近日，中國(guó)兩大運(yùn)動(dòng)巨頭李寧和安踏先后發(fā)布了2021年的年報(bào)：
李寧總收入225.72億元，安踏總收入493億元。
單看數(shù)字，兩者體量差別略大，安踏比兩個(gè)李寧還多，但從增幅來(lái)看，李寧上漲56%，安踏上漲38.9%。
李寧在原有的體量下漲這么多，還是相當(dāng)驚人的。
去年3月，新疆棉花事件發(fā)生后，我寫(xiě)了一篇簡(jiǎn)短的分析《新疆棉花事件對(duì)中國(guó)服裝行業(yè)有何影響？》，其中在“品牌機(jī)會(huì)”這一部分提到消費(fèi)者需要本土品牌補(bǔ)上涉事品牌的消費(fèi)空缺，尤其是“李寧等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)接收一波紅利”。
這兩個(gè)品牌在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)挺艱難的一年能逆勢(shì)上揚(yáng)，跟本土消費(fèi)者對(duì)本土品牌需求大增有大關(guān)系。當(dāng)然，任何機(jī)會(huì)的出現(xiàn)有偶然性，能不能抓住就看自身是否具備這個(gè)必然了。
李寧和安踏都有這個(gè)必然，但不同。不同點(diǎn)也許預(yù)示著兩家未來(lái)的花路誰(shuí)走得更好。
設(shè)計(jì)派李寧VS技術(shù)派安踏？
問(wèn)了身邊好幾個(gè)朋友，李寧和安踏選一個(gè)買(mǎi)買(mǎi)哪個(gè)？
回答都是李寧。理由再簡(jiǎn)單不過(guò)，更好看。
論時(shí)尚轉(zhuǎn)型，中國(guó)最成功的恐怕就是李寧了，從2018年以“悟道”系列登上紐約時(shí)裝周開(kāi)始，“中國(guó)李寧”四個(gè)字正式種下一片“草原”。在此之前該品牌的球星合作系列“韋德之道”在小圈子里火，但紐約時(shí)裝周那回才坐實(shí)“國(guó)貨之光”，成功地給消費(fèi)者塑造了新印象：
好看的設(shè)計(jì)，以及帶有中國(guó)情結(jié)的設(shè)計(jì)。
李寧紐約秀
李寧那場(chǎng)秀簡(jiǎn)直成了當(dāng)時(shí)的流量密碼，媒體蜂擁而至，加之品牌發(fā)展跌宕起伏，2008年奧運(yùn)會(huì)攀上頂峰，之后又連年虧損，逼得奧運(yùn)冠軍李寧本人重新主持大局一步步扭虧為盈，再在紐約時(shí)裝周大獲全勝。劇情感滿(mǎn)分，讀者愛(ài)看，媒體愛(ài)寫(xiě)。
幾個(gè)月后，李寧品牌乘勝追擊，又在巴黎走秀，更具有成熟度以及原創(chuàng)性更強(qiáng)的設(shè)計(jì)讓時(shí)尚轉(zhuǎn)型從新聞變成常態(tài)。
當(dāng)時(shí)有個(gè)說(shuō)法：拎LV，穿李寧。
這是中國(guó)大體量運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入奢侈品消費(fèi)群或者時(shí)尚核心群最成功的一次，至今如此。
李寧巴黎秀
相比李寧，安踏的做派土豪不少，不是一夜暴富型的豪，是經(jīng)常性豪。
就在2018年李寧的紐約時(shí)裝周歡騰后不久，安踏發(fā)布了2017年年報(bào)，年售166.9億，同比增長(zhǎng)25.1％，這個(gè)數(shù)字，超過(guò)去年的李寧。
一邊媒體和網(wǎng)友歡呼李寧的時(shí)髦轉(zhuǎn)型，一邊不夠好看的安踏賣(mài)到本行業(yè)本土第一。
說(shuō)出過(guò)“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏”的安踏老板丁世忠，野心很大，眼界夠?qū)?，?005年花3000萬(wàn)建立了國(guó)內(nèi)同行業(yè)第一家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，當(dāng)年安踏的年銷(xiāo)售額是6.7億。
這個(gè)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室規(guī)格不低，至2018年，已經(jīng)擁有60多項(xiàng)國(guó)家級(jí)專(zhuān)利，中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品標(biāo)準(zhǔn)的1/3出自于此。當(dāng)時(shí)安踏代言人、NBA球星Klay Thompson來(lái)中國(guó)時(shí)就去該實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行了參觀。
所以在很長(zhǎng)時(shí)間里，強(qiáng)調(diào)技術(shù)是安踏的營(yíng)銷(xiāo)打法之一，包括后來(lái)做過(guò)一些短視頻，由安踏科學(xué)實(shí)驗(yàn)給大眾提運(yùn)動(dòng)建議等，效果都一般。原本本次冬奧會(huì)是一個(gè)好機(jī)會(huì)，包括品牌代言人谷愛(ài)凌的同款有一個(gè)熾熱技術(shù)，但傳播度依舊有限。
圖自安踏官方網(wǎng)店
事做了，沒(méi)唱起來(lái)。
與李寧不一樣，安踏并沒(méi)有形成產(chǎn)品傳播上的爆點(diǎn)，但近幾年，品牌整體形象也有較大提升，這個(gè)引爆點(diǎn)要算在產(chǎn)品以外。
正是吸金力。
早些年，時(shí)尚是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)傳播的硬指標(biāo)，這幾年人人談經(jīng)濟(jì)，財(cái)經(jīng)資訊的普及度前所未有，就跟現(xiàn)在人人聊政治是一樣的。
安踏賣(mài)第一有好些年了，但早期影響力一般，龐大的下沉市場(chǎng)不會(huì)因?yàn)橘u(mài)得好就提升形象上的印象分，這幾年賣(mài)第一，爆點(diǎn)就來(lái)了。
超強(qiáng)的吸金能力就是眼下的流量密碼。
有多少人是因?yàn)榘蔡べu(mài)得好，才開(kāi)始去關(guān)注它的產(chǎn)品，才發(fā)現(xiàn)好像也沒(méi)有印象中的那么“土”了，質(zhì)量評(píng)價(jià)也不錯(cuò)，加之是國(guó)貨，整體形象加分不少。
引流在產(chǎn)品之外，但自己也算接住了。
由此我們不難分析雙方的行為軌跡，李寧的諸多動(dòng)作都在圍繞設(shè)計(jì)，展現(xiàn)產(chǎn)品的時(shí)尚度，熱鬧走秀，國(guó)內(nèi)外跨界聯(lián)名，包括逐漸將各部門(mén)設(shè)計(jì)師推到臺(tái)前來(lái)等等，讓一個(gè)時(shí)尚的李寧形象很穩(wěn)固、清晰。
安踏的行為軌跡并沒(méi)有很好的去圍繞產(chǎn)品核心去進(jìn)行，更散一些，其實(shí)如果說(shuō)好說(shuō)透技術(shù)這個(gè)點(diǎn)應(yīng)該會(huì)不錯(cuò)，再重新梳理一下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以及去掉丑得明顯的設(shè)計(jì)。
尤其，安踏集團(tuán)的多品牌路線(xiàn)很適合強(qiáng)調(diào)技術(shù)。
ARC"TERYX
單品牌VS多品牌？
還問(wèn)了幾位朋友另一個(gè)問(wèn)題，兩個(gè)品牌更看好誰(shuí)？
答案說(shuō)安踏的多，他們認(rèn)為安踏的多品牌道路相對(duì)穩(wěn)妥。
安踏的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)之路相當(dāng)順滑。其中，2016年投資DESCENTE（迪桑特），2018年拿下亞瑪芬體育，擁有了旗下的ARC"TERYX（始祖鳥(niǎo)）、SALOMON（薩洛蒙）、SUUNTO（頌拓）等，都屬于專(zhuān)業(yè)品類(lèi)，有技術(shù)。顯然，有營(yíng)銷(xiāo)余糧，但是有沒(méi)有能力產(chǎn)出來(lái)暫時(shí)很難判斷。
集團(tuán)旗下另一個(gè)重頭戲FILA，分配到手的就是時(shí)尚活。
FILA的中國(guó)業(yè)務(wù)自從2009年屬于安踏后，銷(xiāo)售夠厲害。
圖自FILA官網(wǎng)
FILA的意大利血統(tǒng)與潮流設(shè)計(jì)在十年前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)非常有吸引力，加之一系列明星廣告，快速告別原本的消沉狀態(tài)活力起來(lái)，這兩年隨著國(guó)貨熱，F(xiàn)ILA屬于安踏成為安踏的新爆點(diǎn)，提出生地反而不那么香了。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，安踏集團(tuán)的崛起得益于FILA這步棋下得好，F(xiàn)ILA賣(mài)得比本品牌安踏更好。
相對(duì)于安踏的會(huì)買(mǎi)，李寧顯得形單影只，早年收購(gòu)過(guò)Kappa、Lotto等品牌但沒(méi)能轉(zhuǎn)起來(lái)，之后專(zhuān)注李寧，對(duì)外宣稱(chēng)單品牌多品類(lèi)，直到品牌穩(wěn)了后的2021年3月，李寧旗下私募收購(gòu)了英國(guó)鞋履品牌Clarks 的多數(shù)股權(quán)。
幾個(gè)月之后，2021年11月，李寧集團(tuán)正式發(fā)布全新高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌——LI-NING1990，首店于北京僑福芳草地開(kāi)業(yè)。
圖自L(fǎng)I-NING1990 天貓店
這個(gè)品牌定價(jià)比FILA貴，設(shè)計(jì)上更簡(jiǎn)約、都市，整體在往上調(diào)。不能說(shuō)它沒(méi)毛病，但看得出這幾年李寧設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的磨練有效果，紋樣、配色搭配得較為細(xì)膩，有意思的是又重新啟用初代李寧LOGO，并且旋轉(zhuǎn)組合出新標(biāo)，再設(shè)計(jì)成老花紋樣，設(shè)計(jì)上有野心。
圖自L(fǎng)I-NING1990 天貓店
李寧的行動(dòng)路徑與安踏有非常明顯的不同，李寧在一條線(xiàn)上往上走，目的是走得粗壯，安踏走的是帶核心區(qū)塊的網(wǎng)狀，占的地大。
隱憂(yōu)
安踏最大的隱憂(yōu)應(yīng)該是老功臣FILA。
FILA早年的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)是潮流，這個(gè)優(yōu)勢(shì)在今天可能會(huì)變成劣勢(shì)，設(shè)計(jì)上比較程式化，綜合市場(chǎng)來(lái)看，產(chǎn)品是在退步的。從銷(xiāo)量來(lái)看，2021年的表現(xiàn)多半到頂峰了。
另有一個(gè)問(wèn)題藏得更深些。
網(wǎng)友普遍認(rèn)為FILA現(xiàn)在屬于安踏，但這不準(zhǔn)確。
2009年安踏從百麗手里收購(gòu)了Full Prospect， Full Prospect擁有FILA中國(guó)商標(biāo)，不過(guò)安踏擁有的是Full Prospect85%的股份，另外15%屬于FILA盧森堡，其實(shí)就是FILA韓國(guó)方。2009年完成收購(gòu)后，在香港上市的安踏發(fā)布過(guò)一個(gè)公告，披露了詳細(xì)細(xì)則，非常復(fù)雜。
需要知道的是，F(xiàn)ILA韓國(guó)是總部，這個(gè)商標(biāo)的主要市場(chǎng)是韓國(guó)、美國(guó)、加拿大和中國(guó)，每年FILA韓國(guó)方會(huì)向中方提交服裝、配件以及鞋類(lèi)的中國(guó)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，中方要從年銷(xiāo)售中支付一定比例的報(bào)酬，另外還約定了一些其他款項(xiàng)要支付。
這是最初的協(xié)議，后來(lái)有沒(méi)有改動(dòng)就不清楚了。
從一些采訪(fǎng)來(lái)看，F(xiàn)ILA總部會(huì)推全球性的產(chǎn)品，但中國(guó)這邊也會(huì)根據(jù)總部的設(shè)計(jì)進(jìn)行修改，產(chǎn)品基本都本地化。
去年新疆棉花事件發(fā)生后，F(xiàn)ILA中國(guó)第一時(shí)間表示支持新疆棉花，當(dāng)時(shí)所有新聞都強(qiáng)調(diào)是安踏旗下的FILA，也就是從那時(shí)候開(kāi)始，F(xiàn)ILA慢慢在一些網(wǎng)友口中變成國(guó)貨。
FILA韓國(guó)總部對(duì)此事沒(méi)有發(fā)表看法，但是，政治上來(lái)說(shuō)很微妙，畢竟FILA總部在韓國(guó)，美國(guó)市場(chǎng)又很大，如果將來(lái)其他國(guó)家的FILA支持了一些與中國(guó)政策相對(duì)的事情，F(xiàn)ILA中國(guó)難免受到牽連，這個(gè)恐怕是要提前做預(yù)案的。
安踏2022年的數(shù)據(jù)應(yīng)該不會(huì)差，冬奧這一波的紅利都在2022年，但相關(guān)的不少支出應(yīng)該在2021年就花出去了。另外，哪天安踏把對(duì)技術(shù)上的開(kāi)發(fā)做出爆點(diǎn)，估計(jì)會(huì)有一輪新的增長(zhǎng)。
圖自安踏天貓店
李寧挺穩(wěn)，感覺(jué)團(tuán)隊(duì)練出來(lái)了，只要?jiǎng)e追求太高的增長(zhǎng)。不確定性稍大的應(yīng)該是LI-NING1990，宣傳期放出的產(chǎn)品圖片都還不錯(cuò)，但現(xiàn)在去看天貓店的產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)還是有弱點(diǎn)的，參差了些，高端運(yùn)動(dòng)品牌的挑戰(zhàn)不小，但也因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)李寧的期待太高了，要求也就高了些。
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幾年前，大家對(duì)于討論“李寧、還是安踏”這樣的議題會(huì)感興趣嗎？可能更多是聊“阿迪還是耐克”，幾年時(shí)間，消費(fèi)者、品牌變化巨大，市場(chǎng)對(duì)國(guó)貨的信心高漲。
這個(gè)信心會(huì)衰落嗎？會(huì)到頂嗎？
誰(shuí)能打包票，影響市場(chǎng)信心的東西太多了，國(guó)內(nèi)外的政治環(huán)境，疫情狀況，熱點(diǎn)社會(huì)新聞等等，什么都有可能造成微妙影響，唯一不變的只能是品牌自己好好干，畢竟，甭管順風(fēng)跑還是逆風(fēng)跑都得加強(qiáng)鍛煉，否則該摔還得摔。
最后說(shuō)個(gè)好玩的，去年Gucci和Balenciaga合作的時(shí)候，大家都在討論這恐怕是聯(lián)名的天花板。我腦子抽了一下，心想，在中國(guó)，更有爆點(diǎn)的聯(lián)名可以是李寧和安踏呀，哈哈哈哈哈哈哈。
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