為了在將于 6 月 15 日在巴黎舉辦的 VivaTech 科技大會(huì)上更好地展示旗下品牌的創(chuàng)新內(nèi)容，LVMH 集團(tuán)在近日官宣了自己的首個(gè)虛擬元宇宙大使。
從已經(jīng)公布的資料可以看出，這位女性形象的面孔有著深色皮膚和一雙灰藍(lán)色的眼睛，帶著兩條白色挑染的波浪卷棕色頭發(fā)，頗具 Z 世代喜愛的時(shí)尚風(fēng)格，但目前她還沒有被正式命名。據(jù)官方介紹，這個(gè)虛擬形象來自第六屆 LVMH 創(chuàng)新獎(jiǎng)?wù)骷牟牧?，今年該?jiǎng)收到了創(chuàng)紀(jì)錄的 950 多份申請。在 VivaTech 期間，她將代表 LVMH 及其 75 個(gè)品牌，展示它們發(fā)表關(guān)于創(chuàng)新、技術(shù)和數(shù)字相關(guān)主題的參展內(nèi)容。
LVMH 的首個(gè)虛擬元宇宙大使
然而就在 1 月底，Bernard Arnault 本人剛剛在 LVMH 集團(tuán) 2021 年財(cái)報(bào)會(huì)上發(fā)布自己對元宇宙話題的表態(tài)——“如果做得好，它（NFT 和元宇宙）可能會(huì)對品牌的活動(dòng)產(chǎn)生積極影響。但我們對以 10 歐元的價(jià)格出售虛擬運(yùn)動(dòng)鞋不感興趣?！?/p>
Bernard Arnault 對追趕新技術(shù)時(shí)髦的謹(jǐn)慎可以理解。
在 20 世紀(jì)末最著名的時(shí)尚電商失敗案例 boo.com 中，LVMH 被認(rèn)為是主要的投資者之一，就在該項(xiàng)目已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)之時(shí)，LVMH 集團(tuán)還曾經(jīng)試圖向其提供3000 萬美元的緊急注資（該筆注資當(dāng)時(shí)并未獲得通過-編輯注）。因?yàn)?boo.com 的破產(chǎn)、300 名員工全部失業(yè)，投資者的投入基本都有去無回，這也成為了 LVMH 集團(tuán)在Bernard Arnault 主導(dǎo)下的少數(shù)投資失敗案例。
因此，Bernard Arnault 在財(cái)報(bào)會(huì)上的發(fā)言——“我只想說，提防泡沫。我記得互聯(lián)網(wǎng)的早期，在 2000 年代初期，當(dāng)時(shí)有一堆想成為 Facebook 的人，最后，只有一個(gè)成功了。所以我們要小心?！薄簿陀星榭稍?。
boo.com 被業(yè)界公認(rèn)為是 2000 年最失敗時(shí)尚電商案例
此次 LVMH 以整個(gè)集團(tuán)名義發(fā)布首個(gè)虛擬大使的行動(dòng)，雖然讓業(yè)界普遍感到出乎意料，卻也在情理之中。畢竟，在一直以塑造潮流為所擅長的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)面前，元宇宙已經(jīng)是當(dāng)下最時(shí)髦的趨勢。而時(shí)髦往往意味著錢途，沒有誰比時(shí)尚產(chǎn)業(yè)更深諳此道。
根據(jù) Morgan Stanley 的報(bào)告，元宇宙話題可以為時(shí)尚行業(yè)增加 200 億美元的市場潛力，收藏品形式的 NFT 奢侈品可能成為 250 億美元規(guī)模的業(yè)務(wù)，到 2030 年，元宇宙游戲和 NFT 可能瓜分10% 的奢侈品市場份額——這是一個(gè)價(jià)值 500 億歐元的增長機(jī)會(huì)。報(bào)告也承認(rèn)虛擬世界需要很多年才能發(fā)展完善，也正因?yàn)槿绱?，提前布局對奢侈品行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來說具有著戰(zhàn)略意義。
過去一年多時(shí)間里，人們已經(jīng)目睹了多個(gè)奢侈品布局元宇宙的案例。
因?yàn)橐粔K特制的腕表在拍賣會(huì)上以 10 萬美元的價(jià)格售出，手表制造商 Jacob & Co. 被認(rèn)為是第一個(gè)出售 NFT 的奢侈品牌；Dolce & Gabbana 通過拍賣 9 件 NFT 系列和一些實(shí)體的高級定制服裝，獲得了 570 萬美元；Balenciaga 為 Fortnite 玩家推出專屬“皮膚”的行動(dòng)已經(jīng)成為人們在談?wù)撨@個(gè)品牌的獨(dú)特創(chuàng)意和元宇宙兩個(gè)話題時(shí)都必然引用的經(jīng)典案例，其品牌母公司Kering 集團(tuán)也因?yàn)?Balenciaga 和 Gucci 兩個(gè)主要品牌在元宇宙領(lǐng)域的頻繁動(dòng)作而被視為“在數(shù)字創(chuàng)新中領(lǐng)先一步的奢侈品集團(tuán)”。
Balenciaga 與 Fortnite 合作推出限定虛擬和實(shí)體服裝系列
就在上周，風(fēng)頭正勁的潮流品牌 Ambush 繼續(xù)發(fā)力元宇宙，繼此前發(fā)布“Pow! Reboot” NFT 后，又以 Andy Warhol的“銀色工廠 Silver Factory”為靈感，發(fā)布了一艘探索全新藝術(shù)星系的元宇宙飛船“Ambush Silver Fctry”。未來，Ambush Silver Fctry 將舉辦元宇宙獨(dú)有的活動(dòng)和體驗(yàn)，并可以通往銷售 NFTs 和特別商品的 web3 商店。
Ambush Silver Fctry
與此同時(shí)，美妝產(chǎn)業(yè)也在以自己的方式進(jìn)入元宇宙世界。
2021 年 10 月，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下美妝品牌 Clinique 推出了首款NFT數(shù)字藏品。該NFT作品名為“MetaOptimist”（元樂觀主義者），是一個(gè)動(dòng)態(tài)的數(shù)字球體模型，有三個(gè)不同的版本，供消費(fèi)者用以表達(dá)他們喜悅和樂觀的態(tài)度。Clinique 收到了來自全球各地的對這一產(chǎn)品的申請，致使品牌搜索量增加 60%，社交參與度增加了 20%，參與者中忠誠的和新的消費(fèi)者幾乎各占一半。
SK-II 創(chuàng)建了一個(gè)名叫“SKI-II City”的數(shù)字化沉浸式大都市，讓人們可以虛擬地閑逛并獲得品牌體驗(yàn)，例如進(jìn)入電影院觀看有關(guān) SK-II 的電影。寶潔美尚事業(yè)部也已在 2022 年國際消費(fèi)電子展上通過虛擬世界 BeautySphere 首度踏入元宇宙領(lǐng)域。
SKI-II City
雖然與時(shí)尚類產(chǎn)品消費(fèi)者以數(shù)字確權(quán)即足以成立的產(chǎn)品所有權(quán)、擁有價(jià)值不同，美妝產(chǎn)品消費(fèi)者需要產(chǎn)品發(fā)揮實(shí)實(shí)在在的功效，進(jìn)而使“虛擬化的美妝產(chǎn)品”充滿了存在合理性疑問，但正如雅詩蘭黛集團(tuán)負(fù)責(zé)消費(fèi)者參與事務(wù)的全球副總裁 Roxanne Iyer 所說的那樣：當(dāng)我們開始思考品牌社區(qū)并賦予它們權(quán)力，這正是元宇宙世界提供的機(jī)會(huì)。元宇宙一個(gè)非常貼近消費(fèi)者的范式，確保我們未來 10 年里都能與消費(fèi)者保持?jǐn)?shù)字和實(shí)體的緊密連接?！?/p>
顯然，即便絕大多數(shù)消費(fèi)者仍對元宇宙概念不甚了解，而 NFT 的價(jià)值持久性的確定仍需要以在更大范圍的市場和人群里建立共識為基礎(chǔ)，但時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的各個(gè)門類已經(jīng)在盡可能發(fā)揮著自己的創(chuàng)意和想象，盡早開始布局。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，涉足 NFT 領(lǐng)域的品牌還包括 OTB 集團(tuán)、Burberry、Karl Lagerfeld、Givenchy Parfums、Nike 等等，而 LVMH 以發(fā)布集團(tuán)大使的方式加入元宇宙，勢必又將為這場“大亂戰(zhàn)”帶來更多看點(diǎn)。
Karl Lagerfeld 的虛擬形象
事實(shí)上，這個(gè)世界上最大的奢侈品集團(tuán)一直在探索在數(shù)字環(huán)境下進(jìn)行創(chuàng)新的可能性。
在 2021 年的 VivaTech 上，LVMH 就宣布與谷歌云建立深度伙伴關(guān)系，旨在加速開發(fā)基于云的人工智能解決方案，以提升旗下品牌的數(shù)字能力。
去年，LVMH 集團(tuán)與 Prada 集團(tuán)和歷峰集團(tuán)合作成立了 Aura 區(qū)塊鏈聯(lián)盟，該聯(lián)盟提倡使用一個(gè)向全球所有奢侈品品牌開放的單一區(qū)塊鏈解決方案。
而 LVMH 與虛擬人物的合作也并不是第一次。集團(tuán)旗下最大品牌 Louis Vuitton 在其 2016 年春季廣告中使用了經(jīng)典游戲《最終幻想》中的人物閃電(Lightning)，2019 年，Louis Vuitton 與《英雄聯(lián)盟》的合作更是驚動(dòng)一時(shí)的案例。
Louis Vuitton 與《英雄聯(lián)盟》展開合作
然而，自 2020 年集團(tuán)首席數(shù)字官 Ian Rogers 離職后，LVMH 一直缺乏一個(gè)高調(diào)的數(shù)字創(chuàng)新代言人。今年 1 月，該集團(tuán)任命前 Sopher 高管 Nelly Mensah 為數(shù)字創(chuàng)新副總裁—加密貨幣和元宇宙負(fù)責(zé)人，幫助品牌探索在虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域的可能性。
與此同時(shí)，LVMH 集團(tuán)也在試圖從行業(yè)外選拔后備人才。第六屆 LVMH 創(chuàng)新獎(jiǎng)被設(shè)置為六個(gè)類別，包括 3D 虛擬產(chǎn)品體驗(yàn)和元空間方面的解決方案、全渠道和零售、媒體和品牌、運(yùn)營和制造、員工體驗(yàn)和企業(yè)社會(huì)責(zé)任、以及可持續(xù)發(fā)展，還將向提供最佳的數(shù)據(jù)和人工智能解決方案的初創(chuàng)企業(yè)頒發(fā)特別獎(jiǎng)。
大勢所趨之下，Bernard Arnault 個(gè)人的謹(jǐn)慎態(tài)度已經(jīng)不能組織 LVMH 集團(tuán)向下一個(gè)數(shù)字時(shí)代的挺近。
Morgan Stanley 的報(bào)告最終為奢侈品行業(yè)描述了光明的未來：隨著對品牌商品和虛擬服裝需求的增長，傳統(tǒng)品牌“擁有數(shù)十年累計(jì)下來的龐大知識產(chǎn)權(quán)庫，將成為（元宇宙世界的）主要受益者”。支持這一論斷的個(gè)案已經(jīng)出現(xiàn)：2020 年 8 月，Gucci 在 Roblox 上以約 4115 美元的價(jià)格出售了其 Dionysus 包的數(shù)字版本，比實(shí)物高出約 20%。
Gucci 在 Roblox 上以約 4115 美元的價(jià)格出售了其 Dionysus
3 月 24 日至 27 日，由第一個(gè)基于區(qū)塊鏈的元宇宙項(xiàng)目 Decentralland與元宇宙時(shí)尚平臺 UNXD、Vogue Arabia 一起主辦的元宇宙時(shí)裝周將舉行，參展品牌包括 Hugo Boss、Tommy Hilfiger、Elie Saab、Guo Pei、Etro, Jacob & Co、Hogan 等等。除了時(shí)裝秀，元宇宙時(shí)裝周麗還將舉辦快閃店、品牌派對、虛擬服裝試穿等活動(dòng)，并執(zhí)行“即看即買”模式，一部分走秀款會(huì)有實(shí)體服裝發(fā)售。Selfridges 還會(huì)在這里正式啟動(dòng)首家元宇宙商店。
屆時(shí)，關(guān)于“元宇宙時(shí)尚”社會(huì)影響力和銷售轉(zhuǎn)化力究竟如何的答案，也許在此可見一斑。WWD
撰文馬小刺
編輯Nion
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