極其渴望得到20世紀(jì)90年代末的終極身份象征，《欲望都市》中的薩曼莎 瓊斯(Samantha Jones)利用模仿女演員劉玉玲(Lucy Liu)的方式，將自己推上了愛馬仕鉑金（Hermès Birkin）的候補(bǔ)名單。
不出所料，這場騙局失效了，在這一集的結(jié)尾，Jones失去了一位客戶——還有一個非常昂貴的手提包。
對觀眾來說，這也是對分銷控制概念的啟發(fā)。你可能會認(rèn)為，品牌想要盡可能多的顧客花四五位數(shù)購買一個手袋，但實際上，保持品牌聲譽(yù)更有價值。
創(chuàng)造排他性的最佳方式是什么？稀缺性。
《欲望都市》的播出已經(jīng)過去24年了，愛馬仕仍然有一份鉑金等候名單，并且限制顧客一年只能購買兩次。這是有緣由的。如果擁有一個特殊的飾品需要的不僅僅是錢，那么它更有可能成為富人的身份象征。
香奈兒效仿愛馬仕
現(xiàn)在香奈兒也開始效仿。自新冠病毒大流行開始以來，這個法國品牌已經(jīng)多次提價，特別是皮革制品，并且限制每位顧客每年可以購買的皮包數(shù)量，每個型號只能購買一個。
香奈兒公司稱，因為原材料成本要求客戶多支付15%左右的費用,同時價格上漲也是彌補(bǔ)新冠病毒大流行開始時期的銷售額下滑 ——2020年收入下降18%。其中，最主要的原因是香奈兒不允許電子商務(wù)，實體店連著關(guān)閉了幾個月。
同樣，在新冠病毒封鎖期間，法國（大多數(shù)香奈兒商品的生產(chǎn)地）的勞動力采購更加困難。由于大流行的限制，香奈兒工作室在2020年的大部分時間里被迫關(guān)閉。
此外，是供應(yīng)鏈方面的問題。疫情致使皮革、黃金等原材料的物流運輸速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平時。
模特挎著香奈兒經(jīng)典翻蓋皮革包。
然而，香奈兒一系列價格上漲的行為，尤其是對消費者購買數(shù)量進(jìn)行限制，主要是與其蓬勃發(fā)展的轉(zhuǎn)售市場有關(guān)。他們最不希望看到的就是品牌成為大眾奢侈品市場新潮流的一部分。
相反，它需要通過比以往任何時候都更加排他性和精細(xì)化，從而脫穎而出。價格上漲和限購可以有效實現(xiàn)這一目標(biāo)。
限制商品供應(yīng)最明顯的方法是提高價格。這不僅提高了品牌的知名度，還能促使更便宜、更容易獲得的產(chǎn)品系列銷量增加，例如香水和化妝品。
通過嚴(yán)格限制某些市場消費者一年內(nèi)可以購買的皮革制品數(shù)量，使產(chǎn)品更受歡迎。
顧客排隊進(jìn)入中國上海的愛馬仕專賣店。
從亞洲市場開始“施刀”
好笑的是，香奈兒最先在亞洲實行了這項策略，在過去十年中亞洲大陸支撐了眾多奢侈品牌的銷售。
據(jù)《韓國時報》(Korea Times)去年年底報道，香奈兒在韓國采取了一項新政策，每位客戶每年只允許購買包括錢包在內(nèi)的一款皮革配件。接著，這項政策從東南亞逐漸傳到世界其他地區(qū)。
香奈兒經(jīng)典翻蓋有多種顏色，但顧客不能再在同一年購買不同顏色的同一款包。
這些規(guī)則意味著顧客再也不能在同一年中購買不同顏色的同一款包了。當(dāng)你看上了香奈兒2.55口袋包的海軍藍(lán)和黑色，即使選擇困難癥，也必須作出割舍。
"非常理想的奢侈品牌在很大程度上可以做他們想做的事情，"咨詢公司麥肯錫（McKinsey）奢侈品分析主管安妮塔·巴爾錢達(dá)尼（Anita Balchandani）巴爾查達(dá)尼表示，"如果他們想提高價格來彌補(bǔ)疫情帶來的損失，完全做到可以不像中端市場甚至大眾奢侈品牌那樣?！?/p>
“從很多方面來說，這都是對企業(yè)有利的，因為它可以確保市場永遠(yuǎn)不會被某一種特定的產(chǎn)品所淹沒，然后變得無處不在，不再具有排他性?！?/p>
但在全球經(jīng)濟(jì)中，香奈兒將如何執(zhí)行這一政策？
與愛馬仕一樣，它的門店數(shù)量相對較少——全球有310家，而愛馬仕有305家。并且因為不從事電子商務(wù)，品牌可以做到在自家任意一家精品店中識別客戶。
與代購“并肩”
然而，代購現(xiàn)象使得這一點變得更難監(jiān)控。
英文單詞Daigou，特指穿著昂貴的中國專業(yè)購物者。他們遍布巴黎圣奧諾雷街（Rue Saint Honoré）光鮮的精品店以及倫敦哈羅德百貨（Harrods）、哈維·尼科爾斯（Harvey Nichols）和塞爾福里奇百貨（Selfridges）更為精致的樓層里，為國內(nèi)客戶購買商品，然后再運回來。這其實大家都熟悉。
奢侈品牌曾經(jīng)對代購行為嗤之以鼻，但現(xiàn)在卻因為不忍心丟下中國市場而與專業(yè)代購產(chǎn)生了緊密的合作。
"倫敦和整個歐洲的代購市場已經(jīng)發(fā)生了變化，"總部位于倫敦的營銷機(jī)構(gòu)Emerging Communications的戰(zhàn)略規(guī)劃主管洛奇（Rocky Chi）解釋道，"曾經(jīng)，奢侈品公司和零售商會與代購保持一定距離;而現(xiàn)在，他們被視為重要的客戶。
中國游客海外旅行、購物。
最主要的原因是歐洲奢侈品的最大買家——中國游客因疫情無法出國旅行，導(dǎo)致銷售額直線下降。因此，銷售人員不得不與代購建立工作安排。
Chi認(rèn)為，代購總會找到辦法繞過香奈兒的新規(guī)則。"代購已經(jīng)成為一個成熟而強(qiáng)大的市場，即使可能需要一些幕后操作，大玩家們會找到一種方法來繞過這些限制。而個人代購?fù)鶗杆龠m應(yīng)這樣的品牌政策，"他表示。
香奈兒轉(zhuǎn)售市場的迅速崛起，對代購和這個老牌的時裝屋同等不利。
"目前，在小紅書和抖音的直播推動下，中國中古奢侈品市場正在以火箭般的速度增長，"Chi說，“正因為如此，消費者對代購的依賴程度大大降低。”
誰會想到呢？香奈兒和代購站在了同一戰(zhàn)線 。
趙凡/文
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