品牌首店，顧名思義是以區(qū)域?yàn)槎x范圍，意味著成長(zhǎng)型品牌進(jìn)入某一國(guó)家、城市展開實(shí)體零售布局的第一步 —— 字面意義上常常被理解為“第一家店”。憑借初來(lái)乍到的新奇品牌形象和經(jīng)營(yíng)模式，常常在引入之初在慕名而來(lái)的打卡式消費(fèi)浪潮中，實(shí)現(xiàn)立竿見影的經(jīng)濟(jì)效益。
年復(fù)一年，便逐漸有了“首店經(jīng)濟(jì)”的概念，并逐漸在各個(gè)城市間拉開一場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)相進(jìn)入品牌首店的較量。
毋庸置疑，擁有最密集高凈值人群和整體經(jīng)濟(jì)水平的一線或“新一線”城市，是最能吸引各類品牌開設(shè)首店的試煉場(chǎng)。正如前不久由中商數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021 年中國(guó)首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》顯示，綜合 2019 年至今的三年首店引入情況看，首店經(jīng)濟(jì)向京滬地區(qū)高度聚集，上海、北京已成為首店數(shù)量的第一梯隊(duì)。
綜合多方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，延續(xù)在全國(guó)領(lǐng)先地位的上海，在 2021 年共引入了各類首店 1078 家，同比 2020 年增幅 18.6%，其中全球首店 10 家，亞洲首店 4 家，中國(guó)首店 156 家。從區(qū)域來(lái)看，黃浦區(qū)穩(wěn)居全市第一；從商圈來(lái)看，南京西路、淮海中路、南京東路、陸家嘴、徐家匯五大超級(jí)商圈包攬了全市三分之一的首店。
首家華倫天奴美妝線下旗艦店
其中既包括去年 12 月在香港廣場(chǎng)開業(yè)的施華洛世奇亞洲首家設(shè)計(jì)旗艦店、于上海新天地開設(shè)首家華倫天奴美妝線下旗艦店，也包括在上海 IFC 開設(shè)大陸首店的沙龍香氛品牌阿蒂仙之香、以及在興業(yè)太古匯的帕爾瑪之水中國(guó)首家旗艦店。此外在 2021 年有超過 3000 個(gè)國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌在上海舉辦了新品首發(fā)、首秀、首展活動(dòng)。
北京在 2021 年引入首店共 901 家，這個(gè)數(shù)字是 2020 年的 5 倍。其中全球首店3家、亞洲首店 7 家、中國(guó)首店 59 家、北京首店 832 家。從分布區(qū)域看，囊括三里屯太古里、CBD 等知名地標(biāo)商圈的朝陽(yáng)區(qū)位居首位，入駐首店 483 家，占比近 54%；東城區(qū)、海淀區(qū)、西城區(qū)、豐臺(tái)區(qū)各入駐首店 142 家、73 家、49 家、43 家。
Bogner 中國(guó)首家精品店
如在北京王府中環(huán)開設(shè)的 Bogner 中國(guó)首家精品店、在北京 apm 開設(shè)的意大利運(yùn)動(dòng)品牌 Fila 首家全球全新概念店，也包括法國(guó)珠寶配飾品牌 Satellite 全球概念店、西班牙童裝品牌 Tinycottons 亞洲旗艦店。
其中在 2021 年末開設(shè)中國(guó)首家精品店的 Bogner，標(biāo)志著品牌正式大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)此 Bogner 品牌官方向 WWD 表示：“Bogner 在 2022 北京冬奧會(huì)前正式大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，時(shí)機(jī)正合適。Bogner 開店的原則是精挑細(xì)選，注重質(zhì)量而非數(shù)量，通過零售店鋪很好地展示品牌，展現(xiàn)商品，給顧客提供 360 度的體驗(yàn)才是最重要的?！北M管暫未透露未來(lái)的具體的零售布局計(jì)劃，但 Bogner 表示，明年開店還是集中在北京，上海等一線城市。
此外，盡管消費(fèi)規(guī)模依舊不能同北京上海相比擬，但近兩年不斷凸顯的商業(yè)活力、乃至城市美學(xué)，使成都、深圳等等城市在 2021 的這場(chǎng)品牌首店博弈中緊隨其后，并呈現(xiàn)出顯著的上升趨勢(shì)。
據(jù)贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021 年深圳共開出品牌首店 270 家，同比上升 178%；據(jù)中商數(shù)據(jù)《2021 年中國(guó)首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》中顯示，2021 年廣州共計(jì)引入 261 家首店，同比 2020 年增幅 15%，重慶共計(jì)引入 203 家首店，同比 2020年增幅20%。盡管未公布具體城市數(shù)據(jù)，但據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021 年共計(jì) 628 家知名品牌在包括重慶、四川、貴州和云南的西南區(qū)域各大購(gòu)物中心開設(shè)了首店。
不論如何，首店經(jīng)濟(jì)作為一種并不算新鮮的經(jīng)濟(jì)概念和商業(yè)行為，為何能連續(xù)多年受到品牌與各城市區(qū)域的雙雙重視與大力支持？
這一點(diǎn)，在“首店經(jīng)濟(jì)”中更加本質(zhì)的“雙贏”意義就能得到進(jìn)一步解釋 —— 品牌與區(qū)域的價(jià)值耦合 —— 一個(gè)區(qū)域利用特有的資源優(yōu)勢(shì)，吸引國(guó)內(nèi)外品牌在區(qū)域開設(shè)首家門店，使品牌價(jià)值與區(qū)域資源實(shí)現(xiàn)最優(yōu)耦合，以及由此對(duì)該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生積極影響的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。
這在一定程度上便加大了品牌、乃至城市本身的“階層分化” —— 越早搶占先機(jī)開設(shè)首店的品牌，顯然越容易獲得所屬城市的資源優(yōu)勢(shì)，并搶先把握消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值；而通過不斷引入國(guó)際品牌、新興品牌，豐富零售業(yè)態(tài)，則能為城市、商圈自身帶來(lái)更具引領(lǐng)性和標(biāo)識(shí)性的發(fā)展?jié)摿?，正如上海、北京等在品牌首店引入?guī)模上排名靠前的城市所展現(xiàn)出的商業(yè)活力和坐標(biāo)式城市形象。
以穩(wěn)居上海品牌引入規(guī)模首位、同時(shí)也是“全球新品首發(fā)地示范區(qū)”的黃浦區(qū)為例，區(qū)商務(wù)委相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，黃浦將繼續(xù)發(fā)揮政策的撬動(dòng)作用，大力引進(jìn)具有全球影響力的優(yōu)質(zhì)品牌首店、旗艦店、體驗(yàn)店、快閃店等，持續(xù)提升黃浦商業(yè)的引領(lǐng)性、時(shí)尚性，努力成為全球消費(fèi)時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)。
新天地太平湖公園
值得一提的是，盡管“首店經(jīng)濟(jì)”所涉及的零售業(yè)態(tài)包羅萬(wàn)象，從奢侈品牌到高端酒店，從餐飲咖啡到運(yùn)動(dòng)休閑….但通過各方發(fā)言以及零售業(yè)態(tài)布局不難看出，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)是最不可忽視的一股支柱力量。就如據(jù)上海黃浦官方微信平臺(tái)中提及 —— 持續(xù)放大“上海時(shí)裝周”的全球影響力，發(fā)揮新天地作為定點(diǎn)發(fā)布基地的示范作用，支持以快閃模式鏈接時(shí)尚設(shè)計(jì)品牌，吸引一批國(guó)際高端知名品牌、原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌等首發(fā)全球新品，提升全球時(shí)尚新品首發(fā)平臺(tái)的國(guó)際影響力。
此外，隨著北京市消費(fèi)品牌矩陣逐漸優(yōu)化，除了不斷攀升的首店規(guī)模，6 個(gè)新消費(fèi)品牌孵化試點(diǎn)基地掛牌運(yùn)營(yíng)，北京消費(fèi)新地標(biāo)也在加速布局，其中國(guó)貿(mào)商城也曾透露，未來(lái)將持續(xù)引進(jìn)更多的首店品牌，助力北京國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)。
科技健身品牌 Fiture 于國(guó)貿(mào)商城開設(shè)全球首家旗艦店
而戴德梁行華西區(qū)商業(yè)地產(chǎn)部主管羅俊崴也曾公開指出，成都已成為僅次于上海、北京的首店“第三城”，在傳統(tǒng)購(gòu)物中心，尤其是城市級(jí)購(gòu)物中心不斷吸引全球、全國(guó)首店的同時(shí)，成都城市更新亦會(huì)為城市帶來(lái)更多展現(xiàn)成都煙火氣。
越來(lái)越大規(guī)模、越來(lái)越密集的品牌首店引入，成為諸多一線或新一線城市的重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略；同時(shí)在近乎內(nèi)卷的規(guī)模博弈中，考驗(yàn)的不再只只是數(shù)量 —— 那些與中國(guó)市場(chǎng)一向相交甚好、并已布局完善的成熟品牌，首店對(duì)它們來(lái)說，不只是字面意義上的“第一家店”。
就如過去一年，通過經(jīng)營(yíng)服務(wù)模式煥新、城市主題定制等等零售升級(jí)趨勢(shì)下，涌現(xiàn)出的不同類型首家概念店。
其中，通過藝術(shù)展陳、多媒介互動(dòng)體驗(yàn)著重強(qiáng)調(diào)品牌歷史文化背景，就是最為典型的一類案例。如戴比爾斯在中國(guó)市場(chǎng)的首家高級(jí)珠寶沙龍，高端腕表品牌愛彼在中國(guó)大陸的首家 AP house，或是全球第三家、中國(guó)首家引入中庭設(shè)計(jì)理念的杰尼亞概念精品店。
戴比爾斯在中國(guó)市場(chǎng)的首家高級(jí)珠寶沙龍
位于上海恒隆廣場(chǎng)的中國(guó)首家戴比爾斯高級(jí)珠寶沙龍，是品牌在中國(guó)首次打造以展示高級(jí)珠寶臻作為特色的體驗(yàn)空間。呈現(xiàn)品牌故事、鉆石歷史與專業(yè)知識(shí)的沙龍區(qū)觀影空間，定期舉辦的品牌活動(dòng)，以及與品牌息息相關(guān)、來(lái)自不同國(guó)度藝術(shù)陳列，都為其在產(chǎn)品以外帶來(lái)了更具象、立體的品牌形象?！斑x址上海恒隆廣場(chǎng)打造位于中國(guó)的首家高級(jí)珠寶沙龍，以展示高級(jí)珠寶臻作為特色，并提供多種獨(dú)樹一幟的尊貴服務(wù)，讓顧客充分領(lǐng)略戴比爾斯的品牌故事及文化底蘊(yùn)”，戴比爾斯品牌官方向 WWD 說道。
之所以將品牌首家高級(jí)珠寶沙龍選址于上海恒隆廣場(chǎng)，戴比爾斯品牌官方補(bǔ)充道：“作為上海高端商場(chǎng)的典型代表之一，上海恒隆廣場(chǎng)的定位、地理位置以及消費(fèi)人群，都與戴比爾斯珠寶的品牌定位及文化不謀而合。”
而以阿迪達(dá)斯、李寧兩大運(yùn)動(dòng)品牌為例，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)民俗和城市文化形象、并提供差異化服務(wù)的 adidas Originals 全球首家定制三葉草旗艦店、首家中國(guó)李寧城市主題店鋪——中國(guó)李寧寬窄巷子概念店，既是它們對(duì)首店經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的另一種高效利用，也借此表達(dá)與本土市場(chǎng)及本土消費(fèi)者的深度連接。
中國(guó)李寧寬窄巷子概念店
在中國(guó)李寧寬窄巷子概念店中，店鋪設(shè)計(jì)就保留原有建筑風(fēng)格基礎(chǔ)上采用中式榫卯結(jié)構(gòu)，前場(chǎng)“悠然竹林”，中場(chǎng)“中國(guó)李寧”，后場(chǎng)“少不入川”三個(gè)主題相互貫穿，還包括城市限定系列產(chǎn)品。
對(duì)此李寧品牌官方向 WWD 說道：“作為中國(guó)李寧首家、形象最新、面積最大的城市概念店，從運(yùn)營(yíng)理念、產(chǎn)品呈現(xiàn)、運(yùn)動(dòng)潮流體驗(yàn)等方方面面，也為成都的潮流脈絡(luò)注入強(qiáng)大運(yùn)動(dòng)基因。中國(guó)李寧寬窄巷子概念店不僅成為名副其實(shí)的成都運(yùn)動(dòng)潮流坐標(biāo)，更成為一個(gè)‘標(biāo)簽化’的存在?！?/p>
此外李寧品牌官方也表示，未來(lái)，中國(guó)李寧概念店還將走入更多城市，為消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的城市文化和運(yùn)動(dòng)潮流體驗(yàn)。
除此之外，能被冠以首店這一前綴的，當(dāng)然也不乏更豐富的互動(dòng)體驗(yàn)形式、更具差異化的服務(wù)模式，或更具多樣性的業(yè)務(wù)延伸等等。
由此，2021 年首店經(jīng)濟(jì)的紅利，一邊繼續(xù)以北京、上海、成都、廣州、重慶等地顯著的規(guī)模躍升，在品牌與城市的價(jià)值耦合雙贏本質(zhì)下得到持續(xù)釋放；另一邊，從成長(zhǎng)型品牌的布局“剛需”，首店的含義，正在成為品牌與城市間，基于文化歷史的共同沉淀與創(chuàng)新。
未來(lái)的首店經(jīng)濟(jì)還能持續(xù)多久？或許我們不得而知。但可以確定一點(diǎn)是，未來(lái)的首店，將越來(lái)越難以初來(lái)乍到的新奇形象和模式繼續(xù)吸引慕名而來(lái)的消費(fèi)者，以 2022 為分界點(diǎn)，在相對(duì)有限的城市資源中，將會(huì)是從數(shù)量到質(zhì)量的躍升。WWD
撰文yalta
圖片來(lái)源品牌官方及網(wǎng)絡(luò)
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