高舉“元宇宙”大旗的Meta（原Facebook）近日迎來了股價暴跌，甚至創(chuàng)下自該公司上市以來的最大單日跌幅。市場對元宇宙領(lǐng)軍者M(jìn)eta的此般反饋，也為元宇宙的明天蒙上了一層陰影。
據(jù)CNBC報道，在Meta大跌之前路威酩軒集團(tuán)(LVMH)的CEO阿爾諾(Bernard Arnault)就曾表示，“我們必須警惕泡沫”，“我們必須發(fā)出警告”。
“在這個階段，我們(LVMH)對以 10 歐元的價格出售虛擬運動鞋不感興趣?！?他還警告說，“潛在的投機(jī)泡沫幾乎沒有持久的商業(yè)價值，類似于互聯(lián)網(wǎng)早期的泡沫。在互聯(lián)網(wǎng)剛開始的時候，各種各樣的東西突然出現(xiàn)，然后泡沫破滅了。”
同時，Arnault也承認(rèn)，虛擬世界“發(fā)人深省”，并且很可能為某些品牌的未來發(fā)展帶來新的可能性?！翱纯此绾萎a(chǎn)生利潤將會很有趣，”他說?！癗FT 正在產(chǎn)生利潤，我相信如果事情做得好，這將產(chǎn)生積極的影響?！?/p>
雖說LVMH旗下品牌還暫未出售虛擬產(chǎn)品，但也進(jìn)行了不少游戲、數(shù)字人、NFT等元宇宙相關(guān)概念的合作嘗試。早在2016年，當(dāng)時虛擬KOL概念還遠(yuǎn)不及如今這般火熱，LV就曾與《Final Fantasy（最終幻想） XIII》游戲中的角色合作制作宣傳片。
LV如此偏愛游戲，而 Dior則更偏愛數(shù)字人。
除了LV、DIOR，LVMH旗下的Givenchy等品牌也相繼推出自己的NFT項目以加入到虛擬時尚的賽道。
而相較于“克制”的LVMH，開云對元宇宙的探索則更為激進(jìn)，從2020年底開云旗下的Balenciaga、Gucci就開始進(jìn)行各自的嘗試。
Balenciaga于2020年12月發(fā)布的Fall 21系列是以名為Afterworld的網(wǎng)頁游戲形式呈現(xiàn)，同時并為SVIP客戶們提供了VR眼鏡便于更加沉浸地體驗。在游戲推出的48小時內(nèi)，Lyst上對該品牌的搜索量增長了41%，月環(huán)比搜索量飆升76%。
2021年3月，古馳推出了一款低幫、高幫的虛擬球鞋Gucci Virtual 25 ，鞋面采用熒光、熒光筆綠色。這款非實體鞋是與AR時尚平臺Wanna合作創(chuàng)作的，可以在任何一家公司的移動應(yīng)用程序中以9美元到12美元的價格購買。這使所有者可以像用美顏濾鏡一樣穿著鞋子，以便他們可以拍攝照片或視頻以在線共享。在Gucci應(yīng)用程序內(nèi)購買它們還可以解鎖一個游戲內(nèi)可下載版本的運動鞋，用戶可以在虛擬現(xiàn)實社交平臺VRChat和在線游戲Roblox上的化身穿著。
2021年5月，古馳將以GUCCI ARIA系列為主題的NFT影片通過佳士得拍賣網(wǎng)以20,000美元起拍價格進(jìn)行拍賣。同時承諾會把全數(shù)收益贈予聯(lián)合國兒童基金會（UNICEF USA），為有需要的人士提供新冠疫苗以抗疫情，影片最終以25,000美元的價格成交。
2021年5月，GUCCI在Roblox開設(shè)了為期兩周的 Roblox 體驗，其中有多個以佛羅倫薩為主題的空間，人們的形象會根據(jù)他們在空間中的體驗而改變顏色和圖案。古馳還在此發(fā)布了許多限量產(chǎn)品，例如價值4000美元的虛擬包袋，該產(chǎn)品在玩家中轉(zhuǎn)售的價格甚至高于實體包袋。
2021年6月，Balenciaga在Fall21 Campaign的宣傳時裝片中加入VR眼鏡等科技元素，讓影片中的模特能夠在不斷變化的虛擬場景中穿梭。
2021年10月，古馳與《模擬人生4》的游戲玩家而非官方合作，邀請了游戲內(nèi)容創(chuàng)作者Harrie和Grimcookies在游戲中重現(xiàn)該品牌Off The Grid系列。這兩位游戲內(nèi)容創(chuàng)作者同時也在Youtube上發(fā)布了記錄自己制作過程的教學(xué)視頻，品牌以此也進(jìn)一步拉近與用戶之間的距離。
今年以來，Gucci依然繼續(xù)激進(jìn)地探索。2022年，2月攜手美國Superplastic公司展開了「SUPERGUCCI」項目，推出一系列限量NFT及陶瓷藝術(shù)品；同月還在The Sandbox上購買了虛擬土地，有意在其上打造虛擬時裝店，為The Sandbox玩家提供虛擬服飾。
審慎的LVMH和激進(jìn)的開云都為全球消費者創(chuàng)造了豐富的虛擬體驗。但究竟如何定義這種虛擬體驗？其實，在實際接觸產(chǎn)品之前，借助數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造出能使消費者在虛擬環(huán)境中交互的虛擬商品，以此加強(qiáng)消費者對該產(chǎn)品屬性、品牌的體驗認(rèn)知升華，這種所經(jīng)歷的心理和情感狀態(tài)就是“虛擬體驗”。
市場數(shù)據(jù)顯示，虛擬體驗營銷產(chǎn)生的情感聯(lián)系遠(yuǎn)比傳統(tǒng)營銷信息更強(qiáng)大，品牌們與各類游戲合作推出虛擬服裝以及道具，通過上文提及的各類虛擬體驗營銷讓消費者能夠從盡可能多的維度來感知品牌創(chuàng)新。
當(dāng)品牌能用新穎的方式解決用戶需求時，可以確認(rèn)品牌在持續(xù)滿足消費者需求上的能力越強(qiáng)，消費者對品牌的信任度、消費行為等構(gòu)成的消費意向承諾就越強(qiáng)，而消費者對品牌的承諾是和品牌忠誠度強(qiáng)相關(guān)的。
各類虛擬時尚案例層出不窮，不論激進(jìn)向左或是保守向右，實質(zhì)上是不同的態(tài)度迎接新的變局，結(jié)果往往殊途同歸。因為在疫情和技術(shù)的雙輪驅(qū)動下，消費者的在線時長激增，品牌都在積極部署線上的虛擬體驗營銷，無非是為了給消費者帶來新鮮感，迎合新的需求。
在消費主義盛行的今天，用戶們比以往更挑剔、更加需要新鮮感的刺激。即便元宇宙泡沫尚存，但它已對時尚行業(yè)產(chǎn)生了不可忽視的影響。虛擬時尚的新秩序正在搭建，新的技術(shù)概念在各路人士的吹捧下大多會經(jīng)歷Gartner曲線的過山車，期望快速膨脹會帶來泡沫的破裂，而泡沫破裂之后通常會迎來緩慢復(fù)蘇?！岸唐诳床灰獔筇笃谕L期看不應(yīng)過于低估”也許是當(dāng)前時尚產(chǎn)業(yè)對元宇宙概念的最佳應(yīng)對之道。
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