從總體來看男裝業(yè)務(wù)在 LVMH 集團(tuán)中占比較小，但“男裝的成長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過女裝”，而且增長(zhǎng)率“絕對(duì)是兩位數(shù)的水平”。同樣地，Balenciaga 首席執(zhí)行官 Cedric Charbit 亦曾公開表示，品牌之所以能成為開云集團(tuán)旗下增長(zhǎng)最快的代表，除了千禧一代的追捧以外，男性消費(fèi)者所提供的動(dòng)能也是不容忽視。Cedric Charbit 強(qiáng)調(diào)，男性消費(fèi)者和千禧一代均是品牌客群中增長(zhǎng)速度最快的類別。
面對(duì)男裝市場(chǎng)蓬勃的發(fā)展趨勢(shì)，行業(yè)內(nèi)的參與者也作出了積極響應(yīng)。市場(chǎng)情報(bào)機(jī)構(gòu)Mintel的高級(jí)時(shí)裝分析師 Tamara Sender 稱，“越來越多零售商和品牌通過擴(kuò)大男裝供應(yīng)范圍以及開設(shè)專門的商店和網(wǎng)站，進(jìn)入不斷增長(zhǎng)的男裝市場(chǎng)”。近幾年，以 Dior 和 Prada 為代表的當(dāng)紅奢侈品牌均選擇增設(shè)聚焦男裝品類的門店，而長(zhǎng)期專注女裝業(yè)務(wù)的德國(guó)奢侈品電商 Mytheresa 也在 2020 年初開辟了男裝頻道，此后更與 Gucci、Valentino 和 Tom Ford 等品牌攜手推出獨(dú)家男裝膠囊系列。
Dior 男裝限時(shí)店
男裝銷量抬升，很大程度上是由于男性對(duì)自身形象管理的愈發(fā)重視。在傳統(tǒng)觀念里，“時(shí)裝”一詞有著較為濃厚的女性化色彩，男性如若追趕潮流容易被外界詬病。但時(shí)移世易，隨著男性的自我認(rèn)知發(fā)生轉(zhuǎn)變，“男性形象”的定義也被不斷拓寬，變得更為包容多元，打扮講究不再是女性專屬。
有趣的是，曾被視為高端精英標(biāo)配的西裝革履如今已不再是男性客群的熱門選擇。
在美國(guó)，以華爾街為代表的成功男性形象早在疫情之前便發(fā)生了轉(zhuǎn)變。最有代表性的例子是投資銀行高盛集團(tuán)向華爾街員工發(fā)布通知稱，傳統(tǒng)的商務(wù)著裝不再是每日上班的硬性規(guī)定。對(duì)此，首席執(zhí)行官 David Solomon 解釋，“比起強(qiáng)調(diào)華爾街或高盛正在改變，我覺得這更是一種社會(huì)變化”。
在美國(guó)著名奢侈百貨公司 Saks Fifth Avenue 時(shí)尚總監(jiān) Roopal Patel 看來，這種“社會(huì)變化”在于男裝正越來越休閑和貼近生活，男士們需要工作日、周末和運(yùn)動(dòng)都能穿著的服裝，所以運(yùn)動(dòng)鞋與飛行員夾克等較為休閑的單品日漸取代了傳統(tǒng)的西裝三件套。
在休閑日常的方針牽引下，奢侈品牌們都對(duì)自身的男裝系列實(shí)施大刀闊斧的改革。橫向比較各家成品，不難發(fā)現(xiàn)街頭化和潮牌化是其中的最大公約數(shù)。
談及街頭化和潮牌化，Virgil Abloh 是一個(gè)繞不開的名字。Virgil Abloh 出任 Louis Vuitton 男裝藝術(shù)總監(jiān)打破了時(shí)裝體系“白人至上”的傳統(tǒng)窠臼，同時(shí)也標(biāo)志著街頭文化與高級(jí)時(shí)裝的界限進(jìn)一步消融。LVMH 集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官兼 LVMH 執(zhí)行委員會(huì)成員 Sidney Toledano 曾公開表示：“Virgil Abloh 的首秀不僅賺足了眼球，還帶來了一股更深層次的流行趨勢(shì)。我們?cè)阡N售中可以清楚地發(fā)現(xiàn)，男裝業(yè)務(wù)的需求變得非常強(qiáng)勁，這在年輕一代消費(fèi)者身上尤為突出。”
在 Virgil Abloh 猝然離世后，誰將接任 Louis Vuitton 男裝藝術(shù)總監(jiān)成了備受外界關(guān)注的話題。LV 董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官 Michael Burke 此前透露，品牌并不急于尋找 Virgil Abloh 的繼承者，并表示：“LV 的體量足夠大，它可以靠自己的力量運(yùn)行一段時(shí)間。”同時(shí)，他還強(qiáng)調(diào)，品牌不會(huì)限制繼任者的性別、取向、種族、年齡限制，甚至不排除聘任首位女性 LV 男裝創(chuàng)意總監(jiān)。
LV 2022 秋冬男裝系列
雖然誰將接棒 Virgil Abloh 仍懸而未決，但可以肯定的是，在對(duì) Virgil Abloh 這個(gè)“實(shí)驗(yàn)”成功之后，已探索出方法論的 LVMH 集團(tuán)大概率會(huì)對(duì) LV 男裝延續(xù)潮牌化的策略。畢竟，在第一梯隊(duì)的 LV 之外，集團(tuán)早已將同樣的變革帶到 Givenchy 和 Kenzo 這兩個(gè)品牌，以期提升第二梯隊(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
在 2020 年 6 月，Givenchy 宣布 Matthew M. Williams 出任品牌的創(chuàng)意總監(jiān)，充分傳遞出品牌擁抱街頭潮流的信號(hào)。Matthew M. Williams 與前任 Clare Waight Keller 完全是時(shí)尚行業(yè)光譜的兩極。Clare Waight Keller 忠于品牌創(chuàng)始人 Hubert de Givenchy，擅長(zhǎng)打造高貴典雅的經(jīng)典形象，而 Matthew M. Williams 則以機(jī)能風(fēng)的街頭造型見長(zhǎng)。Matthew M. Williams 在 2015 年創(chuàng)立自己的品牌 1017 ALYX 9SM，該品牌最廣為人知的單品便是以云霄飛車座椅安全帶為靈感而設(shè)計(jì)的扣環(huán)腰帶，被知名饒舌歌手 A$AP Rocky 佩戴過后旋即成為刷屏爆款。
Givenchy 2022 早春系列
而讓 Nigo 接管 Kenzo，更突顯出 LVMH 集團(tuán)在潮牌化道路上的大膽進(jìn)階，因?yàn)?Nigo 除了設(shè)計(jì)師這一身份，他還是自帶光環(huán)的潮流偶像。LVMH 在一份官方任命聲明中表示，Nigo“改變了全球街頭文化的格局，創(chuàng)新了時(shí)尚品牌與其受眾建立聯(lián)系的方式，并且這種方式已然成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”。
在近年來的潮男入侵奢侈品牌案例中，最讓人意想不到的，莫過于 Rhude 創(chuàng)意總監(jiān) Rhuigi Villase or 入主素來以經(jīng)典著稱的 Bally，Bally 在此之前已經(jīng)五年沒有主設(shè)計(jì)師坐鎮(zhèn)。品牌在2015年于洛杉磯創(chuàng)立了自己的潮流品牌 Rhude 并且親自擔(dān)任 CEO 以及創(chuàng)意總監(jiān)。他善用回憶童年時(shí)對(duì)美國(guó)文化的異域視角，運(yùn)用各種元素做出大膽沖突、同時(shí)卻又不失質(zhì)感的設(shè)計(jì)。Rhude 深受眾多名人的喜愛，包括 Jay-Z 與 Beyoncé 夫婦、Justin Bieber 和 BLACKPINK 的 Rosé 都曾經(jīng)穿著 Rhude 的單品亮相。
Rhuigi Villase or
對(duì)于 Rhuigi Villase or 的任命，Bally 執(zhí)行長(zhǎng) Nicolas Girotto 表示：“詳細(xì)了解 Rhuigi Villase or 的發(fā)展歷程后，我了解到他以自然創(chuàng)造力與充沛精神，成為時(shí)尚界的偉大創(chuàng)意工作者，并積極發(fā)展社群，這令我倍感欣喜。他對(duì) Bally 品牌歷史的深刻理解，對(duì)瑞士生活方式的獨(dú)到理念，有助于指引品牌未來的發(fā)展方向?！?/p>
從消費(fèi)者層面分析，奢侈品牌對(duì)男裝進(jìn)行潮牌化改造的邏輯并不復(fù)雜。波士頓咨詢市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，區(qū)別于成熟商務(wù)人群，中國(guó) 90 后男性消費(fèi)不再將豪車名表視作添置奢侈品時(shí)的首選。在休閑社交和潮流文化的雙驅(qū)動(dòng)下，成衣和鞋履躍升為最受歡迎的選擇，這兩個(gè)品類去年在 90 后男性奢侈品客群中的滲透率均達(dá)到 55%。
貝恩的數(shù)據(jù)顯示，“千禧一代”已經(jīng)躍升為奢侈品消費(fèi)的主力軍，預(yù)計(jì)到 2025 年他們將占據(jù)全球奢侈品總消費(fèi)的 45%。另一方面，根據(jù)尼爾森的調(diào)研，街頭潮牌的主要客群為 95 和 00 后，占比合計(jì)超過 50%，這就是為什么奢侈品牌越發(fā)頻繁地借用潮流文化這個(gè)抓手，因?yàn)橹挥羞@樣才能投其所好，讓街頭青年樂此不疲地掏錢買單。
此外，奢侈品牌之所以爭(zhēng)相對(duì)男裝施展潮牌化改造，很大程度上也是想借力潮牌背后的社群文化來吸納高粘性消費(fèi)者。社群（community）一詞源于拉丁語，意思是共享居住空間、興趣或其他共同點(diǎn)的人群，或是指親密的伙伴關(guān)系，它是 19 世紀(jì)末 20 世紀(jì)初社會(huì)學(xué)中描述人與人之間關(guān)系的一個(gè)非常重要的概念。在街頭服飾領(lǐng)域中，社群素來扮演著十分重要的角色，無論是地緣概念的社區(qū)，還是每個(gè)品牌忠實(shí)追隨者聚集而成的社群，或是更廣意義上街頭服飾愛好者們形成的共同體。
在消費(fèi)者忠誠(chéng)度容易游移的當(dāng)下，基于興趣、愛好或身份所衍生的社群越發(fā)成為品牌引流鎖流的王牌武器。在社群內(nèi)，成員不僅可以完成人際交往，還可以滿足自身在身份構(gòu)建或文化認(rèn)同等更高層次上的需求。社群的封閉排他性也讓成員有著極強(qiáng)的凝聚力和忠誠(chéng)度。
街頭服飾意見領(lǐng)袖 Mick Batyske 指出，現(xiàn)在消費(fèi)者添置奢侈品牌推出的街頭服飾，其實(shí)并不是為工藝最講究和質(zhì)量最上乘的單品付費(fèi)。相反，消費(fèi)者是在購(gòu)買一種亞文化。“也許那些街頭服飾并不一定物有所值，但考慮到你是通過購(gòu)買單品來獲得某個(gè)圈層的準(zhǔn)入資格，這使得奢侈品牌的高昂定價(jià)變得合理化”。
總而言之，反映著社會(huì)現(xiàn)實(shí)的街頭潮流能夠快速與泛化人群連接對(duì)話，在這個(gè)注意力愈發(fā)難以搶占的時(shí)代有著舉足輕重的力量。奢侈品牌對(duì)街頭潮流的涉足，實(shí)質(zhì)上就是面對(duì)增長(zhǎng)困境的一種破局之法，通過籠絡(luò)以年輕一代為首的大眾市場(chǎng)來彌補(bǔ)高凈值人群增長(zhǎng)乏力的消費(fèi)需求。
但要指出的是，對(duì)于奢侈品牌的街頭潮流化轉(zhuǎn)變，外界其實(shí)也并非一片叫好狀態(tài)。Nigo 在接受時(shí)尚雜志《VOGUE》采訪時(shí)說道，街頭服飾從一種反主流文化轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)下人們?nèi)粘４┲某B(tài)，它已經(jīng)變得無處不在。但在不少時(shí)尚人士的眼里，街頭服飾似乎還是與“非設(shè)計(jì)”一詞劃上等號(hào)，因?yàn)榇蠹叶加X得它是一種不太需要設(shè)計(jì)師技能的服裝制作方式。
Ye、Nigo 和 Pharrell Williams 是私交甚密的朋友
街頭潮流成為奢侈品牌男裝的主要打開方式，這種趨勢(shì)是好是壞，相信不同人心中會(huì)有不同的答案。但值得強(qiáng)調(diào)的是，品牌們主攻街頭服飾，看似放松了對(duì)工藝和品質(zhì)的要求，但實(shí)際上街頭流行變遷迅疾，年輕消費(fèi)者喜好捉摸不定，這或許更加考驗(yàn)品牌的創(chuàng)新和應(yīng)變能力。WWD
撰文拽克
編輯Nion
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