大手筆投入研發(fā)的逸仙電商步入五年進化期，國貨的后流量時代，需要一個能被拿來審視的逸仙電商，但更需要一個勇敢直面內(nèi)外承壓，將目光投于歷史長河的中國美妝企業(yè)。
早前，4月12日，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布公告稱，已收到紐約證券交易所關(guān)于其美國存托股票（ADS）的交易價格表現(xiàn)低于合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)通知。消息一出，關(guān)于完美日記以及其母公司逸仙電商，再一次被置于輿論中心。
唱衰逸仙電商甚至新銳國貨的不在少數(shù)，但在新消費流量已經(jīng)見頂?shù)拇蟊尘跋?，站在行業(yè)角度，完美日記背后逸仙電商由內(nèi)而外的變革，不應(yīng)該被忽視。
從成立短短幾年一舉登頂國貨彩妝，到赴美上市反向收購國外品牌，完美日記成為中國新銳品牌、DTC品牌的群體化符號，為無數(shù)后來者提供了從0到1、從1到10的范本。如今，正在蓄能，處于陣痛期的完美日記和其背后的逸仙電商，究竟能不能突出重圍，實現(xiàn)從10到100，這已經(jīng)不是其自己一家企業(yè)的事情，更是中國新一代美妝品牌依靠紅利崛起后，如何在競爭激烈的市場，長久地與消費者共舞，真正實現(xiàn)品牌化、集團化，且擁有健康財務(wù)的行業(yè)命題。
01
被審視是“第一個”的宿命
2019年11月，完美日記成為天貓雙十一舉辦十一年來“第一個”登上彩妝榜首的國貨品牌；2020年11月，逸仙電商正式在紐交所掛牌上市，成為“第一個”登陸美股的中國美妝企業(yè)。
上市以來，疫情在全球范圍的影響進一步加劇，中概股風(fēng)波不斷，與此同時，隨著美國《外國公司問責(zé)法》正式實施，身處其中的逸仙電商也無法獨善其身：上市后，逸仙電商在2021年市值一度超過千億人民幣，隨后便一路震蕩下跌，各界唱衰聲音不斷。
被審視，往往是“第一個”的宿命。外界認為完美日記在走向巔峰后開始下坡，但對逸仙電商來說，“千億市值”究竟是巔峰還是起點，其實智者見智。
在逸仙電商的上市媒體見面會上，逸仙電商創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官黃錦峰曾強調(diào)，逸仙電商未來的20年到50年要加強品牌建設(shè)，思考怎么樣跟消費者在一起，為消費者創(chuàng)造價值。
逸仙電商有愿景，但背后大環(huán)境也在悄然發(fā)生改變。
一方面，美國資本市場對中國美妝商業(yè)化上的模式和盈利方式熟視無睹。另一方面，2021年下半年來，全國化妝品零售額環(huán)比增速跌為個位數(shù)，8月更是出現(xiàn)零增長，整體呈現(xiàn)市場飽和、增長遲滯的特征，其中美妝市場增速放緩，當(dāng)經(jīng)濟與消費環(huán)境出現(xiàn)變化時，多家美妝新銳品牌停止運營。
在此背景下，去年雙十一期間，在所有電商平臺都集體沉寂的一個最難熬的大促節(jié)，外資高端品牌選擇通過大力度的打折促銷來實現(xiàn)業(yè)績增長，成就了400元以上彩妝產(chǎn)品整體實現(xiàn)40%以上的增長，尤其是雅詩蘭黛、YSL等國際高端品牌表現(xiàn)較好。這種打折來贏得市場的手段持續(xù)到了今年，并且，在今年3.8大促期間，哪怕淘系重點彩妝品牌天貓官方旗艦店銷售額下降21%，但高端彩妝品牌銷量仍保持10%的逆勢增長。
在高端美妝消費市場不斷下沉的今天，外資品牌的打折無疑向下擠壓了本土品牌的生存空間。更重要的是，在資本市場看來，當(dāng)前的電商環(huán)境，流量已經(jīng)見頂，但品牌還在持續(xù)誕生和成長，顯然，當(dāng)前的流量環(huán)境、一級市場融資情況等，資本已經(jīng)沒有耐心再等下一個“完美日記”的涌現(xiàn)。
資本在望而卻步的同時，完美日記也開始出現(xiàn)平替，品牌的孵化本來在追求流量的今天就顯得異常薄弱，這樣一來，現(xiàn)有品牌間的價格戰(zhàn)也有減弱，在加上國貨美妝在后流量時代開始“叫好不叫座”，消費者已經(jīng)被外資大牌所滋養(yǎng)的消費習(xí)慣和需求，一時間難以改變，完美日記的折戟也就不難理解。
在這背后，當(dāng)外界普遍打出“完美日記失去光環(huán)”標(biāo)題的時候，整個消費大環(huán)境是否失去了對完美日記所代表的逸仙電商的公正評估？
顯然，完美日記和逸仙電商的起點過高，因此，如今它走的每一步，外界都想要看到巨大的變化與創(chuàng)新，但真正的成功不是一蹴而就，更需要經(jīng)過時代的驗證。與那些全球百年美妝企業(yè)相比，逸仙電商不過還在蹣跚學(xué)步，它需要各方的一點耐心。
02
“逆周期調(diào)整”和“跨周期建設(shè)”并行
走在品牌價值驅(qū)動的路上
不能忽視的是，在所有的中外美妝消費報告中，隨著國內(nèi)消費者美妝消費知識體系的成熟和建立，中國美妝消費人群的用戶畫像已經(jīng)十分完善。一方面成熟的美妝消費用戶對對層出不窮的產(chǎn)品更加“挑剔”，一方面新的消費群體對品牌的意識也更加清晰。
以完美日記為代表的新銳國貨在流量大助推下成功復(fù)制了一批又一批新銳品牌，到此，在KOL遍地的社交媒體時代，似乎新銳品牌們的商業(yè)化路徑已經(jīng)很清楚，但新質(zhì)疑隨之到來，對于新銳品牌而言，沒有建立足夠的價值屬性，市場估值肯定無法觸及天花板。
完美日記在流量和整體營銷邏輯劇變的時代也確實在營銷領(lǐng)域大量投入，一度讓外界詬病只能靠KOL和流量明星撐門面；但如今，其已經(jīng)找到破局之道，琢磨出一整獨特的商業(yè)化打法。
近年來，逸仙電商一直明確強調(diào)擊穿用戶心智，圍繞美妝生產(chǎn)的主業(yè)進行有效多元化布局，從而呈現(xiàn)厚積薄發(fā)的態(tài)勢。
繼周迅之后，完美日記官宣劉昊然成為品牌全球代言人，亮相支持上海時裝周，與時尚COSMO推出《中國姑娘實力出色》一系列主打中國女性之美的創(chuàng)新內(nèi)容，品牌知名度及美譽度持續(xù)得到提升。
與此同時，作為 DTC 美妝的龍頭，逸仙電商所面臨的不只是流量衰退，更重要的是如何獲取用戶價值。
此前，黃錦峰也在公司內(nèi)部公布了逸仙的新五年規(guī)劃，提出必須逆周期的調(diào)整和跨周期的建設(shè)并行，并從“挑戰(zhàn)”和“轉(zhuǎn)型”幾個方面表達了對于公司未來方向的展望 。
為此，逸仙電商攜中國婦基會開啟“創(chuàng)美人生”美妝公益培訓(xùn)；完美日記助力“人參果”攝影展啟動，集團CSR戰(zhàn)略升級；逸仙電商首度亮相APEC論壇，入選中國數(shù)字經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)示范樣本。
值得一提是，2021年，逸仙電商還入選《2021胡潤百億潛力品牌榜》第六名。該榜單主要依據(jù)企業(yè)2021年營收增速和市值增速兩個維度的綜合評分，進行企業(yè)“成長潛力指數(shù)”的最終排名。
目前，在美股上市的中概股也逐步處于估值回升狀態(tài)。境外研究機構(gòu)Zacks Investment Research 近期也將逸仙電商股票評級上調(diào)至“持有”評級；與此同時，曾長期持有特斯拉、亞馬遜的著名投資機構(gòu)Baillie Gifford于2021年第二季度大幅增持逸仙電商，貝萊德公司、Oasis Management Co Ltd.等多家機構(gòu)也于第四季度增持逸仙電商股份，均說明上述機構(gòu)都對逸仙電商持長期看好的態(tài)度。
03
持續(xù)加碼研發(fā)，打造供應(yīng)鏈生態(tài)
多品牌、多品類戰(zhàn)略開始奏效
黃錦峰曾公開表示：“以研發(fā)賦能品類創(chuàng)新，以品類創(chuàng)新促進研發(fā)突破。只有過硬的產(chǎn)品實力和更多的科技美妝成果落地，才能滿足更多消費者對美的期待?！?/p>
為了不被市場繼續(xù)低估，研發(fā)端，逸仙電商也在加快優(yōu)化。據(jù)悉，逸仙電商2021年全年研發(fā)投入同比增長113.6%，超1.42億元，占營收比達2.43%，位居國貨美妝集團頭部，與全球行業(yè)研發(fā)水平持平。截至目前，逸仙電商在全球范圍內(nèi)擁有118項專利，其中包括39項發(fā)明專利（部分正在轉(zhuǎn)讓過程中）。
2020年3月，由逸仙電商與全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩的合作打造的逸仙（廣州）研發(fā)和生產(chǎn)基地正式動工，預(yù)計今年正式投產(chǎn)。2020年7月，由逸仙電商位于廣州研發(fā)中心和實驗室開始運營，用于成分品質(zhì)測試，配方研究、有效性及安全性測試等；2020年12月，逸仙電商與美國FDA色素生產(chǎn)商森馨科技集團在上海、廣州及新加坡等地，建立了三個創(chuàng)新色彩聯(lián)合實驗室。
2021年第四季度，逸仙整合全球資源創(chuàng)立的Open Lab開放型研發(fā)體系得以進一步壯大，與海內(nèi)外多家知名機構(gòu)建立深度合作，如中科院化學(xué)研究所、華中科大國家納米藥物工程技術(shù)研究中心、森馨科技集團、法國里昂大學(xué)醫(yī)學(xué)院3D皮膚研究所、法國植物干細胞培養(yǎng)機構(gòu)Naolys等。
進一步擴大企業(yè)在本土美妝領(lǐng)域的本土優(yōu)勢，同時，通過整合產(chǎn)業(yè)上下游資源將原料端、研發(fā)端、生產(chǎn)端等全球頂尖技術(shù)和理念，逸仙電商打造推出了Open Lab體系。
2021年11月，逸仙電商以“世界逸彩·耀中國”為主題首次參展進博會，現(xiàn)場展示了逸仙整合全球資源創(chuàng)立的Open Lab開放型研發(fā)體系的全新發(fā)展布局與創(chuàng)新應(yīng)用成果；截止到2021年底，逸仙電商目前已經(jīng)跟五家以上的國際頂尖化妝品原料合作建立多個方向的原料創(chuàng)新應(yīng)用合作，跟國內(nèi)多加知名醫(yī)療機構(gòu)建立了臨床研究合作。
稍早前，完美日記母公司逸仙電商披露的2021年財報中，公布了公司全年營收達58.4億元，同比增長11.6%，其中，第四季度總營收15.3億元，護膚品牌收入快速成長，GMV接近10億元，同比增長332%，占總營收比14.6%，成為業(yè)績的重要增長點之一。
創(chuàng)立初期，逸仙電商創(chuàng)始團隊就確定了多品牌、多品類的集團發(fā)展戰(zhàn)略，從內(nèi)部孵化的護膚品類—完子心選開始，到上市后，通過自主孵化及收購等方式，不斷擴大公司高端化、功效護膚品類矩陣截至目前，公開資料顯示，逸仙電商旗下已經(jīng)有了完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic法國科蘭黎、DR.WU（中國大陸業(yè)務(wù)）、EVE LOM、皮克熊和壹安態(tài)八大品牌，已經(jīng)覆蓋了從大眾到中高端的彩妝和護膚。
2021年，完美日記蟬聯(lián)雙11天貓彩妝品類國貨品牌第一名，與此同時，持續(xù)聚焦于品牌力建設(shè)。例如，2021年，完美日記獲得獨立第三方“用戶說”頒發(fā)“年度最受用戶偏愛國妝品牌”。另外兩個原創(chuàng)國潮彩妝品牌也保持持續(xù)增長，小奧汀及2021年第一次參加雙十一的皮可熊，均進入了天貓國貨彩妝前十。
2021年雙11期間，逸仙電商護膚版塊銷售額同比增長超400%，高端護膚品牌首年雙十一總銷售額破億元。其中旗下的高端護膚品牌法國科蘭黎破天貓國際記錄，EVE LOM開賣兩小時銷售額超越2020年雙11總銷售。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2025年，護膚品銷量近4900億，而彩妝僅為1300億左右，為護膚品的三分之一不到?？梢姡o膚品市場未來的潛力。
04
新消費的下半場
頭部國貨的天花板還很高
中國營銷和美妝生產(chǎn)的方式正在經(jīng)歷變革，新老更替不僅發(fā)生在消費端，更深刻影響了供給端和品牌方共同發(fā)生快速的變革。
而在品牌端，早期的新銳品牌方可以從自身內(nèi)部解決問題，但后流量時代，品牌已經(jīng)無力改變流量枯竭的事實，未來，品牌必須從內(nèi)部和外部渠道等多層面整合資源去打通全域的運營能力。
在新消費品牌的下半場，波司登和李寧的反超，解釋了擁有極強科技能力及供應(yīng)鏈沉淀的國貨品牌如何主導(dǎo)下半場。
受金融危機影響，2008財年波司登營收出現(xiàn)負增長-6.89%，并且在2009年報報告期愈演愈烈。因消費者需求放緩、電商沖擊、外資品牌入局等原因，2012-2016年迎來了波司登的至暗時刻，2012年營收增速開始放緩，2014年同比增速降到了-11.63%，而后連降三年，凈利潤也從2012年的17.72億元跌到了2015年的1.67億元，同比增速-80.97%。
通過對旗下四大羽絨服品牌進行重新定位和品牌塑造，進行品牌設(shè)計和形象的全面升級，抓牢消費者需求，沉淀品牌力聚焦核心優(yōu)勢，向年輕人喜歡的新媒體傾斜的同時，不斷跨界來占領(lǐng)用戶心智。進一步地，波司登開始中高端定位，線下零售店從13000多家減少到5000家，在重點城市黃金shopping mall的Pop-up store進行推進廣。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換之后，波司登的銷售凈利率開始回暖；營業(yè)收入、毛利、凈利潤也均呈現(xiàn)回升趨勢。
總結(jié)來看，即便新一代的消費者擁有絕對的擁護國貨的熱情，但對于國貨的消費還是理性的。尤其是國潮熱退去之后，能讓消費者主動掏錢的有且只有一個理由：產(chǎn)品力好。波司登之外，另一大國貨品牌李寧在2018年的逆勢崛起再一次證明，產(chǎn)品力才是品牌發(fā)展的核心競爭力。
而從目前逸仙電商的財報來看，這家代表著中國美妝產(chǎn)業(yè)技術(shù)與發(fā)展的本土美妝企業(yè)在走出國門的同時，正在與其在用戶需求敏銳度、渠道策略優(yōu)化方面提升競爭的壁壘。
逸仙電商在進一步強化品牌、產(chǎn)品矩陣的同時，通過抬升品牌形象，發(fā)展多元品類，形成多品牌矩陣潛移默化影響消費者心智，再通過渠道升級，以更貼合的戰(zhàn)略優(yōu)化低效渠道，發(fā)展零售直營模式，加強DTC建設(shè)，這些，都為未來逸仙電商觸及國貨美妝更高的天花板奠定了基礎(chǔ)。
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