《來來品牌》專題系列之二
CBO記者 周堯
一直以來，我們都認為本土美妝距離頂奢商場還很遠。但如今，成立不到一年，本土香氛品牌DOCUMENTS聞獻卻成功進駐SKP-S。不僅成為首個進入這個頂奢商場的本土零售品牌，也宣告本土美妝品牌與奢侈品有了新的鏈接。
10年前，奢侈品的主要消費者鮮有40歲以下，但如今20出頭的年輕人用奢侈品的比比皆是。數(shù)據(jù)顯示，90后成為奢侈品主力軍，已達市場消費人群的50%，且將繼續(xù)逐年維持25-30%的消費增長。
3年前，國內(nèi)TOP1百貨北京SKP首次獨立出一個潮流線重奢購物中心SKP-S， LOUIS VUITTON、GUCCI、DIOR等紛紛在此開出獨立潮流線門店。
這些都意味著，以消費者為原點，不論是品牌還是門店都在變。而在這個變化的過程中，本土美妝品牌迎來了更多新的可能性。
從賽道選擇，到定位，再到產(chǎn)品呈現(xiàn)和空間打造，聞獻都予以顛覆性經(jīng)營思維。這也幾乎打破了本土美妝品牌誕生的傳統(tǒng)。
01
做天生的高溢價品牌
一直以來，在大多數(shù)國貨品牌的思維認知中，高溢價的產(chǎn)品需要長期甚至幾十年上百年的品牌價值建立去打磨，但孟昭然認為，品牌天生就可以做到高溢價。
△聞獻北京SKP-S門店及方舟快閃
“如果我做一個品牌，它一定要有足夠的溢價空間，去做產(chǎn)品設(shè)計、文化賦能。所以這個品牌一定得高客單、高溢價?！盌OCUMENTS聞獻品牌創(chuàng)始人孟昭然曾仔細的算過這筆賬，最終將聞獻定位為奢侈品。
“因為奢侈品是商業(yè)體系中最能接近于藝術(shù)品的品類，商業(yè)市場價值之外，還包含了藝術(shù)價值。藝術(shù)會帶來溢價，只要聞獻可以賦予產(chǎn)品足夠的創(chuàng)造力。將聞獻定位為奢侈品之后，產(chǎn)品才擁有極大創(chuàng)意發(fā)揮的空間，也更能讓聞獻團隊的能力淋漓盡致地發(fā)揮出來?！?/p>
對聞獻團隊和孟昭然個人而言，選擇奢侈品既是一次大膽的決策，也更適合團隊基因。
聞獻以產(chǎn)品為載體，最終想表達的主張，顯然就是孟昭然和其團隊的人生之旅與職場經(jīng)歷重疊下的哲思。
1987年生人，出生在成都，孟昭然先在法國學(xué)的攝影，后來回國先從事公關(guān)工作，主要服務(wù)奢侈品品牌和快消品牌。首次創(chuàng)業(yè)是在北京經(jīng)營花藝設(shè)計公司，得益于之前積累，孟昭然的公司慢慢變成偏企業(yè)定制形式，并延伸到產(chǎn)品包裝、VI、甚至到完整的空間設(shè)計。
2018-2019年，孟昭然作為CEO與韓國潮流眼鏡品牌GENTLE MONSTER合作呈現(xiàn)了創(chuàng)意藝術(shù)甜品品牌NUDAKE。4家NUDAKE門店分別位于北京SKP-S、寧波阪急百貨、上海淮海路以及前灘太古里。
這些經(jīng)歷，讓孟昭然的團隊不論是在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計、內(nèi)容營造還是在渠道建立都沉淀了大量的經(jīng)驗。某種程度上講，聞獻似乎是GENTLE MONSTER或是NUDAKE 在美妝領(lǐng)域的延續(xù)。
選擇大于努力。在美妝零售領(lǐng)域，正確的賽道選擇甚至直接決定了品牌命運。
彩妝之后，香氛似乎成了最近幾年最有潛力的美妝賽道。一方面，國外香水制造商，如芬美意、奇華頓等相繼進入中國市場，尋找在中國投產(chǎn)的機會；另一方面，國際中高端香氛品牌也陸續(xù)入駐中國市場，如：法國品牌L"Artisan Parfumeur 阿蒂仙之香、英國品牌Penhaligon"s潘海利根、歐洲品牌BYREDO等，并都取得了不錯的業(yè)績。
當(dāng)然中國本土市場也陸續(xù)崛起了有一些熱度的香氛品牌，如氣味圖書館、RE調(diào)香室、Scentooze三兔、Plustwo普拉斯兔等。最值得一提的是，2019年，觀夏（To summer）以小眾、原創(chuàng)、東方故事香氛品牌出道。首店入駐北京三里屯太古里，也讓觀夏成了近幾年最受年輕消費者熱捧的本土美妝品牌。
不論是產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品內(nèi)容還是經(jīng)營模式，觀夏也都成為真正打破傳統(tǒng)品牌思維的一股新鮮力量。但定位大眾香氛，觀夏并沒能夠染指高端市場?？梢哉f，在香氛領(lǐng)域，中國本土高端品牌自始至終都是一片空白。
一方面是品類供應(yīng)鏈成熟，另一方面是市場的巨大機會，孟昭然也嗅到了這些。
基于此，聞獻最終錨定了最能體現(xiàn)自身品牌創(chuàng)意和設(shè)計能力的奢侈品市場，并通過香水成熟供應(yīng)鏈，與全球最好的香精香料巨頭合作，投入最好的包裝包材原料和技術(shù)快速的解決生產(chǎn)端的難題，主打最適合中國人的15%-25%香精含量的高濃度產(chǎn)品。主力產(chǎn)品香水30ml定價850元，90ml為1790元。
02
產(chǎn)品的藝術(shù)性表達
那么，一個具有什么樣藝術(shù)性溢價的產(chǎn)品能夠匹配得上本土奢侈品，讓消費者欣然接受如此高的價格？
孟昭然用“禪酷”這個原創(chuàng)詞，定義了一切。
什么是“禪酷”？在孟昭然看來，“禪在中國文化里就等同于西方社會的奢侈品，是一種獨特的價值觀表達。它更含蓄，內(nèi)斂、包容。聞獻要以‘禪酷’為核心，表達中國的儒釋道哲學(xué)和生活方式。作為本土奢侈品，這也是聞獻的品牌文化內(nèi)核所在。”
基于此，在包裝設(shè)計呈現(xiàn)上，聞獻產(chǎn)品運用了大量中國器皿元素，如瓶身的設(shè)計靈感來源于傳統(tǒng)的榫卯結(jié)構(gòu)；在香調(diào)的運用中，聞獻也把核桃、八角茴香、中國雪松、白玉蘭等強烈的中國元素加入到調(diào)香香調(diào)中。并以中國式的墨黑和篾黃作為品牌色，凸顯聞獻中性克制，且富有沖擊力的風(fēng)格，以貼近奢侈品定位。
不僅設(shè)計感，聞獻也很善于發(fā)掘和賦予產(chǎn)品故事性。
埋炭熏香文化改良后作為香的一種形式非常具有中國傳統(tǒng)特色。由于埋香工藝復(fù)雜要求高、工時較長且在生產(chǎn)過程中耗損率較高，經(jīng)常面臨一炭難求。聞獻團隊發(fā)掘了這一點，并以此打造了最貴單品銀炭滴香（2650元）。同時，在包裝內(nèi)容上呈現(xiàn)于某個時間段煉制的銀炭將獲得編號及燒制時間，賦予產(chǎn)品稀缺性和生命力。
△聞獻銀炭滴香海報
所有的產(chǎn)品細節(jié)都是消費體驗。聞獻甚至把每一個系列香氣都賦予了一個主題和故事，將藝術(shù)甚至滲透到文字細節(jié)里，如“人無完人”系列的6款產(chǎn)品，分別命名為初熟之物、柔韌荊棘、夜漠回聲、腹語之術(shù)、體物入微、妥協(xié)盡頭，以表達代表幼稚、張狂、冷漠、羞澀、敏感、固執(zhí)這6種人性的不完美。
結(jié)合當(dāng)下消費者對于商品的多場合需求，無論是香水還是香氛的造型，聞獻的每一款產(chǎn)品都可以融入到生活場景中，甚至可以成為家里的一個裝飾品甚至是收藏品。
在創(chuàng)香的過程中，聞獻會刻意要求調(diào)香師打破一些平衡，不刻意追求香水前中后三調(diào)的變化，或是聞香的飽滿和諧，反而會放大某些單一香調(diào)，或是幾種香味的對沖，來制造香氣的記憶點。聞獻也嘗試多維度滿足需求的消費者，比如在香氣中增加留白。如今年輕一代的消費者已經(jīng)不滿足于一瓶香水噴天下，嘗試不同香水的疊香，也是他們個性化的需求之一。
對于主理人而言，孟昭然只要求每一款聞獻的產(chǎn)品都力求為消費者提供一次“中國式”的奢侈品體驗。
03
極致的空間氛圍美學(xué)
一個奢侈品定位的品牌，不可能是從線上而來的。在選擇好賽道，做好定位，打造產(chǎn)品之后，作為一個美妝品牌，店鋪的呈現(xiàn)和服務(wù)是最后也是最關(guān)鍵的一步。
與其他的美妝未來品牌有著骨子里的不同，聞獻在成立之初，就沒有過在線上試水的心態(tài)，而是將首家品牌店選址在了上海最具情調(diào)和情懷的淮海路，也是上海潮人圈聚集的購物中心TX淮海對面。
△淮海路niko and..旗艦店
淮海路是上海頗有腔調(diào)和情調(diào)的一條街。整個商圈面積約79.8萬㎡，工作日客流達約19.7萬人次/天。據(jù)統(tǒng)計，截止到2021年底，淮海路吸引了多達42家國內(nèi)外品牌旗艦店落戶于此，如：上海最大，營業(yè)面積達8000㎡的優(yōu)衣庫全球旗艦店；日本家居生活品牌niko and..全球最大旗艦店；店面超3400㎡無印良品世界旗艦店。此外，眾多潮流品牌也在這里設(shè)有旗艦店，比如：GENTLE MONSTER、bosie、連卡佛等。
在淮海路兩側(cè)還分布有環(huán)貿(mào)iapm、K11購物藝術(shù)中心、等多個成熟的商業(yè)項目。而TX淮海是上海潮流年輕人最愛打卡的商業(yè)項目之一。2021年初，TX淮海以年輕力中心出道，定位為策展式零售空間。開業(yè)后，TX淮海利用靈活的商業(yè)空間舉辦了層出不同的展覽和各種跨界活動。據(jù)統(tǒng)計，2021年1-6月，TX淮海一共舉辦了近70場活動，其中包括，快閃、藝術(shù)展、派對等，幾乎觸達了不同圈層的年輕社群。而這些客群與聞獻的定位客群幾近一致。
一方面是淮海路的標志性，一方面是匹配的消費客群，這里似乎成了全上海最適合聞獻“誕生”的地方。
2021年7月，聞獻首店開業(yè)，店鋪占地110㎡，主題為“夜廟空間”。從氣味、包裝、視覺、文字、故事、服務(wù)、音樂到試香體驗，所有的環(huán)節(jié)呈現(xiàn)了一個完整的聞獻品牌。
從外觀上看，聞獻碩大黑色的店面極度低調(diào)和隱秘，會讓人產(chǎn)生一些距離感，甚至一度被稱為上海的“黑店”。聞獻在店鋪門外的兩旁設(shè)有散香裝置，不間斷的在淮海路街道進行散香。這樣即便路人沒有進入店內(nèi)，依然可以感受到品牌的香氣，刺激更多消費者進店體驗。
△聞獻淮海路門店
店鋪內(nèi)，聞獻將整個空間場域稱之為“嗅覺至高，聯(lián)動五感”的體驗。黑色的主色調(diào)營造出肅穆沉靜的氛圍，配合大屏幕上新媒體藝術(shù)的展示以及店內(nèi)的花藝裝飾，再到背后傳來的 techno的電子舞曲，聞獻嘗試營造的氛圍是一個打開感官體驗的場域，消費者在試香的同時增加更多維度的體驗。
在門店，聞獻對于體驗的細節(jié)和完整度，不僅僅是產(chǎn)品本身在店內(nèi)的陳列，甚至包括：試香臺上設(shè)置的循環(huán)新風(fēng)系統(tǒng)、尼龍繩手提袋、恒溫飲用水等。店鋪內(nèi)也提供香水瓶的激光雕刻定制，每個產(chǎn)品也都采用了精致禮品的包裝呈現(xiàn)，進一步增加儀式感。
從業(yè)績上看，開業(yè)不到一年的聞獻的的確確用產(chǎn)品和體驗打動了不少有購買力的年輕消費者。目前，聞獻淮海路店月均銷售額超過預(yù)期，產(chǎn)品也在各個平臺受到消費者的自發(fā)追捧。據(jù)聞獻統(tǒng)計，店內(nèi)90%以上會員都來自于客戶間的口碑營銷。
孟昭然總結(jié)聞獻的首店成績時表示，“我們沒有預(yù)熱直接開店售賣，有幾點超出我的預(yù)期。第一是客單價，我們原本的預(yù)估是在1200元左右，現(xiàn)在已經(jīng)做到接近1600元了；第二是客群的年齡分布80%是95后，其中00后占了35%，而且95后到00后之間貢獻的客單是最高的；第三是轉(zhuǎn)化率達到30%，這側(cè)面反映出當(dāng)下的高凈值消費者，在面對新品牌的接受度其實是很高的。而且這群人往往需要看到真材實料、體驗真實的產(chǎn)品，通過與店員的溝通、聆聽品牌故事，才認可品牌。”
去年12月，聞獻獲得天使輪數(shù)千萬元融資。孟昭然也先后把店開進了上海和北京最具代表性的兩家購物中心——上海靜安嘉里中心以及北京SKP-S。且每一家店都有特定的主題，分別打造了“鯨壇空間”和“密窖空間”，從視覺、嗅覺、觸覺等感官角度，營造各自不同的香氛體驗場域。
△聞獻靜安嘉里中心店
如今，聞獻仍以線下門店作為主要觸達消費者的渠道，開通的小程序以及天貓旗艦店，作為提升消費者復(fù)購體驗的方式。
“今年8月，聞獻將再次獲得數(shù)千萬元A輪融資。本輪融資也將再次用于門店拓展、研發(fā)創(chuàng)新、團隊建設(shè)、品牌建設(shè)等方面?！泵险讶桓嬖V《化妝品財經(jīng)在線》，“接來下的5年，聞獻將在全國十多個一線和準一線城市，開設(shè)30家門店。聞獻還會在產(chǎn)品研發(fā)和深層供應(yīng)鏈方面做整合和創(chuàng)新，比如開設(shè)工坊，培養(yǎng)技術(shù)工匠等。未來，聞獻還會走出國門，去搶占海外的奢侈品市場?！?/p>
目前來看，聞獻或許只是一個特例。但從長遠來看，聞獻給了美妝領(lǐng)域的品牌創(chuàng)業(yè)者們一個嶄新的思路。當(dāng)越來越多的美妝品牌延續(xù)聞獻的路徑，真正的新國貨美妝時代會就此開啟嗎？
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