上周五，Blue Bottle藍瓶咖啡在蘇州河畔正式開業(yè)。
開店首日，排隊的人在店門外繞了里三圈外三圈，從開始排隊到喝上咖啡，至少要等五六個小時。
一些不明真相的過路群眾，以為這里在進行大規(guī)模核酸檢測；而在網(wǎng)絡(luò)上圍觀這波熱潮的網(wǎng)友，則真心誠意地發(fā)問：大家都不用上班嗎？
Blue Bottle只是上海咖啡狂熱的縮影
今年正好是Blue Bottle品牌創(chuàng)立的二十周年。
這個誕生于美國西海岸的精品咖啡品牌，被視作是世界第三波咖啡浪潮的代表品牌之一，不過它更為知名的稱號可能是，“咖啡界Apple”。
這個稱號也點出了Blue Bottle的生意經(jīng)：不僅要把咖啡做得足夠新鮮好喝，還要向消費者輸出品牌美學(xué)。從簡約的小藍瓶logo，到死磕設(shè)計的店面，都是Blue Bottle美學(xué)的一環(huán)。
雖然在過去二十年間，Blue Bottle開店的步伐堪稱緩慢，但不知不覺也覆蓋了全球幾大城市，紐約、芝加哥、華盛頓、東京、京都、首爾、香港……
許多中國人第一次知道Blue Bottle，都是因為在旅游時打卡了當(dāng)?shù)氐腂lue Bottle店，并因此成了粉絲。
Blue Bottle上海首店的設(shè)計，也延續(xù)了品牌在其他城市的開店思路：改造當(dāng)?shù)乩辖ㄖ賹Φ陜?nèi)進行更符合現(xiàn)代人審美的裝修。
雖然開店首日因為巨大的客流，咖啡師難以和客人有太多互動，但是當(dāng)客流逐漸穩(wěn)定后，上海店應(yīng)該也會延續(xù)Blue Bottle其他門店的傳統(tǒng)，咖啡師會詳細地向客人介紹不同的咖啡。
而客人也會在店鋪氛圍的渲染下，感受到自己手中的咖啡不只是一杯飲品，而是一種文化。Blue Bottle要做的，就是把買咖啡這件事，從一個單純的消費行為變成一種精致的生活方式。
Blue Bottle上海首店
Blue Bottle上海店選址在1926年建造的裕通面粉廠宿舍，這座清水紅磚的建筑曾于幾年前進行大修，但保留了具有歷史感的建筑原貌
既然定位是大ip的精品咖啡，Blue Bottle的價格自然不便宜。冷萃40元，拿鐵42元，單一產(chǎn)地手沖48元，咖啡豆產(chǎn)地來自埃塞俄比亞、肯尼亞和洪都拉斯。
一杯咖啡的價格，頂?shù)蒙弦活D白領(lǐng)午餐，即便如此，仍有許多人愿意買單。這在上海并不奇怪，也不單單只有Blue Bottle才享受這份殊榮，事實上，上海人的咖啡狂熱已經(jīng)持續(xù)了好幾年，對精品咖啡的愛尤甚。
在電影《愛情神話》里，路邊的皮匠都在喝現(xiàn)磨咖啡。放在其他城市，這是一種藝術(shù)夸張，但考慮到電影背景設(shè)置在上海，這就變成了現(xiàn)實照進藝術(shù)。
皮匠的Coffee Time
根據(jù)大眾點評的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，上海2018年就迎來了一波精品咖啡店開店熱潮。截至2021年11月，上海已經(jīng)擁有超過7000家咖啡店，其中精品咖啡店3244家。
無論咖啡店數(shù)量還是精品咖啡店門店數(shù)，上海都位列全國第一。另外也有數(shù)據(jù)稱，目前上?？Х鹊昕倲?shù)排名全球第一，超越東京首爾紐約。
在上海的核心區(qū)域，每走幾十米就有一家咖啡店，每年上海人在大眾點評搜索精品咖啡超過一億次。無論在寫字樓、菜場還是三甲醫(yī)院，你都可以看到咖啡店的存在。
菜場里的咖啡館
保安亭改造的咖啡館
宛平南路600號也出咖啡了，懂的都懂
在上海，coffee is in the air。
咖啡文化在上海的落地生根
咖啡店是上海的一張名片。不少外地游客來到上海，咖啡店已經(jīng)成為他們打卡行程中的必選項。
而國人開始在上海創(chuàng)辦咖啡館距今也有超過100多年的歷史。位于上海虹口老大橋直街第三號門、1876年由廣東人經(jīng)營的夜宵店改名為“生昌咖啡館”的咖啡館，是上海第一家由國人獨立經(jīng)營的咖啡館。
之后，隨著世界范圍的戰(zhàn)爭造成的人口流動，大量俄國人、猶太人來到上海生活，歐式的咖啡館開始在淮海路、四川北路一帶涌現(xiàn)。盡管一度因利用美貌的女招待來吸引顧客而遭到批判，咖啡館也很快吸引文人們聚會、聊天。
魯迅在咖啡館中與友人暢談，隨后共同成立了“中國左翼作家聯(lián)盟”；蕭紅、蕭軍夫婦來到上海后，曾帶著自己的寫作手稿來到咖啡館與他人攀談切磋；張愛玲居住于常德公寓時，經(jīng)常會到樓下的咖啡館寫作；《申報》上還出現(xiàn)了名為“咖啡座”的專欄。
上世紀報紙上的咖啡廣告
作為最早一批接觸到了西方現(xiàn)代生活方式的城市，咖啡館也自然而然地融入了這座城市的光怪陸離之中。
咖啡文化在落地上海時，給人們留下的是中產(chǎn)階級生活方式的初印象。在老上海人看來，去喝咖啡是一件很講究的事。要穿著得體氣派，要細細品味咖啡的香醇味道，不能趕時間，更忌諱隨隨便便。
無論是白領(lǐng)從咖啡店窗口打包的一杯美式，還是三五相伴的老阿姨坐在咖啡桌前的閑暇早午餐，各個年齡、背景的人群對于咖啡共同的需求，都為上海的精品咖啡館提供了巨大的發(fā)展空間。
約好友在咖啡館聊電影談文學(xué)，與情人來一場充滿情調(diào)的浪漫約會，或是簡單地在有陽光的午后在梧桐樹下乘風(fēng)涼，都是老上海人眼中咖啡館存在的意義。
上海對于咖啡的愛，早已脫離了時代語境，而將之變成了生活中的習(xí)慣。
在咖啡館消遣閑坐，也成為了這座城市中的人跳脫出一成不變的生活的小小儀式。與此同時，在社交媒體和短視頻爆炸的時代，咖啡館也變成了必須好看的背景板和攝影棚。
雖然這樣的“本土化”讓專心想要做好品質(zhì)和口味的咖啡館哭笑不得，但無法否認，咖啡館在承擔(dān)起可以寫探店筆記、好出片的責(zé)任后，的確也擁有了更多的客流量。
但這并不意味著，只要在上海開咖啡店就穩(wěn)賺。隨著精品咖啡店越開越多，如今上海咖啡圈的內(nèi)卷程度，已經(jīng)遠遠超出了想象。
上海咖啡店生存法則：
不卷就會被淘汰？
Blue Bottle開店首日大排長龍，但是對上海來說不過是小場面。幾乎每一家有點名號的咖啡店來上海開店，剛開始都會一杯難求。
2018年%Arabica在武康路開業(yè)，就被調(diào)侃“排隊2小時，拍照10分鐘，喝咖啡5分鐘”。2019年Tim Hortons中國首店在上海開業(yè)，凌晨5點就有人帶著毯子前來排隊，排隊最長的人排了18小時。
%Arabica開店（圖源：ShanghaiWOW）
不知從什么時候起，“排隊”也成了咖啡店的一項內(nèi)卷項目，只要人氣夠旺，就能吸引更多好奇的消費者。
那如何吸引第一波消費者？擁有一個響亮的名號、營造一個傳奇的“人設(shè)”很重要，于是咖啡店又開始了一場“人設(shè)內(nèi)卷”。
前文提到的Blue Bottle是“咖啡界Apple”，曾出現(xiàn)在《三十而已》的HORIGUCHI COFFEE，是“咖啡界愛馬仕”，而Manner則被稱為“咖啡界優(yōu)衣庫”；皮爺（Peet’s）咖啡既是“咖啡界祖師爺”，又是“星爸爸的爸爸”；Tim Hortons是“加拿大國民咖啡”，“日本第一咖啡品牌”則是Doutor；Seesaw是“中國精品咖啡黃埔軍校”，%Arabica則是火遍全球的“咖啡界神店”……
Tim Hortons開業(yè)排隊盛況
在這樣猛烈的攻勢下，曾經(jīng)一度代表某種中產(chǎn)幻想的星巴克早已成為平平無奇的“路人”。在小紅書上，上海網(wǎng)紅們不再愛拿著星巴克擺拍。為什么？一來，沒有精品咖啡的調(diào)性，二來，喝星巴克顯得太沒個性了吧？
今年2月，星巴克宣布再次漲價，這背后是巨大的經(jīng)營壓力。根據(jù)星巴克最新公布的財報顯示，中國市場當(dāng)季同店銷售額下降了14%，無論是平均客單價還是交易額都有所下滑。曾經(jīng)的咖啡王者，如今也有點招架不住內(nèi)卷到極致的咖啡業(yè)。
價格，是咖啡店內(nèi)卷中重要的一項。當(dāng)然有走“高單價精品”路線的咖啡店，但也有不少咖啡店主打把咖啡變成平民飲料。
前有瑞幸，后有Manner，把性價比寫在臉上?！翱Х冉缑垩┍恰盡anner，本身單價就已經(jīng)很低，如果你用自帶杯，還可以再減5元。
去年在上海凌空SOHO開業(yè)的Cubic Coffee三立方咖啡，更是被稱為“咖啡內(nèi)卷的天花板中板”。
黑咖啡10元，奶咖15元，手沖20元，自帶杯再減5元。也就是說，最低你可以花5塊錢就喝到一杯咖啡。試營業(yè)第二天，門店就爆單到小票機燒壞。最高峰時，店里一天可以賣掉上千杯咖啡。
除了打價格戰(zhàn)，咖啡品牌們還在口味上下功夫。走精品路線的Blue Bottle的咖啡豆，都由上海彭浦烘焙廠進行小批量烘焙，保證新鮮；
走國潮路線的咖啡店，則紛紛推出茅臺咖啡、酒釀拿鐵、陳皮拿鐵、紅豆沙拿鐵等中式口味。
幾乎每家精品咖啡店都在拼人無我有的“創(chuàng)意咖啡”，每季還要出新品，保持消費者的新鮮感。
不止如此，咖啡店拼品牌文化和品牌價值。落到實處，就是店內(nèi)裝修要更加有設(shè)計感，適合年輕人打卡拍照。
再進一步，就是把咖啡店做成ip，推出馬克杯、帆布袋等周邊產(chǎn)品。Blue Bottle就先后和日系服裝品牌HUMAN MADE、家具品牌Karimoku推出過聯(lián)名產(chǎn)品，小藍瓶的logo成了一種咖啡文化的代表。
Blue Bottle周邊產(chǎn)品
另一方面，越來越多的品牌正在加入戰(zhàn)局。原先主打“精品速溶咖啡”的三頓半和永璞，都紛紛走向線下開店，為原來就已經(jīng)一卷再卷的上海精品咖啡圈，再添一把火。
三頓半咖啡線下店
想要在上海開咖啡店，生存下去是一個巨大的難題。眼見行業(yè)熱火朝天，不少人都覺得其中有利可圖，但事實上，在上海創(chuàng)業(yè)開咖啡店，不久后被卷到遍體鱗傷，黯然關(guān)店的絕不在少數(shù)。
參考資料：
大眾點評：《上海2021精品咖啡消費觀察》
撰文：xxx、盆栽
圖片來自網(wǎng)絡(luò)與視覺中國
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