奢侈品世界從不相信會因為通貨膨脹而丟失消費者。相反，隨著通貨膨脹的幅度的增加，奢侈品常通過提高價格以維持身價、鞏固壟斷地位，這一點已是共識。
近日，為應(yīng)對通脹壓力，奢侈品品牌卡地亞計劃在未來幾周內(nèi)上調(diào)價格，卡地亞首席執(zhí)行官 Cyrille Vigneron 指出，合理的價格上漲將能抵消部分美元和中國貨幣兌歐元匯率變動的影響，調(diào)整幅度將在 3% 至 5% 之間，以此確保品牌繼續(xù)使用高品質(zhì)的鉆石、鉑金和黃金等材料來制作產(chǎn)品，同時應(yīng)對匯率波動、材料、運輸和勞動力成本等一系列不斷上升的成本影響。
Cyrille Vigneron 同時在彭博社采訪中指出，“我們的業(yè)務(wù)是長期的，因此我們必須小心謹(jǐn)慎的調(diào)整產(chǎn)品定價，價格波動幅度不能過大。從從長期來看，全球財富的整體增長和分配態(tài)勢對當(dāng)下全球奢侈品市場是有利的。”
卡地亞在哈羅德購物中心內(nèi)的精品店
尤其是近兩年來由于通脹對原材料、人工成本造成的影響，奢侈品的漲價幅度已經(jīng)達(dá)到了有史以來的最快速度。但即便如此，奢侈品的銷售表現(xiàn)并未受到影響，逆勢增長和門店大排長龍是通脹情況下的“正常景象”。
雖然近日網(wǎng)傳的“LVMH 大中華高管電話會議要點圖”的真實性并未被證實，但在極高通脹壓力下奢侈品牌不斷提價的表現(xiàn)就可以看出，超高凈值客戶是奢侈品牌未來迎合的主要人群，持續(xù)關(guān)注高端產(chǎn)品線，“通過提價來剔除日益減少的無收入客戶群”也是奢侈品品牌最正常不過的商業(yè)抉擇，奢侈品企業(yè)也從來無法在廣泛多樣的市場中與所有的消費者建立起聯(lián)系。值得一提的是，從 LVMH 旗下品牌 Celine 推出的一款鱷魚皮定制手袋 maroquinerie 系列，也能透露出品牌甚至是集團(tuán)對高凈值人群的重視、以及對高端屬性的強化。
Celine 推出鱷魚皮定制手袋 maroquinerie 系列
種種跡象都表明，通脹所帶來的壓力往往更多作用于低收入人群，從過去的歷史經(jīng)驗也可以看出，不論是奢侈品或是普通消費品，物價的上漲從不會阻止較富裕的消費群體。反觀歷史上每一次大流行病過后，社會財富都將更趨于集中于頂層，即富人越富，窮人越窮，經(jīng)濟(jì)越不景氣，奢侈品越好賣，這也是為人所熟知的馬太效應(yīng)（Matthew Effect）。
但事實上，更多企業(yè)的目標(biāo)受眾其實一直都是普通消費者，隨著越來越多消費者的行為狀態(tài)展現(xiàn)出了難以置信的易變性，日益增長的通貨膨脹對普通消費者未來幾個月的購物行為將產(chǎn)生什么樣的影響？以下有兩份報告或揭示普通消費者所面臨的并不樂觀的前景。
兩份報告或揭示普通消費者所面臨的并不樂觀的前景
根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022 年 3 月，中國居民消費價格指數(shù)（CPI）同比上漲 1.5%，漲幅比上月擴(kuò)大 0.6 個百分點。專家解析 2022 年物價將延續(xù)溫和上漲態(tài)勢，大宗商品價格向部分終端消費品價格傳導(dǎo)的趨勢或?qū)⒀永m(xù)，可能會拉動消費品價格上漲。
而根據(jù)安永最新發(fā)布的未來消費者指數(shù)（EY Future Consumer Index），消費者普遍對通脹及“普通日常商品”價格的持續(xù)上漲而感到焦慮和擔(dān)憂，但安永發(fā)言人也表示，“消費者將越來越挑剔，更喜歡購買符合自己價值觀的品牌”。
同時報告指出，目前有一半的消費者表示商品和服務(wù)成本的上升使他們難以負(fù)擔(dān)，當(dāng)被問及現(xiàn)在最重要的購買標(biāo)準(zhǔn)是什么時，58% 的消費者提到了價格，而 64% 的消費者認(rèn)為價格將是未來三年內(nèi)最重要的購買標(biāo)準(zhǔn)。
美國消費金融科技公司 Affirm 也針對通貨膨脹如何影響消費者的消費習(xí)慣作出調(diào)研，66% 的消費者擔(dān)心不斷上漲的成本會阻止他們?yōu)楸灸甓扔媱澷徺I的東西活體驗付費，而千禧一代和 Z 世代這一比例是 73%。
Affirm 報告指出 66% 消費者擔(dān)心成本上漲會阻止他們的購買計劃
從兩方的調(diào)查結(jié)論總結(jié)來看，安永發(fā)現(xiàn)排除價格因素之外，唯一影響消費者做出購買決策的因素是可用性，安永美國消費者零售主管 Jeff Orschell 指出，“消費者告訴我們，對于必需品，他們?nèi)栽敢庵Ц陡叩膬r格，他們心里很清楚通貨膨脹必然導(dǎo)致必需品的價格上漲，也會持續(xù)上漲。”
在談到價格敏感性時，安永的研究發(fā)現(xiàn)，與優(yōu)質(zhì)食品相比，汽油、新鮮食品和包裝食品不會過多受到消費者購買行為的影響，消費者也在為漲價隨時做好準(zhǔn)備，65% 的消費者表示仍然會去加油，59% 的人說新鮮食品對生活仍然重要。
當(dāng)談到時尚層面，Jeff Orschell 表示“服裝行業(yè)目前面臨很大的問題 —— 38% 的消費者說他們減少了服裝的購置，29% 的人說他們減少了美容產(chǎn)品的購買，更有三分之一的消費者表示，他們購買的消費類電子產(chǎn)品也在減少。”
在反復(fù)遭受封鎖折磨后，渴望體驗成為消費者的第一心愿，Jeff Orschell 說人們正在處于這樣的階段：“我已經(jīng)受夠了疫情，我想去體驗生活，在餐館吃飯，去度假”。
隨著對可持續(xù)發(fā)展的重視程度的提高，盡管通貨膨脹成本很高，40% 的消費者表示他們只會購買符合其價值觀的品牌產(chǎn)品，有 53% 的千禧一代、46% 的 Z 世代和 26% 的嬰兒潮一代都有這樣的意識。
安永目前對企業(yè)的建議是采取近期及中期行動，通過行使定價權(quán)、保護(hù)利潤率和提高生產(chǎn)率來減輕通脹的影響。“對于擁有自有品牌的零售商來說，這是一個很好地時機來推廣他們的品牌，我們已經(jīng)看到越來越多的消費者愿意去實體門店購物。”
對于服裝企業(yè)來說，企業(yè)應(yīng)當(dāng)保持繼續(xù)收緊狀態(tài)，確保自己的實體店渠道能被有效利用。
其次，公司需要重新審視供應(yīng)鏈，安永指出，“我們已經(jīng)看到在過去幾十年建立的供應(yīng)鏈都沒有任何彈性，過去的兩年時間中一次又一次的證明了這一點，漫長的交貨期必然導(dǎo)致大量訂單的拖延，全球每一家企業(yè)目前都在考慮如何縮短供應(yīng)鏈，已經(jīng)成為商業(yè)世界中的一種全球意識。”
在 Affirm 的報告中，Affirm 的首席商務(wù)官 Silvija Martincevic 說，無論消費者 “目前正在找尋最合適的價格來購買一個新的廚房電器，還是拿剩下的錢存起來以備不時之需，有一件事是明確無誤的，消費者正在感受到通貨膨脹的壓力，因為價格的確在繼續(xù)上漲?！?/p>
3 月美國消費者價格指數(shù)（CPI）同比增長 8.5%，創(chuàng) 1981 年 12 月以來最高紀(jì)錄
為了應(yīng)對日益加劇的財務(wù)壓力，53% 的千禧一代和 Z 世代表示，他們將計劃減少支出，21% 的人表示，他們將利用今年的退稅進(jìn)行投資。與此形成鮮明對比的是，81% 的 X 世代和嬰兒潮一代告訴 Affirm，他們計劃在通貨膨脹期間保持既有支出或更多，只有 14% 的人表示他們會將退稅用于投資。
當(dāng)談到節(jié)省開支，對 38% 的人來說，這意味著滿足家庭支出作為首要任務(wù)。超過一半（53%）的消費者表示，他們將不再優(yōu)先考慮外出就餐，而 47% 的人表示他們將不再優(yōu)先考慮娛樂活動，34% 的人表示他們將不再優(yōu)先考慮美容開支，這一結(jié)論值得美容零售商警惕。WWD
撰文Alexandra Pastore
編輯Lucy Geng、yalta
圖片來源網(wǎng)絡(luò)
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