上周，不少媒體報(bào)道了LVMH第一季的財(cái)報(bào)，創(chuàng)紀(jì)錄的銷售額，增長(zhǎng)23%至195億美元，其中Louis Vuitton和Dior時(shí)裝和皮革制品部門增長(zhǎng)30%。
對(duì)于一季度表現(xiàn)欠佳的中國(guó)市場(chǎng)，集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony的發(fā)言中有三個(gè)重要內(nèi)容：
1、中國(guó)政府早已顯示出快速控制疫情的能力，特別是在2020年，今年的情況不比當(dāng)時(shí)更糟，他預(yù)計(jì)上海將“相對(duì)較快”解封；
2、一旦疫情得到控制，需求將會(huì)迅速恢復(fù)；
3、目前尚未封禁的城市，商店客流量也在變少。
顯然，LVMH集團(tuán)對(duì)中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)還是非常有信心，但是恐怕現(xiàn)實(shí)比他預(yù)想的要復(fù)雜太多。
Jean-Jacques Guiony認(rèn)為今年中國(guó)疫情情況不比2020糟糕。
對(duì)，單說(shuō)疫情的嚴(yán)重性，不比2020年糟糕，但是有個(gè)很糟糕的情況是，2020年是疫情第一年，盡管前三個(gè)月中國(guó)市場(chǎng)幾乎完全停擺，但并沒(méi)有完全折損行業(yè)的財(cái)富根基，疫情過(guò)后時(shí)尚業(yè)確實(shí)有著非常明顯的反彈。2021年算是折中年份，先揚(yáng)后抑，好的有，不好的更多，沒(méi)有抓住好2020年和2021上半年這個(gè)緩沖期的，老本快要吃盡了。
今年，有點(diǎn)不敢寫。
上海以外，并未被封禁的城市，我依舊聽(tīng)到了太多壞消息，比如曾經(jīng)年售20多億的國(guó)產(chǎn)服裝品牌，現(xiàn)在單月虧損2000萬(wàn)，并無(wú)止損的跡象。小繡花廠因?yàn)榻硬坏接唵危习逡呀?jīng)決定關(guān)廠。一大批線下銷售下滑的品牌，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的在抖音、淘寶直播間賣貨爭(zhēng)取減少虧損，等等。
最近網(wǎng)上都在呼吁復(fù)工復(fù)產(chǎn)，上海政府也出臺(tái)了相關(guān)政策促進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，但是對(duì)于時(shí)尚業(yè)來(lái)說(shuō)，復(fù)工復(fù)產(chǎn)恐怕救不了真正的困境。
真正的困境恐怕是：對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有信心。
在這種情況下，時(shí)尚類消費(fèi)是最容易被拋棄的。
一來(lái)財(cái)富的減少，二來(lái)，即便手里還有錢，但情緒會(huì)影響消費(fèi)的分配。
我問(wèn)了好些朋友，其中有身家可觀的創(chuàng)業(yè)者，今年買東西會(huì)收斂不少，許多人都有類似的表示，唯一一位明確要報(bào)復(fù)性消費(fèi)的朋友，在隔離期已經(jīng)購(gòu)置了Gucci包，解除隔離后各種吃喝，她說(shuō)：及時(shí)行樂(lè)，因?yàn)閷?duì)未來(lái)很絕望。需要補(bǔ)充的是，她的收入并沒(méi)有受到疫情影響。
社會(huì)財(cái)富在近幾年似乎進(jìn)行了重新調(diào)配，從事醫(yī)療、醫(yī)藥尤其與疫情相關(guān)的公司正在成為巨頭，朋友口中完全不受影響，依舊可以享受奢華生活的人恰好從事這個(gè)行業(yè)。
國(guó)外奢侈品想要在這波疫情結(jié)束后獲得如同2020年的反彈基本不可能，或許剛剛解禁后我們依舊會(huì)看到奢侈品門口排長(zhǎng)隊(duì)的報(bào)道，畢竟壓狠了，但從一段時(shí)間的總量來(lái)看，不容樂(lè)觀。
以往常常有報(bào)道提到，戰(zhàn)后的奢侈品很好賣，因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)期間的緊衣縮食讓人們無(wú)比懷念戰(zhàn)前的繁華，所以反而激發(fā)了人們對(duì)奢侈品的追求。這也不算錯(cuò)，但是是站在時(shí)尚史的宏大背景下說(shuō)的。最常見(jiàn)的例證是Christian Dior，他是二戰(zhàn)結(jié)束后第一個(gè)享譽(yù)全球的設(shè)計(jì)師，他的復(fù)古高定和高級(jí)成衣在十年間被歐美、日本等國(guó)的有錢人青睞。
這是一般說(shuō)法。
更確切的說(shuō)法是，1947年剛剛發(fā)布首秀的Dior在第二年就在紐約開(kāi)了高級(jí)成衣店，美國(guó)在初代Dior發(fā)展中作用極其重要。到1954年，Dior的出口額占整個(gè)法國(guó)高級(jí)時(shí)裝出口額的一半以上，售至美國(guó)的占比相當(dāng)高。甚至Christian Dior去世后的1960年，Dior品牌的出口額占總營(yíng)業(yè)額的65%，其中40%銷往美國(guó)。
也就是說(shuō)，這個(gè)品牌的很多衣服賣給了美國(guó)人，恰好二戰(zhàn)讓美國(guó)賺得盆滿缽滿，首先是這個(gè)消費(fèi)群夠堅(jiān)挺，所以奢侈品好賣。曾經(jīng)寫過(guò)一篇《Dior爆發(fā)史》，其中詳細(xì)介紹了Dior與美國(guó)的關(guān)系，感興趣的可以看看。
另外，奢侈品在不同年代含義會(huì)有些不同，在今天，像LVMH旗下的奢侈品更多是一種外在的標(biāo)簽，而不是代表往昔的繁榮與精貴。
上海這波疫情或許會(huì)成為本國(guó)人民消費(fèi)觀的分水嶺。在上海經(jīng)歷了食物緊缺等一系列糟糕事情后，上海以外的人們也在因?yàn)橥脑庥龆钟艉?，還有多少人需要這種外在的標(biāo)簽。
肯定有，但一定會(huì)減少。
那么，今年時(shí)尚業(yè)就完全沒(méi)戲了嗎？
不能這么說(shuō)，有能力的品牌會(huì)更加顯示出優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，埋著雷的品牌頹勢(shì)更加明顯，機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都存在。
就像涌動(dòng)在恐慌、不解、絕望、憤怒等情緒中的還有，人與人之間最真摯的友善、友愛(ài)。這樣的情緒會(huì)影響我們更多的用一種質(zhì)樸的、求真的眼光去看待世界，去尊重自己內(nèi)心的真實(shí)情感，也會(huì)讓品牌的驅(qū)動(dòng)更加傾向于創(chuàng)造和滿足需求。
大致有幾個(gè)要點(diǎn)：
1、家居服尤其可外穿的家居服會(huì)是一個(gè)比較重要的方向，從近幾個(gè)月的其他行業(yè)消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，中高檔的家用電器和時(shí)尚家居銷量不俗，人們?cè)敢饣ǜ噱X用于享受在家里的時(shí)光，讓自己更開(kāi)心、舒適。
從熱銷家居套裝來(lái)看，不少兼具一定的運(yùn)動(dòng)屬性，對(duì)于非專業(yè)人士或者非裝備愛(ài)好者，這類服裝可以順便在家做運(yùn)動(dòng)。當(dāng)然，擁有漂亮外觀的家居服始終很重要，比如在電視劇《我們的婚姻》熱播時(shí)，其中角色黎小田多次穿著性感、浪漫的家居服在網(wǎng)上引起討論。
2.綠色。首先綠色環(huán)保一直是國(guó)家大力提倡的方向，同時(shí)也非常容易達(dá)成營(yíng)銷亮點(diǎn)，但是我認(rèn)為綠色這部分會(huì)有些變化，不是指以環(huán)保為核心驅(qū)動(dòng)，而是更多品牌都需要考慮到環(huán)保這個(gè)因素，它應(yīng)該更平常，更實(shí)在。
另外，綠色也指我們對(duì)大自然的熱愛(ài)和融入感會(huì)更強(qiáng)，比如露營(yíng)的流行催生了一系列相關(guān)產(chǎn)品的銷售。露營(yíng)絕對(duì)不是僅僅屬于網(wǎng)紅打卡式的擺拍，它是一種非常真實(shí)的需求，尤其在疫情下，在很多場(chǎng)所容易關(guān)閉的情況下，露營(yíng)或者去山里、去植物多的空曠的地方更適合不同人群，這種欣欣向榮和生命力非常具有感染力。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，可以關(guān)注帶有這種“綠色”效應(yīng)的服裝或者視覺(jué)表達(dá)。
多說(shuō)一句，從某種意義上來(lái)說(shuō)，露營(yíng)其實(shí)與我們國(guó)家的鄉(xiāng)村振興有吻合的地方，那么時(shí)尚業(yè)怎么融入，可以再想想。
3、帶有治愈感的設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)表達(dá)，我覺(jué)得這個(gè)不需要多說(shuō)了。
4.情感鏈接。情感鏈接來(lái)自兩個(gè)方向，設(shè)計(jì)師發(fā)自內(nèi)心的創(chuàng)造更容易打動(dòng)人，而不是包裝出來(lái)的營(yíng)銷手段；另一方面，設(shè)計(jì)師尊重設(shè)計(jì)的服務(wù)性，則會(huì)得到更多顧客的尊重。
我從來(lái)沒(méi)有像今天這樣相信熱愛(ài)和友善的力量，即便在商業(yè)世界也是如此。
最后
其實(shí)我非常希望這篇文章寫的都錯(cuò)，疫情結(jié)束，大家有激情去奢侈品店排長(zhǎng)隊(duì)，也愿意購(gòu)買更多本土?xí)r尚品牌，大家口袋里都有很多錢，可以買買買來(lái)抵消前期的緊張......美好愿望吧。
非常難想象，去年我在寫《誰(shuí)是下一個(gè)中國(guó)時(shí)尚業(yè)巨頭？》時(shí)，情緒與今天寫本文時(shí)差別如此之大。不到一年時(shí)間，頭上的光變成陰霾。能不能再一次在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生這樣的逆轉(zhuǎn)？
恐怕需要一些強(qiáng)有力的事件或者政策來(lái)提振行業(yè)信心。
如果逆轉(zhuǎn)沒(méi)有發(fā)生，也希望大家相信熱愛(ài)和友善的力量。
封面圖片來(lái)源：LVMH集團(tuán)官網(wǎng)
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