開發(fā)新品類，對于年輕品牌而言，無疑有著擴(kuò)大市場認(rèn)知度和盈利能力的直接意義。但涉足包袋這樣一個相比較成衣更具品牌標(biāo)識性和客群凝聚力的經(jīng)典品類，則意味著從新銳到經(jīng)典、從年輕到高端的“層級跨越”。
相比擁有百年歷史的奢侈品牌，新入局者除了要面對原材料、工藝技術(shù)、供應(yīng)鏈及全球網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)建設(shè)，那些一向以包袋為核心的老牌奢侈品，長年累積而來的品牌價(jià)值、客群忠誠度，或是已具普遍性的社交談資等軟實(shí)力，更是一座座難以撼動的“大山”。
但即便如此，卻依舊不乏越來越多的年輕入局者選擇大膽一試。
前不久，Ami 創(chuàng)始人與創(chuàng)意總監(jiān) Alexandre Mattiussi 就與美國歌手、舞者 Normani 取得合作、擔(dān)任品牌新任大使的同時(shí)，也以她為靈感繆思推出了全新標(biāo)志性 L’Accordéon 包袋，這款包袋最早曾出現(xiàn)在品牌 2022 春夏時(shí)裝秀中。
Ami 全新標(biāo)志性 L’Accordéon 包袋
相比較品牌創(chuàng)立以來從主打男裝的商品架構(gòu)、到 2018 年首次涉足女裝、并在次年正式推出女裝業(yè)務(wù)，以及全球零售網(wǎng)絡(luò)布局和接踵而至的市場策略看，Ami 的重點(diǎn)，在過去更多放在了綴有“桃心 A”Logo 等品牌標(biāo)識的成衣產(chǎn)品線上。
盡管 Ami 過去幾年在全球、及中國市場的增速一向樂觀，其中在 2021 年，Ami 在中國銷售額同比 2020 年就實(shí)現(xiàn)了 510% 的增長，但據(jù)此前數(shù)據(jù)顯示，截至 2021 年 1 月，品牌的配飾貢獻(xiàn)銷售額尚不足 10%，因此重視包袋等配飾產(chǎn)品的開發(fā)，不僅有助于均衡品牌標(biāo)識性，也有著增強(qiáng)品牌全面穩(wěn)固性的客觀意義。
Ami 2022 秋冬系列
盡管 L’Accordéon 包袋并不能算 Ami 嚴(yán)格意義上的第一款包，但從品牌近段時(shí)間動向來看，包袋顯然是 Ami 近幾季正在集中發(fā)力的品類。不論是通過品牌官方消息中多次提及的“全新標(biāo)志性”一詞，還是一脈相承地強(qiáng)調(diào)對藝術(shù)性和工藝性的結(jié)合，都能看出創(chuàng)立僅十年的 Ami，正試圖通過 L’Accordéon 進(jìn)一步夯實(shí)品牌標(biāo)識性和商業(yè)版圖的意圖。
此外，從社交生態(tài)傳播和零售網(wǎng)絡(luò)發(fā)售情況，也不難看出 Ami 針對這對這一標(biāo)志性包袋的重視。自 4 月 4 日起，L"Accordéon 包袋已經(jīng)在全球 Ami 商店與網(wǎng)上精品店發(fā)售。而品牌在官方微博、Instagram 等社交平臺也在過去近一周時(shí)間里，從預(yù)熱到正式推出就接連發(fā)布了多條視頻和平面廣告片。
L’Accordéon 包袋廣告片
獨(dú)木不成舟，通過開發(fā)更具品牌標(biāo)志性的首個包袋系列，來進(jìn)一步均衡品牌 DNA、增強(qiáng)標(biāo)識性，由此達(dá)到更加長期穩(wěn)固發(fā)展前景的欲望，并不僅有 Ami。
在 2017 年春夏系列中首度推出品牌第一個包袋系列時(shí)，Sacai 創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師 Chitose Abe 就曾發(fā)言表示：“我的目標(biāo)是創(chuàng)造一個將 Sacai 精神去蕪存菁的手袋系列，同時(shí)會為能夠自用而感到雀躍。作為一位女性，手袋是展示其身份的重要部份，所以我希望自己創(chuàng)作的系列能夠率真地演繹奢華，為一個本已十分熱鬧的類別注入新意 ── 流露現(xiàn)代感、富有玩味的真正奢華。”
Sacai 在 2017 年春夏系列首度推出包袋
這也進(jìn)一步佐證了包袋這一品類的經(jīng)典意義，以及幫助新銳品牌鞏固品牌 DNA 的特殊價(jià)值。
除此之外，早前在 Palm Angels 2022 春夏時(shí)裝秀場首發(fā)亮相、并在幾天前正式推出的 Palm Beach 包袋時(shí)，品牌也對此表示：“旨在成為全新的標(biāo)志性手袋”。由此也不難看出，對于創(chuàng)立于 2015 年的 Palm Angels 來說，也在將發(fā)展重心從街頭運(yùn)動服飾轉(zhuǎn)向皮具包袋上。
Palm Angels 推出 Palm Beach 包袋
越來越多的首個包袋系列或全新標(biāo)志性包袋，年輕新銳品牌針對自身定位和品牌量級的升級意圖正越來越清晰。與此同時(shí)，面對脫穎而出的新晉者，那些長期以皮具手袋的老牌時(shí)裝屋，除了通過以品牌歷史為原型的復(fù)刻或翻新、一貫將經(jīng)典包袋視為穩(wěn)固江湖地位的關(guān)鍵角色外，利用首次露面的全新包型煥新傳統(tǒng)形象，以及隨之而來愈發(fā)壯大的“包袋家族”概念，也成為至關(guān)重要的活力擔(dān)當(dāng)。
就如意大利奢侈品牌 Tod’s 在 2022 春夏時(shí)裝秀中 Gommino、T Timeless 包袋系列的全新包型；Berluti 在 2022 春夏系列推出全新 Jour Softy 手袋時(shí)，也公開表示“Berluti 以全新的皮具產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展品牌手袋系列”；或是 Alexander Mcqueen 首次在 2021 春夏系列中發(fā)布的 The Curve 包袋，對品牌標(biāo)志性綁帶元素的現(xiàn)代感詮釋。
T Timeless 包袋系列全新包型
本月初，隨著 Peekaboo ISeeU Petite 與 Micro Peekaboo ISeeU 新款包袋的發(fā)布，F(xiàn)endi 也宣布標(biāo)志性的 Peekaboo 手袋家族也迎來了兩位“新成員”，F(xiàn)endi 工坊將 Peekaboo 原本的梯形外觀加以改造，在保留 Peekaboo 所有標(biāo)志性細(xì)節(jié)的同時(shí)，通過縮小比例，創(chuàng)造 Peekaboo ISeeU Petite。在品牌官方消息中則提到，通過更多樣的色彩組合方式及天然蟒蛇皮、鱷魚皮和蜥蜴皮等稀有皮，為這個手袋家族更添獨(dú)特感。
此外，隨著越來越多珠寶腕表品牌在皮具包袋產(chǎn)品線的投入，包袋這一細(xì)分賽道，不僅對年輕品牌和老牌時(shí)裝屋有著舉足輕重的戰(zhàn)略性意義，對于以珠寶腕表為核心品類的硬奢品牌而言，同樣越來越呈現(xiàn)出增強(qiáng)市場反應(yīng)能力的顯著功效。
早在 2020 年，Tiffany 在推出以購物袋為靈感推出包袋系列后就曾一度引起熱議，次年又再次推出全新黑色系列，在購物袋的尺寸上包含小尺寸、迷你版和手提包 3 種款式。
Tiffany 包袋系列
今年 3 月份，Tiffany 現(xiàn)任首席執(zhí)行官 Anthony Ledru 在接受 WWD 采訪講述品牌接下來三年的改革方向與策略時(shí)，也曾明確表示未來 2 到 3 年內(nèi)，Tiffany 還會全力發(fā)展腕表、禮品、家居產(chǎn)品和皮具配飾等多個品類，其中皮具類產(chǎn)品較為看好小型皮具和手袋。
這是 LVMH 集團(tuán)完成對 Tiffany的收購后，品牌首次對外詳細(xì)公開改革規(guī)劃，同時(shí)也是設(shè)計(jì)產(chǎn)品開發(fā)、升級零售體驗(yàn)、區(qū)域性戰(zhàn)略調(diào)整等多個方面的其中一部分細(xì)化策略。
Anthony Ledru 還將被收購前的 Tiffany 形容為一個龐大的“睡美人”，并說道：“我們生活在一個瞬息萬變的世界中，時(shí)尚行業(yè)尤為如此。因此及時(shí)作出反應(yīng)對于許多來自時(shí)尚界的人來說是一項(xiàng)重要技能，同時(shí)也是當(dāng)前的硬奢行業(yè)需要適應(yīng)的?！?/p>
由此可以看出，對于迭代性等市場反應(yīng)相對較慢的硬奢品牌而言，以包袋為例的軟奢品類，一定程度上就承擔(dān)了體現(xiàn)品牌活力、對消費(fèi)需求作出快速反應(yīng)的萬千思路之一。同樣的策略性動向，還頻繁地發(fā)生在 Bulgari、Cartier、Chopard 等等越來越多以珠寶腕表為核心品類的硬奢品牌身上。
Bulgari 攜手 Casablanca 品牌創(chuàng)始人
推出聯(lián)名包袋
早自 2017 年開始，Bulgari 便推出了“Serpenti Through the Eyes Of”項(xiàng)目，邀請有才華的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家合作，重新詮釋品牌標(biāo)志性的 Serpenti 靈蛇意向，設(shè)計(jì)包袋和配飾產(chǎn)品，并以此為題舉辦多次發(fā)布活動為這一項(xiàng)目造勢。作為“Serpenti Through the Eyes Of”這一長期項(xiàng)目的延續(xù)，前不久 Bulgari 則選擇攜手 Casablanca 品牌創(chuàng)始人、摩洛哥裔設(shè)計(jì)師 Charaf Tajer 推出了由 2 個主題組成的聯(lián)名包袋。
此外還包括 Chopard 多次推出的限量版晚宴包；Tasaki 推出的限量珍珠裝飾皮具包袋；以及今年 3 月，Cartier 推出的全新 Panthère de Cartier 獵豹系列包袋。
Chopard Green Carpet 包袋
值得注意的是，截至目前 Cartier 已經(jīng)推出了五個完整的皮具系列，除了 Panthère de Cartier 獵豹系列外，還有最早出現(xiàn)在 1973 年、又在 2020 年重新推出的 Must de Cartier 系列手袋，以及 2019 年推出的 Guirlande de Cartier 系列手袋。
據(jù)悉，這些手袋全部由 Cartier 內(nèi)部的配飾部門與珠寶雕刻師、精品藝術(shù)大師等協(xié)作完成，形象、風(fēng)格和傳承部門總監(jiān) Pierre Rainero 曾表示讓珠寶雕刻大師參與設(shè)計(jì)包袋，是為了讓產(chǎn)品“不過時(shí)”，就如品牌的高級珠寶一樣。
Cartier 獵豹系列包袋
不論是消費(fèi)市場由來已久的購買熱情、或是從年輕新銳品牌到珠寶腕表品牌的爭相入局，都驗(yàn)證了時(shí)尚界的包袋生意在未來仍將是持續(xù)增長的熱門賽道。
但與繁榮火熱同時(shí)存在的，也不乏愈發(fā)白熱化的競爭局勢。
如何讓時(shí)尚界的這門包袋生意，在定位各異的不同品牌體系內(nèi)充分發(fā)揮作用，成為長期帶領(lǐng)商業(yè)版圖擴(kuò)張和形象革新的關(guān)鍵推動力？尤其是對于年輕新銳品牌來說，如何讓從 0 到 1 開發(fā)的首個標(biāo)志性包袋系列能真正脫穎而出、而不是淪為曇花一現(xiàn)的配角？則是對品牌從創(chuàng)意活力、到市場差異性、文化優(yōu)勢、渠道能力等多個維度的長期考驗(yàn)。WWD
撰文yalta
圖片來源品牌官方及網(wǎng)絡(luò)
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