聯(lián)名香水，如今正成為街頭潮牌在跨界合作時(shí)率先打出的先手牌。
在近期，據(jù)知情人士透露，當(dāng)意大利潮牌 Palm Angels 的創(chuàng)始人 Francesco Ragazzi 心生打造香水產(chǎn)品的念頭時(shí)，他并無(wú)考慮自主生產(chǎn)或與 Coty 等美妝巨頭簽署授權(quán)協(xié)議。取而代之的是，他撥通瑞典小眾香水品牌 19-69 創(chuàng)始人 Johan Bergelin 的電話號(hào)碼，與雙方探討聯(lián)名合作的可能性。
Palm Angels 的設(shè)計(jì)常常融合著濃厚的加州威尼斯海灘滑板文化，搶眼印花、大膽撞色和運(yùn)動(dòng)套裝等標(biāo)志性的街頭元素總是貫穿于設(shè)計(jì)始終。19-69 之所以被 Francesco Ragazzi 相中，是因?yàn)樗?Palm Angels 都對(duì)曾盛行于加州的“反文化思潮”有著強(qiáng)烈興趣。19-69 創(chuàng)始人 Johan Bergelin 曾解釋?zhuān)?9-69 這一品牌名稱(chēng)除了紀(jì)念自己的出身年份，還代表著“1969 年有著自由、包容、反主流文化的時(shí)空背景”。
Palm Angels 與19-69 的聯(lián)名香水系列
雙方在電話對(duì)談中迸發(fā)的奇思妙想亦于去年變成現(xiàn)實(shí)。Palm Angels 與 19-69 合力打造出三款香水，據(jù)官方資料介紹，每款香味都是以加州充滿活力的氛圍和能量為靈感進(jìn)行調(diào)制。CACTI 的創(chuàng)作靈感來(lái)自 1960 和 1970 年代的勞雷爾峽谷，香調(diào)包括意大利佛手柑、綠色仙人掌和香根草，淡淡清香描繪著約書(shū)亞樹(shù)和仙人掌經(jīng)過(guò)風(fēng)暴和大自然的雕琢后呈現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)特美態(tài)。
無(wú)獨(dú)有偶，在潮牌圈頗具名氣的 Kiko Kostadinov 也在去年選擇牽手來(lái)自東京青山的知名香氛品牌 retaW，推出第一款固體香水 KK.0001 SOLID PERFUME。據(jù)悉，該款固體香水擁有 Kiko Kostadinov 本人所形容的“明亮而清澈”的嗅覺(jué)體驗(yàn)，前調(diào)來(lái)自雪松木，中調(diào)是檀香木與皮革的混合，尾調(diào)則被注入香根草和麝香氣息。香水包裝也貫徹了 Kiko 先鋒個(gè)性的審美取向，固體香水被置于形似牙膏的鋁制管狀外殼內(nèi)，鋁管表面印刷著黑白字體，簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)與簡(jiǎn)易色彩塑造出極具辨識(shí)度的視覺(jué)符號(hào)。
KK.0001 SOLID PERFUME
談及潮牌與香水品牌的交集，最具出圈效果的案例要數(shù) Off-White 與 Byredo 的合作。這兩個(gè)品牌雖然從性質(zhì)上來(lái)看都屬于小眾類(lèi)別，但因社交媒體的推波助瀾，雙方都成功在廣普人群中建立起認(rèn)知度，并迅速展拓出較為龐大的用戶(hù)基本盤(pán)。早在 2018 年的第三季度，Off-White 就擊敗彼時(shí)同樣紅火的 Balenciaga 和 Gucci，在時(shí)尚平臺(tái) Lyst 的全球最熱門(mén)品牌排行榜中位列榜首，此后更是連續(xù)多次蟬聯(lián)冠軍。Byredo 也借由明星和達(dá)人這些高勢(shì)能發(fā)聲點(diǎn)提升了品牌能見(jiàn)度，Byredo官方賬號(hào)在 Instagram 上擁有 48 萬(wàn)粉絲，遠(yuǎn)超 Serge Lutens 和 L"ARTISAN 等同類(lèi)品牌，如今在小紅書(shū) 上搜索 Byredo，相關(guān)筆記也已超過(guò) 3 萬(wàn)條。
Off-White 與 Byredo 的聯(lián)名香水名為“Elevator Music”，瓶身印滿 Off-White 的標(biāo)志斜紋。Byredo 創(chuàng)辦人、調(diào)香師 Ben Gorham 解釋這系列香味以“背景（Background）”當(dāng)作主題，沒(méi)有特別明顯的主調(diào)香味，卻依舊散發(fā)獨(dú)特的香氛。
Off-White 與 Byredo 的聯(lián)名香水
對(duì)于主客群為男性的潮牌，香水其實(shí)素來(lái)都不屬于品牌固定配置的品類(lèi)，也更談不上是慣常合作的對(duì)象。但現(xiàn)在潮牌紛紛將目光投向香水品牌，一方面的原因或許是想通過(guò)打造出乎意料的聯(lián)名以收獲龐大的社交聲量。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) Beautystreams 創(chuàng)辦人 Lan Vu 指出，品牌聯(lián)名是激發(fā)消費(fèi)者興趣的有效手段，而聯(lián)名越是意想不到，就越能攫取眼球和引發(fā)討論。
另一方面，有業(yè)內(nèi)人士指出，潮牌之所以會(huì)對(duì)香水心生意向，很大程度上也是由于香水這種美妝產(chǎn)品的中性化正越來(lái)越成為行業(yè)主流。
在這股中性化浪潮里，男明星的“打樣”無(wú)疑是最不可或缺的一環(huán)，因?yàn)樗麄兊挠绊懥o(wú)論是從深度還是廣度來(lái)看，都是其他發(fā)聲點(diǎn)難以望其項(xiàng)背的。Pharrell Williams 和 Harry Styles 無(wú)疑是最廣為熟知的代表。Pharrell Williams 在 2020 年推出個(gè)人美妝品牌 Humanrace，品牌以綠色為主題色，強(qiáng)調(diào)無(wú)性別之分。而多次以上身女裝單品的 Harry Styles 則在美妝道路上走得更遠(yuǎn)，大膽地將男士美甲帶進(jìn)大眾視野。同樣地，Harry Styles 亦在去年成立了產(chǎn)品矩陣包括指甲油的美妝品牌 Pleasing，一系列官方照與概念短片皆由黑白色調(diào)呈現(xiàn)，男女模特同框暗示著品牌的中性取向。
Pharrell Williams 在 2020 年推出個(gè)人美妝品牌 Humanrace
先由聚攏密麻流量的明星牽頭，再經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖助威，美妝產(chǎn)品成功在消費(fèi)者心智層面實(shí)現(xiàn)“去性別化”，鼓勵(lì)了那些曾礙于世俗眼光的男性客群進(jìn)行嘗試。
在海量美妝類(lèi)目中，潮牌一邊倒地相中香水而非其他，這或許也與疫情時(shí)代的消費(fèi)現(xiàn)狀有所關(guān)聯(lián)。過(guò)往經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，“口紅效應(yīng)”便會(huì)如期而至——財(cái)富收縮的消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)以口紅為代表的廉價(jià)非必需品，從而滿足購(gòu)物欲望和獲取精神安慰。但在疫情之下，佩戴口罩成為了一種強(qiáng)制性社交要求，這無(wú)疑讓化妝失去意義。相形之下，不受隔離措施影響的香水，順勢(shì)成為悅己消費(fèi)的新選擇。
穎通集團(tuán)和凱度咨詢(xún)聯(lián)合發(fā)布的《2021 中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)》顯示，香水成為全球市場(chǎng)化妝品品類(lèi)中增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)。查閱各大集團(tuán) 2021 年度的財(cái)報(bào)也可以發(fā)現(xiàn)，香水品類(lèi)的銷(xiāo)售均展露出明顯的抬升趨勢(shì)。LVMH 集團(tuán) 2021 全年財(cái)報(bào)顯示，香水和化妝品部門(mén)銷(xiāo)售額提升至 66.08 億歐元，增幅達(dá)到 26%。歐萊雅集團(tuán)此前公布的 2021 年財(cái)報(bào)提及，得益于香水業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁發(fā)展，高端化妝品部門(mén)以 123.4 億歐元的優(yōu)異銷(xiāo)售額，超越大眾化妝品部門(mén)，重回集團(tuán)第一的位置。享受到香水紅利的，還有科蒂集團(tuán)。在截至 2021 年 12 月 31 日的 2022 財(cái)年第二季度，高端消費(fèi)部門(mén)的香水銷(xiāo)售額保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，推出的新品均在主要市場(chǎng)中銷(xiāo)量靠前。
香水成為全球市場(chǎng)化妝品品類(lèi)中增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)
與全球相比，中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模雖小，卻展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增勢(shì)。歐睿數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)在 2015 至 2020 年間錄得年復(fù)合增長(zhǎng)率為 14.9%，未來(lái)五年將攀升到 22.5%，而全球市場(chǎng)未來(lái)五年的復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為 7% 左右，僅為中國(guó)市場(chǎng)的三分之一。值得買(mǎi)科技集團(tuán)運(yùn)營(yíng)中心商業(yè)運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人張宇昂也曾在采訪中透露，疫情期間國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)普遍受到?jīng)_擊，但香水行業(yè)反而利好。從什么值得買(mǎi)站內(nèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，香水品類(lèi)的銷(xiāo)售額在近三年以每年 60% 的增幅逐年抬升。
中國(guó)男性更是氣味經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)力。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) NPD 集團(tuán)指出，中國(guó)的男士香水市場(chǎng)在 2020 年全年實(shí)現(xiàn) 90% 的增幅，在 2021 年的一季度，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)高達(dá) 117%。根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，在過(guò)去一年里香水品類(lèi)中和“男款”相關(guān)搜索詞上漲約 270%，大概有 75% 的男性用戶(hù)都購(gòu)買(mǎi)了“渣男香”。
Comme des Gar?ons 推出的男士香水
潮牌青睞香水，還在于香水自帶的強(qiáng)烈個(gè)人化屬性。法國(guó)香水品牌 Diptyque 的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān) Eduardo Valadez 說(shuō)，“香水是一種非常個(gè)人化的、感知層面的東西。我認(rèn)為今天人們噴香水意味著‘我想獲得某種特定的感受’?！睋Q言之，香水幫助使用者創(chuàng)建了一種特定身份，這與強(qiáng)調(diào)個(gè)性和差異化的潮牌不謀而合。
通過(guò)觀察潮牌相中的香水品牌，我們不難發(fā)現(xiàn)小眾沙龍香更易獲得青睞。不同于以銷(xiāo)售為強(qiáng)導(dǎo)向的商業(yè)香，小眾沙龍香在創(chuàng)作上無(wú)需受廣普人群喜好限制，更多在于調(diào)香師的個(gè)人表達(dá)，用料優(yōu)質(zhì)，產(chǎn)量被控制在一定數(shù)量。而在分銷(xiāo)渠道上，小眾沙龍香相對(duì)較少，進(jìn)一步鞏固了其稀缺性。
對(duì)潮牌來(lái)說(shuō)，選擇與小眾沙龍香聯(lián)名，既可以踩中美妝風(fēng)口，但又不會(huì)在合作的過(guò)程稀釋品牌的聲譽(yù)和價(jià)值。這些定位清晰聚焦的小眾沙龍香跟潮牌一樣，都能夠成功構(gòu)建社群。這些社群具有封閉排他性，因而內(nèi)部成員往往展示出極高的凝聚力和忠誠(chéng)度。潮牌和小眾沙龍香聯(lián)名，可以在與外界保持一定距離、不引起社群成員反感的前提下，實(shí)現(xiàn)雙方社群的倒流擴(kuò)容。
值得一提的是，對(duì)于已完成香水入門(mén)的高階玩家來(lái)說(shuō)，小眾沙龍香其實(shí)更能激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。與小眾沙龍香相比，商業(yè)香雖然定價(jià)低，更容易引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為，但它其實(shí)有一個(gè)明顯缺陷，那就是產(chǎn)品通常由第三方授權(quán)合作伙伴生產(chǎn)。像 Yves Saint Laurent 的 Black Opium、Maison Margiela 的 By the Fireplace 和 Viktor & Rolf 的 Flowerbomb 等，這些知名香水實(shí)際上都是由歐萊雅集團(tuán)生產(chǎn)。不少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)大牌商業(yè)香，都是期望通過(guò)這一類(lèi)入門(mén)級(jí)奢侈品去滿足自身對(duì)于品牌的向往。如若消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這些印刻著品牌標(biāo)識(shí)的香水并非由官方親手打造、看似迥然有異的香水其實(shí)均出自同一個(gè)生產(chǎn)商，那么這些奢侈品的情緒溢價(jià)勢(shì)必會(huì)大打折扣，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿也會(huì)相應(yīng)削減。
Maison Margiela 的 By the Fireplace 香水
據(jù)日本香氛制造商 Takasago 最新研究報(bào)告，未來(lái)三年內(nèi)中國(guó)有望成為僅次于美國(guó)的全球第二大高端香水市場(chǎng)，擁有巨大的增長(zhǎng)潛力。數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國(guó)市場(chǎng)高端香水的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了 15%，2021 年增長(zhǎng)了 30%。這意味著，對(duì)于想要籠絡(luò)中國(guó)消費(fèi)者的潮牌來(lái)說(shuō)，香水依然是可以倚重的支點(diǎn)。
但需要注意的是，潮牌玩家以 Z 世代和千禧一代為主，他們伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展成長(zhǎng)，見(jiàn)證家庭物質(zhì)條件的逐步改善，因而這類(lèi)人群往往有著洞開(kāi)的眼界和強(qiáng)烈的自主意識(shí)，消費(fèi)上自然有著更高的要求。
這意味著，對(duì)于品牌之間的合作，年輕一代也會(huì)格外在意是否與品牌理念契合以及共創(chuàng)產(chǎn)品是否體現(xiàn)出足夠誠(chéng)意。如果一旦察覺(jué)跨界聯(lián)名僅是蹭熱點(diǎn)、博眼球的敷衍之作，這些聞風(fēng)而來(lái)的粉絲也極其容易四散而去。WWD
撰文拽克
編輯Nion
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