如今的化妝、護(hù)膚和美發(fā)已經(jīng)不分性別，男性的理容需求甚至可以比肩女性。
除了潔面、保濕這些基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品之外，護(hù)發(fā)染發(fā)、化妝遮瑕、指甲油、妝食同源的產(chǎn)品甚至是保健美容產(chǎn)品都陸續(xù)進(jìn)入到男性消費(fèi)者的購(gòu)物清單中，他們?cè)絹?lái)越愿意嘗試新產(chǎn)品。和女性一樣，完整系列化的理容步驟正在成為他們新的生活習(xí)慣。
而從近期的市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，在通過(guò)基礎(chǔ)產(chǎn)品完成對(duì)美容護(hù)膚概念的接觸之后，有越來(lái)越多的男性消費(fèi)者正在尋找更高階的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品來(lái)滿足自己更全面的理容需求。這種更高階的產(chǎn)品就是營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，其中尤以應(yīng)對(duì)皮膚、頭發(fā)和指甲等理容健康問(wèn)題的針對(duì)性產(chǎn)品最具代表性。
個(gè)人護(hù)理營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑正受到男性消費(fèi)者的青睞
根據(jù)分析機(jī)構(gòu) First and First Consulting 的最新研究報(bào)告顯示，美國(guó)有 980 萬(wàn)的男性表示他們會(huì)服用營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑來(lái)保持皮膚、頭發(fā)和指甲的健康狀態(tài)，這一人群相較 2021 年同比增長(zhǎng) 29%。其中，25 至 44 歲的男性消費(fèi)者占男性護(hù)膚類營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)的 47%，16 至 24 歲的男性消費(fèi)者則同比增長(zhǎng)了 164%，是增長(zhǎng)最快的消費(fèi)群體。
風(fēng)險(xiǎn)基金 Stage 1 Financial 的 Jeremy Triefenbach 向 WWD 表示，他認(rèn)為護(hù)膚品牌進(jìn)軍可食用營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑領(lǐng)域滿足了那些尋求更多元化健康保養(yǎng)需要的男性消費(fèi)者。
在近期，成立于 2019 年美國(guó)男士護(hù)膚初創(chuàng)品牌 Disco 推出了首款可食用的名為“Fountain of Youth”的皮膚補(bǔ)充劑，其主要功效是減少皮膚瑕疵和皺紋。Disco 由 Benjamin Smith 和皮膚科醫(yī)生 Eva O’Brien 共同創(chuàng)立，定位為男士提供高端面部和身體護(hù)理產(chǎn)品，包括潔面膏、面霜、眼霜、面膜、沐浴露、抑汗?jié)L珠等，價(jià)格在 12 至 34 美元。
Disco 推出了首款可食用的名為“Fountain of Youth”
男士美容品牌 Scotch Porter 在去年推出了其首款可用于為胡須、頭發(fā)、皮膚和免疫系統(tǒng)提供營(yíng)養(yǎng)支持的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。成立于 2016 年的復(fù)合維生素公司 Ritual 則在 2020 年推出了男士專用的復(fù)合維生素產(chǎn)品。主打“Clean Beauty”和藥妝同源概念的健康護(hù)膚品牌 Asystem 在 2019 年推出了“Superhuman”補(bǔ)充劑，其功效是提高免疫力、補(bǔ)充能量和提高精神注意力，在此之后，該品牌又接連推出了緩解壓力和失眠問(wèn)題的軟糖產(chǎn)品。
Asystem
不同品牌針對(duì)男性的多元化健康需求而不斷推出可食用的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑產(chǎn)品，實(shí)際上也印證了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不斷增長(zhǎng)，并吸引著更多的玩家進(jìn)入這一領(lǐng)域，其中就包括像 Hims 這樣的參與者。它是一家上市的美國(guó)遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)公司，但它卻推出了應(yīng)對(duì)男性局部脫發(fā)困擾的口服營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。此外還包括像 Roman、Keeps 和 Nutrafol 這樣的品牌，也相繼推出了自己的防脫發(fā)產(chǎn)品。
從消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，男性出于保持健康需求而涉足營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品，并不是一個(gè)剛剛興起的消費(fèi)趨勢(shì)。許多男性都會(huì)因?yàn)榻∩硭苄蔚脑蚨?gòu)買(mǎi)各類蛋白粉、健身奶昔和補(bǔ)充劑，但如今他們也開(kāi)始在健身產(chǎn)品之外購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚美容類補(bǔ)充劑，這一消費(fèi)習(xí)慣的變化也說(shuō)明了男性消費(fèi)者的健康需求正在經(jīng)歷升級(jí)——他們不再滿足于外在的健身塑形需求，內(nèi)在的、更全面和系統(tǒng)的健康理念越來(lái)越受到男性消費(fèi)者的青睞。
不過(guò)即便美妝護(hù)膚已經(jīng)被大多數(shù)男性消費(fèi)者所接受，但礙于男性形象的社會(huì)意義和歷史原因，男性美妝護(hù)膚市場(chǎng)目前仍未迎來(lái)全面的發(fā)展階段。和美妝護(hù)膚產(chǎn)品一樣，護(hù)膚類營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑也面臨著這個(gè)所謂的“男性意識(shí)”問(wèn)題。
美國(guó)心理協(xié)會(huì)在 2018 年發(fā)布的針對(duì)男孩和男性的心理實(shí)踐指導(dǎo)方針提到，最傳統(tǒng)的男性特征意識(shí)形態(tài)與心理健康存在關(guān)聯(lián)，男性自小就沒(méi)有得到應(yīng)有的幫助，從小被教導(dǎo)“自力更生，減少對(duì)外貌和心理健康的關(guān)注”。面對(duì)被社會(huì)固化的男子氣概，男性在選購(gòu)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品時(shí)，總會(huì)產(chǎn)生難以啟齒的羞愧心理，許多男性個(gè)人護(hù)理品牌也正在通過(guò)產(chǎn)品營(yíng)銷及與非盈利組織結(jié)盟等舉措來(lái)關(guān)注男性心理健康及重新定義“男子氣概”。
Maapilim 是 2015 年在以色列特拉維夫成立的男士護(hù)膚和理容品牌，品牌創(chuàng)始人 Jonathan Keren 表示：“在最初銷售男士產(chǎn)品的時(shí)候，我們明顯感覺(jué)到男性護(hù)膚品領(lǐng)域缺了些什么，我們希望激發(fā)男性之間更多關(guān)于護(hù)膚方法和關(guān)愛(ài)自我的討論，讓男性在情感上不那么死板，這可以通過(guò)贊美他人的皮膚和公開(kāi)討論養(yǎng)生之道來(lái)實(shí)現(xiàn)?！?/p>
Dove Men+Care 男士護(hù)理系列于 2010 年推出，旨在“讓男性獲得更多關(guān)愛(ài)自我的機(jī)會(huì)”，如今這個(gè)品牌已成為全球男士陪產(chǎn)假的倡導(dǎo)者，致力于在世界各地為男士爭(zhēng)取陪產(chǎn)假的機(jī)會(huì)，以促進(jìn) “男女雙方在家庭和工作兩方面更大程度的性別平等”。
Dove Men+Care
康涅狄格大學(xué)衛(wèi)生中心精神病學(xué)副教授、健康不平等研究所主任 Wizdom Powell 博士表示：“我確實(shí)認(rèn)為當(dāng)代對(duì)于男性的規(guī)范正在發(fā)生變化，我們對(duì)男性的氣質(zhì)是如何形成的理解也在加深?！盤(pán)owell 博士被 Dove Men+Care 公司聘為顧問(wèn)，研究邊緣化社區(qū)男性和男孩的心理健康問(wèn)題。
Powell博士解釋說(shuō)：“當(dāng)男性認(rèn)為他們不應(yīng)該告訴別人壓力來(lái)源時(shí)，他們會(huì)有更明顯的抑郁癥狀，而且很少會(huì)去尋求接受心理健康篩查并堅(jiān)持治療。因此與品牌合作傳播這些關(guān)于自我護(hù)理信息的潛力不容低估?！?/p>
Asystem 聯(lián)合創(chuàng)始人 Oli Walsh 認(rèn)為相較于護(hù)膚產(chǎn)品，營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑更容易被男性消費(fèi)者所接受，因?yàn)樗麄冑?gòu)買(mǎi)保健品的消費(fèi)習(xí)慣由來(lái)已久?！拔艺J(rèn)為營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品更容易被男性消費(fèi)者所接受。因?yàn)樗麄兛偸呛鹊鞍踪|(zhì)和健身奶昔，對(duì)于‘補(bǔ)充劑’這類產(chǎn)品已經(jīng)形成了消費(fèi)習(xí)慣。所以即便護(hù)膚美妝在當(dāng)下仍會(huì)被視為是有損男子氣概的行為，但營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品卻不會(huì)面臨這種‘指控’，因?yàn)樗槍?duì)的是內(nèi)在的健康問(wèn)題?！?/p>
Hims & Hers 創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Andrew Dudum 向 WWD 說(shuō)到：“我相信這個(gè)領(lǐng)域還會(huì)有更大的發(fā)展，因?yàn)樗蕴幱谠缙谄鸩诫A段。當(dāng)我和男性消費(fèi)者進(jìn)行交談時(shí)，他們表示仍然對(duì)健康和保健領(lǐng)域充滿希望，他們希望能夠買(mǎi)到減緩焦慮或治療抑郁的營(yíng)養(yǎng)品。但目前這一需求尚屬于比較高階的健康需求，普通男性消費(fèi)者仍處于優(yōu)先考慮皮膚健康和身體保健的階段中?！?/p>
Hims & Hers 的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品
總體而言，男性營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品市場(chǎng)的確是一片藍(lán)海，若想釋放市場(chǎng)全部潛力，品牌不僅要關(guān)注產(chǎn)品的專業(yè)性和功能性，還要在社會(huì)對(duì)男性美妝的寬容度層面再做努力，與非盈利組織結(jié)盟等方式來(lái)共同關(guān)注男性心理健康，助力男性產(chǎn)生“顏值和身體健康管理”的意識(shí)，進(jìn)而激發(fā)持續(xù)的消費(fèi)潛力。WWD
撰文Jason
編輯Nion
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