CBO記者 周堯 李建子
疫情反復(fù)之下，上海作為中國美妝品牌的大本營(yíng)以及高端美妝進(jìn)出口貿(mào)易最大城市，在封城的近一個(gè)月時(shí)間里，幾乎影響了全國美妝零售的各個(gè)鏈條，行業(yè)叫苦不迭。如此困頓的大環(huán)境下，HARMAY話梅華中首店、武漢首店在4月15日如期試營(yíng)業(yè)（4月29日正式開業(yè)），無疑為美妝實(shí)體零售提振了信心。
如果你是美妝行業(yè)從業(yè)者，你對(duì)話梅應(yīng)該不會(huì)陌生。曾做過電商，也代理過小眾進(jìn)口品牌，在2019年以大牌“小樣”+“倉儲(chǔ)工業(yè)風(fēng)場(chǎng)景”模式落地三里屯后，話梅便成為行業(yè)的熱門話題。之后不斷涌現(xiàn)出來的新物種門店，幾乎都是被它所影響。當(dāng)然，盈利問題、貨品問題也曾讓人看疑惑，但隨著話梅全國市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張，其背后的模式也愈來愈清晰。
△HARMAY話梅武漢首店
4月15日，話梅武漢店試營(yíng)業(yè)首日，作為美妝行業(yè)獨(dú)家受邀參訪媒體，《化妝品財(cái)經(jīng)在線》發(fā)現(xiàn)了哪些亮點(diǎn)？
01
選址邏輯
背書高端社區(qū)再造一個(gè)“老洋行”
全國性零售連鎖開新店的選址所處商圈區(qū)域發(fā)展與其門店定位是否匹配，決定它前景的80%以上。而話梅首店在武漢的選址不可謂不“刁鉆”。
2020年之前，武漢的中高端商業(yè)選擇并不多。但隨著K11、恒隆廣場(chǎng)的相繼開業(yè)，武漢商業(yè)便不在是武商廣場(chǎng)一家獨(dú)大。特別是背書武漢最高端社區(qū)，在其購物中心——壹方購物中心南、北館運(yùn)營(yíng)更加成熟之后，原本重餐飲的武漢天地（開放式街區(qū)）調(diào)性愈發(fā)凸顯，幾乎成了所有具有潮流度的門店落戶武漢的首選。
△武漢瑞安武漢天地街區(qū)
2020年以來，武漢天地在餐飲品牌之外收割多個(gè)武漢首店，且這些首店首具有一個(gè)共性——潮流度，包括：Z世代的線下潮流空間KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室、上海武康路的寶藏買手店LOOKNOW、新銳基本款品牌Bananain蕉內(nèi)、好利來Market主題店、%Arabica咖啡店、茶顏悅色（湖南省外首家）、Manner咖啡店等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前武漢天地節(jié)假日期間日均人流量達(dá)5萬人次，且大都為武漢市內(nèi)具備潮流度的高凈值人群。
有質(zhì)量的消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)殚T店顏值高就買單，但會(huì)因?yàn)殚T店顏值低而不進(jìn)門，這似乎已經(jīng)了零售行業(yè)對(duì)年輕一代女性消費(fèi)者的基本認(rèn)知。據(jù)武漢天地方透露，高顏值也是招商團(tuán)隊(duì)對(duì)于品牌門店的重點(diǎn)要求之一。
△HARMAY話梅重慶防空洞主題概念首店
從全國的布局來看，“一店一設(shè)”早已成為話梅標(biāo)志性的特點(diǎn)。而話梅將武漢首店選址這里，不僅彌補(bǔ)了武漢天地的零售潮流生態(tài)街區(qū)在美妝領(lǐng)域的不足，甚至也成為武漢天地壹方購物中心（南館）美妝領(lǐng)域的街區(qū)外延。
一方面匹配了選址定位另一方面匹配了消費(fèi)者，武漢天地視乎成了最適合話梅誕生于武漢的地方。
在門店顏值的打造上，話梅對(duì)于武漢高凈值女性消費(fèi)者的“閱讀理解”也可打滿分。
△HARMAY話梅武漢首店(左右滑動(dòng)查看更多)
全國租界歷史文化比較重的兩個(gè)城市一個(gè)是上海另外一個(gè)就是武漢。而武漢天地所處區(qū)域正是歷史上的漢口租界區(qū)域。1906年，日本橫濱正金銀行在漢口設(shè)立了分行，而現(xiàn)話梅所在位置的建筑原為該銀行高級(jí)管理人員住宅樓。此宿舍樓位于日租界內(nèi)，樓高三層，日式洋房設(shè)計(jì)，是當(dāng)時(shí)頗具潮流度的建筑。
此次話梅以“老洋行”為主題，對(duì)武漢首店進(jìn)行的重新設(shè)計(jì)，也是對(duì)武漢文化的一種延續(xù)。
△HARMAY話梅武漢首店(左右滑動(dòng)查看更多)
店內(nèi)，沿襲外觀的洋行風(fēng)格，用年代感十足的木質(zhì)貨架、水泥墻壁和不銹鋼金屬貨架交錯(cuò)，同時(shí)用木質(zhì)地板和不銹鋼金屬吊頂相呼應(yīng)，加之倉儲(chǔ)式的貨品陳列，話梅武漢首店可堪稱全國美妝店的顏值天花板。
不僅于顏值，據(jù)話梅方透露，三層獨(dú)棟門店實(shí)地占用面積900㎡，可經(jīng)營(yíng)面積約600㎡。話梅幾乎拿了近1/3的面積做消費(fèi)者互動(dòng)以及體驗(yàn)空間，包括：全國唯一的機(jī)械手臂盲盒倉庫、全國首個(gè)面膜空間、全國首個(gè)露臺(tái)休息區(qū)以及男士休息區(qū)。
話梅閱讀武漢市場(chǎng)的能力由此可見一斑。在這種選址下，記者也看到在話梅店內(nèi)觀察到，除了年輕女性以外，提籃選購的男士消費(fèi)者、35歲以上的消費(fèi)者不在少數(shù)。
02
品類布局邏輯
香氛比重歷店之最
話梅武漢首店將更多“無性別”的、精致生活的品類放在了一樓作為門面擔(dān)當(dāng)，這也是它吸引到不同群體消費(fèi)者進(jìn)店的原因之一。
一樓最大亮點(diǎn)是香氛品類，面積與品牌數(shù)都是歷店之最。消費(fèi)者進(jìn)門后，首先撲面而來的就是一整面香水墻，這似乎也是話梅對(duì)于今年香氛市場(chǎng)火熱判斷的門店表現(xiàn)。隨后沿著動(dòng)線深入，還可以發(fā)現(xiàn)居家香氛、洗護(hù)、口腔護(hù)理等品類。
△HARMAY話梅一層香水墻
從香氛類品牌上看，不僅有奢侈品牌香奈兒、愛馬仕、Celine、羅意威等，還有Jo Malone、diptyque、Maison Margiela、歐瓏等國際品牌，甚至還有Frédéric Malle、by kilian等美妝店不太常見新進(jìn)中國市場(chǎng)的國際品牌。此外，國內(nèi)小眾香氛品牌handhandhand、宇宙猜想等也被重點(diǎn)陳列，品項(xiàng)涵蓋：香薰蠟燭、無火香薰、固體香膏。
話梅在一樓強(qiáng)調(diào)香氛和潮流，有一個(gè)細(xì)節(jié)，這里甚至連愛馬仕的香氛組合以及受潮人喜愛的日本手作線香都能找到。
△HARMAY話梅二層面膜區(qū)空間
二樓，話梅單獨(dú)打造了一個(gè)“面膜屋”，將所有的面膜產(chǎn)品陳列在一個(gè)空間內(nèi)，讓消費(fèi)者仿佛置身于圖書館。面膜從平價(jià)大眾品牌AHC、Minon、理膚泉到小眾貴價(jià)的寵愛之名、POLA、Cocochi Cosme可可琪可思曼，豐富程度較高。常規(guī)貨架則依舊以單品和套盒為主，涵蓋各個(gè)品牌的黃金單品以及組合裝，但更強(qiáng)調(diào)奢侈和高端，包括重點(diǎn)陳列：la prairie、LA MER、Estee Lauder奢金面霜。
△HARMAY話梅三層彩妝空間
三樓，話梅用更大的空間打造了一個(gè)彩妝區(qū)。包括與話梅合作的英國設(shè)計(jì)師彩妝品牌Charlotte Tilbury全線產(chǎn)品，Dior、Channel、NARS、URBAN DECAY等。護(hù)膚品方面則重點(diǎn)陳列包括：后、希思黎、SK-II、CPB等品牌產(chǎn)品。值得一提的是，踐行將線下店更多作為一種“服務(wù)場(chǎng)”而不是“銷售場(chǎng)”看待的邏輯，在三樓室外空間話梅設(shè)計(jì)了兩個(gè)露臺(tái)供消費(fèi)者休息，但場(chǎng)景內(nèi)的好景色卻成為進(jìn)店女性消費(fèi)者爭(zhēng)相打卡的區(qū)域。
△HARMAY話梅三層的戶外露臺(tái)
據(jù)話梅方面透露，全店共計(jì)陳列了400多個(gè)品牌，9000多個(gè)SKU。
綜合來看，本次武漢首店話梅不僅細(xì)分出了如男士護(hù)理、基礎(chǔ)護(hù)膚、套裝護(hù)膚和針對(duì)性護(hù)膚等很多功能區(qū)域，一線品牌與海外小眾品牌組合也較其他門店更加豐富了，比如：diptyque、Frédéric Malle、Christian Louboutin、Charlotte Tilbury、Byredo、by kilian等。這些高端又小眾的品牌組合將直接進(jìn)一步提升話梅的客單價(jià)。記者向其中部分品牌方求證，得到“話梅是其合作商”的回復(fù)。可見，話梅強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系已經(jīng)在逐步解決此前為人詬病的授權(quán)問題。
在產(chǎn)品價(jià)格層面，與其它渠道對(duì)比，話梅大部分的產(chǎn)品比免稅店（如日上免稅店）貴，約是品牌國內(nèi)專柜價(jià)格的8.5折。
從武漢消費(fèi)者的反饋來看，試營(yíng)業(yè)首日周五下午4點(diǎn)左右在店客數(shù)大概有50多人，周日下午相同時(shí)段在店客數(shù)已上升到數(shù)百人。有消費(fèi)者因?yàn)樾〖t書而來，也有有不少消費(fèi)者被外觀吸引而來。
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