CBO記者 周堯 李建子
要業(yè)績(jī)還是要影響力，這是一個(gè)問題。
2019年10月，主打平價(jià)+輕奢的新彩妝集合平臺(tái)THE COLORIST調(diào)色師在大本營(yíng)廣州、深圳先后亮相。店鋪空間以具有視覺沖擊的明亮色彩，美妝蛋彩虹墻、口紅墻迎合彼時(shí)年輕女性的審美偏好。開業(yè)前一周，在小紅書上，調(diào)色師的相關(guān)筆記就高達(dá)3萬多條，似乎一躍成了眾多年輕女性消費(fèi)者的打卡目的地。趁熱打鐵，借助資本的力量，調(diào)色師不斷進(jìn)駐各個(gè)城市的商業(yè)項(xiàng)目。以武漢市場(chǎng)為例，2020年10月，作為武漢首店調(diào)色師入駐武商廣場(chǎng)。
△2020年初調(diào)色師的火爆場(chǎng)面
近日，《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者走訪了這家門店。在周日下午的黃金時(shí)間段，商場(chǎng)內(nèi)部的客流量正常的情況下，武漢調(diào)色師首店的消費(fèi)者人數(shù)卻只有個(gè)位數(shù)，甚至連開業(yè)初期爆火網(wǎng)紅墻也并沒有任何消費(fèi)者在打卡拍照。
△調(diào)色師武漢首店武商廣場(chǎng)店
顯然，在武漢市場(chǎng)，調(diào)色師已不如剛開業(yè)時(shí)火爆。終端零售無非人、貨、場(chǎng)以及選址，那么調(diào)色師到底是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題？
01
供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)明顯，卻被“選址”拖累？
我們先來看“貨”。
調(diào)色師武商廣場(chǎng)店內(nèi)品牌、產(chǎn)品陳設(shè)整體可分區(qū)為三塊，分別是彩妝區(qū)、功能區(qū)與應(yīng)季產(chǎn)品區(qū)。
△調(diào)色師彩妝區(qū)（左右滑動(dòng)查看更多）
在彩妝區(qū)，調(diào)色師將部分本土小眾或者貼牌的美妝品牌的眼妝、眼影進(jìn)行單獨(dú)陳列。而一些知名的外資小眾品牌和本土國(guó)貨品牌則進(jìn)行的統(tǒng)裝陳列，如KIKO、MISTINE、紅地球、卡婷和珂拉琪等。在功能區(qū)，面膜作為引流品被陳列在店鋪中間的位置，占去了2整組陳列位置。水、乳、潔面等產(chǎn)品也基本按照其功能和產(chǎn)品定位陳列，品牌包括：谷雨、森田、艾爾博士、博樂達(dá)、敷爾佳以及韓束等平價(jià)國(guó)貨。應(yīng)季產(chǎn)品方面調(diào)色師則以主要銷售防曬產(chǎn)品為主，包括高姿、ALLIE、露得清等。
△調(diào)色師功能區(qū)開架（左右滑動(dòng)查看更多）
值得一提的是，調(diào)色師還特別開辟了一個(gè)生活專區(qū)，售賣包括：一次性內(nèi)衣褲、旅行套裝、養(yǎng)生產(chǎn)品（足浴包）、洗護(hù)產(chǎn)品以及香氛產(chǎn)品。開架上，調(diào)色師對(duì)一些當(dāng)下的網(wǎng)紅單品和新銳爆品進(jìn)行了重點(diǎn)陳列，包括943、蒂佳婷等品牌。
此外，調(diào)色師甚至還與不少品牌合作打造了特供單品，都頗具看點(diǎn)。
△調(diào)色師與品牌的聯(lián)名套盒
價(jià)格方面，據(jù)《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者觀察，因?yàn)檎{(diào)色師一直強(qiáng)調(diào)的是將線上彩妝品牌落地至線下，所以產(chǎn)品大多比專柜和品牌官網(wǎng)旗艦店的價(jià)格便宜10%左右。另?yè)?jù)記者現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，調(diào)色師貨品牌數(shù)量約70+，總SKU數(shù)超過6000+。顯然，背書KK集團(tuán)，兩年時(shí)間里調(diào)色師在品牌、商品方面的供應(yīng)鏈都有著不小優(yōu)勢(shì)。
△武漢店風(fēng)格延續(xù)其他門店
再來看“人”和“場(chǎng)”。從門店的視覺設(shè)計(jì)上看，調(diào)色師依舊沿襲了其少女、色彩系的裝修風(fēng)格，作為延續(xù)性的美妝蛋彩虹墻也完完整整展示出一個(gè)網(wǎng)紅店的基礎(chǔ)視覺配備。調(diào)色師店員在外形、專業(yè)度、話術(shù)與傳統(tǒng)化妝品店差別不大，可謂中規(guī)中矩。
值得一提的是，4月10日起，武漢就規(guī)定，武漢全市商超入場(chǎng)需48小時(shí)核酸陰性證明，然而記者一行在進(jìn)入調(diào)色師時(shí)并沒有被要求出示這一證明（記者在隔壁AIR JORDAN店被要求出示核酸證明）。顯然，在標(biāo)準(zhǔn)化管理方面，調(diào)色師還存在隱患。
表面上看，人、貨、場(chǎng)都沒有問題，在商場(chǎng)內(nèi)部客流影響不大的情況下，為何調(diào)色師的武漢首店卻顯得“無人光顧”？
也許疫情的影響也是一個(gè)方面，但武漢某TOP3美妝代理商從另外一個(gè)角度向記者解答了這個(gè)疑問，她表示，“就調(diào)色師定位和模式而言，客流轉(zhuǎn)化率可謂是業(yè)績(jī)關(guān)鍵。調(diào)色師武商廣場(chǎng)店之所以在運(yùn)營(yíng)一年多后仍舊冷清，與選址有很大關(guān)系?！?/p>
在武漢市場(chǎng)，調(diào)色師的選址到底出了什么問題？
02
與愛馬仕做鄰居，誰(shuí)被誰(shuí)“坑”了？
2021年之前，武漢最高端的商業(yè)項(xiàng)目非武商廣場(chǎng)莫屬。
△武商廣場(chǎng)解放大道視角俯視圖
據(jù)悉，武商廣場(chǎng)作為武漢的老牌重奢商業(yè)項(xiàng)目，匯聚了LV、GUCCI、愛馬仕等重奢品牌?；瘖y品方面，武商廣場(chǎng)更是常年位居全國(guó)百貨TOP5，年銷售額超10億元，其中95%以上增量都來自于高端化妝品。從定位上看，武商廣場(chǎng)幾乎成了匯聚湖北省內(nèi)高端消費(fèi)的目的地。
△疫情后武商廣場(chǎng)LV經(jīng)常排隊(duì)
而調(diào)色師的武漢首店便開在這里，甚至與武漢首家愛馬仕直線距離不超過200米。調(diào)色師方面曾對(duì)外公布其主要客群是14-35歲的年輕群體，客單價(jià)在100-200元之間。一邊是客單超萬元，一邊是客單近百元，定位客群的差異不言而喻。
定位客群不一致只是一個(gè)方面，更嚴(yán)重的是調(diào)色師具體門店區(qū)位問題。
△調(diào)色師武商廣場(chǎng)區(qū)位圖
表面上看，調(diào)色師處在一個(gè)武商廣場(chǎng)不錯(cuò)的位置，但實(shí)際上該區(qū)域與武商廣場(chǎng)并不是一個(gè)整體，位于整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目西南角一個(gè)畸形區(qū)域。相較于商場(chǎng)內(nèi)部品牌店，調(diào)色師更像是一個(gè)街店，完全沒有享受到武商廣場(chǎng)內(nèi)部的客流。不僅如此，該區(qū)域二層三層大都為小餐飲和健身房為主，均為消費(fèi)目的性很強(qiáng)的品類，調(diào)色師作為一層唯一的美妝店，也沒有嘗到任何該區(qū)域共享客流的甜頭。
從走訪結(jié)果來看，武商廣場(chǎng)的低客單消費(fèi)主要集中在負(fù)一層以及電影院，但這部分消費(fèi)者大都通過地鐵以及直梯直接抵達(dá)，與調(diào)色師門店幾乎不會(huì)有任何動(dòng)線重疊。一旦天氣情況較差，調(diào)色師客流情況更為糟糕。這樣的處境，很難維持該區(qū)域相對(duì)較高的租金。據(jù)了解，調(diào)色師武商廣場(chǎng)店的位置前身為華中首家三只松鼠實(shí)體店，也因租金問題最終閉店。
“調(diào)色師在社交平臺(tái)火爆起來之后，借著資本的力量大量開店。在初始階段，不少商場(chǎng)對(duì)于調(diào)色師定位也存在很大偏差。以為調(diào)色師可以帶動(dòng)流量，而忽視了與定位匹配的零售基本問題?！鄙衔拇砩滔颉痘瘖y品財(cái)經(jīng)在線》記者這樣分析，“在武漢市場(chǎng)，調(diào)色師應(yīng)該把店開在楚河漢街或是江漢路步行街盈利空間可能會(huì)更高。開在重奢場(chǎng)，表面看起來很美，實(shí)際上是個(gè)‘坑’?！?/p>
近年來，年輕群體已然成為了當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)的主力，從商業(yè)地產(chǎn)的角度，需要選擇能為商場(chǎng)引流的品牌，從而吸引年輕消費(fèi)者。但商場(chǎng)也需要這些品牌有穩(wěn)定且持續(xù)的吸客能力。
03
要業(yè)績(jī)，還是要品牌影響力？
不光是位于武商廣場(chǎng)的武漢首店，調(diào)色師在武漢市場(chǎng)的選址不當(dāng)似乎是個(gè)通病。
2021年3月，調(diào)色師武漢二店入駐武漢天地壹方購(gòu)物中心南館（商場(chǎng)開業(yè)時(shí)間為2016年）二層。同樣在周末，調(diào)色師武漢二店與首店也遇到了同樣的問題。商場(chǎng)內(nèi)客流火爆，但調(diào)色師門店內(nèi)卻冷冷清清。
武漢天地作為瑞安集團(tuán)打造的全國(guó)開放式街區(qū)范本，在業(yè)內(nèi)具有不小知名度，項(xiàng)目定位輕奢潮流，是全國(guó)網(wǎng)紅店、買手店落位的首要選址對(duì)象，品牌包括有：武漢首家茶顏悅色、首家MANNER、首家好利來、首家MAIA ACTIVE、首家買手店LOOK NOW等。
△武漢天地壹方購(gòu)物中心
而壹方購(gòu)物中心南館則位于武漢天地正對(duì)面。盡管只是一街之隔，武漢天地壹方南館與武漢天地的定位完全不同。有武漢商業(yè)咨詢公司高管向記者分析，“壹方定位高端社區(qū)商業(yè)，消費(fèi)者人群大都為武漢天地輻射范圍內(nèi)的高端社區(qū)家庭，主力消費(fèi)群年紀(jì)大都在30歲以上。餐飲之外，商場(chǎng)中親子類門店更為火爆，比如meland、zoolung動(dòng)物主題公園等。零售品牌，特別是美妝品牌在商場(chǎng)中的表現(xiàn)較弱?！?/p>
調(diào)色師開業(yè)時(shí)，整個(gè)壹方購(gòu)物中心南館僅這一個(gè)美妝領(lǐng)域品牌，不僅沒有美妝氛圍，定位客群也鮮有在此消費(fèi)美妝的習(xí)慣。
△調(diào)色師武漢壹方購(gòu)物中心店
對(duì)于選址考量，調(diào)色師方面告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，“在一個(gè)城市的核心區(qū)域開店就是對(duì)品牌最大的認(rèn)可。我們?cè)谶x擇城市進(jìn)行門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展時(shí)遵循嚴(yán)格的方法。新門店選址時(shí)，我們會(huì)考慮各種因素，包括購(gòu)物中心人流量、附近居民的購(gòu)買力和消費(fèi)模式。Z世代對(duì)彩妝產(chǎn)品的需求，從不以價(jià)格區(qū)分，而以興趣劃分，買得起奢侈品和喜歡爆款、新銳彩妝的年輕群體并不是沖突?！?/p>
如此看來，在武漢市場(chǎng)，調(diào)色師的選址與門店定位、品牌整體戰(zhàn)略之間似乎存在矛盾，要單店業(yè)績(jī)還是要品牌影響力的背書，這是調(diào)色師需要進(jìn)一步去思考的。
04
優(yōu)化效率，半年關(guān)店24家
同樣是周末，背書同一公司，定位相仿的KKV在楚河漢街人氣明顯要高出調(diào)色師不少。
為什么隸屬于同一家母公司的品牌，在選址上會(huì)有如此大的差異？“選址問題暴露出調(diào)色師在發(fā)展初期重加盟的弊端。”該代理商直言，“加盟模式考慮的更多的是品牌影響力，而直營(yíng)考慮的更多的是門店利潤(rùn)。核心地段的租金成本更高，這很考驗(yàn)門店的承租能力?！?/p>
KK集團(tuán)發(fā)布的招股書數(shù)據(jù)顯示，2020年底調(diào)色師加盟店數(shù)量為170家，而直營(yíng)店數(shù)量?jī)H59家。
△KK集團(tuán)招股書截圖
正如這位代理商所說，在經(jīng)歷了2020年的大量開店之后，調(diào)色師近半年都在進(jìn)行門店優(yōu)化。據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)報(bào)道，今年1月份調(diào)色師關(guān)閉了在北京開業(yè)僅一年的朝陽(yáng)悠唐購(gòu)物中心內(nèi)雙層店鋪，朝陽(yáng)富力廣場(chǎng)店也暫停營(yíng)業(yè)。這兩家購(gòu)物中心都位于北京相對(duì)核心的商業(yè)地段。
記者通過招股書數(shù)據(jù)計(jì)算，2020年調(diào)色師平均單店銷售額為192萬元。對(duì)比定位、客單相近的屈臣氏單店產(chǎn)出近400萬元（2020年），顯然還有不小差距。調(diào)色師在核心商圈的核心地段門店的承租能力也有待進(jìn)一步考驗(yàn)。
△北京朝陽(yáng)悠唐購(gòu)物中心調(diào)色師關(guān)店
招股書還顯示，截至2019年、2020年及2021年6月31日，調(diào)色師門店數(shù)量分別為7家、229家及240家，期間分別關(guān)閉0家、1家及24家門店。
也就是說在2021年短短半年時(shí)間，調(diào)色師就關(guān)閉了10%的門店。
至于調(diào)整門店的原因，調(diào)色師方面告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，“主要由于公司出于門店優(yōu)化效率考慮，主動(dòng)調(diào)整未達(dá)業(yè)績(jī)目標(biāo)的門店?！?/p>
記者從招股書判斷，調(diào)色師業(yè)績(jī)未達(dá)標(biāo)門店可能大部分來自于加盟店。招股書顯示，在新開門店的類型上，調(diào)色師更注重自有門店的擴(kuò)張。截至2021年上半年，其自有門店數(shù)量由去年底的59家擴(kuò)張至129家，而加盟店則由去年底的170家縮減至111家。
全國(guó)范圍內(nèi)的調(diào)色師門店業(yè)績(jī)未達(dá)標(biāo)是否是因?yàn)榧用苏叨鴮?dǎo)致的選址的原因，我們無法做最終的判斷。但至少在武漢市場(chǎng)，選址確實(shí)是調(diào)色師不得不去重視的問題。
近一年，KK集團(tuán)旗下KKV、調(diào)色師、X11等零售品牌還將共新開門店270家。接下來，調(diào)色師將如何去優(yōu)化門店，以求得進(jìn)一步發(fā)展，將是《化妝品財(cái)經(jīng)在線》關(guān)注的重點(diǎn)。
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