音譯于 Podcast 的播客，是一種以音頻為主的數(shù)字媒體形式。簡(jiǎn)單而言，播客就是有聲節(jié)目，類似于廣播。
但區(qū)別于廣播，播客通常采用分集形式進(jìn)行發(fā)布，而且可被下載至移動(dòng)設(shè)備隨時(shí)收聽。在注意力攫取永不停歇的時(shí)尚圈，播客這種入耳入心的聲音敘事形式正受到品牌們熱捧。
日前，由 Saint Laurent 打造的全新播客節(jié)目“Smoking”正式登場(chǎng)。據(jù)悉，每周都會(huì)有一位新來賓做客節(jié)目，在品牌位于巴黎的 Rive Droite 概念店內(nèi)，來賓將置身于一間煙霧繚繞的私密房間，與主持人進(jìn)行深度訪談。“柔和的燈光讓來賓能絲毫不受拘束地進(jìn)行親密交流，他們談及的每一個(gè)話題，哪怕是極具爭(zhēng)議的話題，全都反映著 Saint Laurent 的 DNA，”品牌官方新聞稿稱。
Saint Laurent 打造的全新播客節(jié)目“Smoking”
“Smoking”迎來的首位嘉賓是品牌繆斯、法國(guó)傳奇演員 Catherine Deneuve。節(jié)目中，她順著記者 Pascale Clark 的提問，一一分享了自身的成名經(jīng)歷、作為性感象征的身份以及對(duì)于像#MeToo 等女權(quán)運(yùn)動(dòng)的看法。在 Catherine Deneuve 之后，Saint Laurent 將繼續(xù)邀請(qǐng)多位品牌好友進(jìn)行深度訪談，嘉賓名單包括演員兼歌手 Charlotte Gainsbourg、導(dǎo)演 Gaspar Noé、90 年代超模 Laetitia Casta 和酷兒電影明星 Félix Maritaud。
Catherine Deneuve
無獨(dú)有偶，大洋彼岸的 Tommy Hilfiger 也在近期宣布將上線一檔名為“The Invisible Seam: Unsung Stories of Black Culture and Fashion”的播客節(jié)目，以彰顯黑人文化和社區(qū)被忽視的貢獻(xiàn)，同時(shí)圍繞美國(guó)時(shí)尚的歷史脈絡(luò)展開敘述。該節(jié)目共分為 5 集，將從 4 月 20 日開始每周三定時(shí)更新。加拿大瑞爾森大學(xué)時(shí)尚研究助理教授 Kimberly Jenkins 擔(dān)任主持，預(yù)計(jì)邀請(qǐng) 20 多位專家嘉賓參與，如設(shè)計(jì)師、學(xué)者、時(shí)尚歷史學(xué)家、博物館策展人、造型師和藝術(shù)家等各界人士。
Tommy Hilfiger 在采訪中表示，之所以推出播客，是希望全行業(yè)能意識(shí)到，每個(gè)人都應(yīng)盡自己責(zé)任去為 BIPOC 人群（黑人、原住民和其他有色人種）塑造一個(gè)真正公平友好的環(huán)境?！斑@個(gè)播客將業(yè)界一些最著名的聲音聚集起來，這是一件非常有意義的事。承認(rèn)、分享和慶祝黑人在定義現(xiàn)代時(shí)尚文化方面所做出的貢獻(xiàn)也有其必要性?！?/p>
時(shí)尚品牌對(duì)播客的涉足，嚴(yán)格來說并不算是最近才發(fā)生的新鮮事，Chanel、Gucci 和 Maison Margiela 等多個(gè)不同時(shí)尚奢侈品牌都已朝聲音領(lǐng)域拓展傳播陣地。
早在 2017 年，Chanel 就在曾風(fēng)靡一時(shí)的巴黎買手店 Colette 隆重發(fā)布播客節(jié)目《3.55》。節(jié)目由法國(guó)記者 Daphné Hézard 主持，采訪對(duì)象從以流行歌手 Pharrell Williams 為代表的明星到藝術(shù)家等專業(yè)人士均有囊括。作為官方重要的溝通媒介，《3.55》不僅分享品牌好友與產(chǎn)品故事，還會(huì)透露品牌在籌劃 Mademoiselle Privé 藝術(shù)展等活動(dòng)時(shí)的幕后信息。
Chanel 的播客節(jié)目《3.55》
一年后，Gucci 亦高調(diào)入局播客領(lǐng)域，接連推出多檔節(jié)目，其中包括現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele 與搖滾傳奇 Elton John 展開的關(guān)于時(shí)尚、收藏和音樂的對(duì)談；時(shí)裝設(shè)計(jì)師 Dapper Dan 細(xì)數(shù)為嘻哈明星設(shè)計(jì)定制服飾的逸聞趣事；時(shí)尚博主 Susie Lau 對(duì) Gucci Beauty Network 廣告大片主角 （Achok Majak、Mae Lapres 和 Ellia Sophia 三位模特）的采訪對(duì)談；Gucci 總裁兼首席執(zhí)行官 Marco Bizzarri 與舊識(shí)米其林三星主廚 Massimo Bottura 暢談童年時(shí)代的美好回憶。
伴隨著首個(gè)男裝系列 Artisanal 的發(fā)布，Maison Margiela 的播客節(jié)目也揭開神秘面紗。播客取名為《THE MEMORY OF… With John Galliano》，顧名思義，節(jié)目?jī)?nèi)容由創(chuàng)意總監(jiān) John Galliano 主導(dǎo)，為外界闡釋系列里一針一線所牽扯的靈感與理念。在 Artisanal 系列后，Maison Margiela 將這個(gè)播客節(jié)目延續(xù)下來，與每場(chǎng)時(shí)裝發(fā)布秀同步更新。
《THE MEMORY OF… With John Galliano》
從圖文迭代至短視頻，再到直播火速走紅，用戶獲取信息的手段愈發(fā)追求效率。在這一個(gè)大背景下，以“長(zhǎng)”與“慢”為底色的播客似乎與用戶的媒體消費(fèi)習(xí)慣格格不入，那么時(shí)尚品牌們究竟在播客身上看到了哪些閃光點(diǎn)？
品牌紛紛將動(dòng)線轉(zhuǎn)至播客賽道，這背后折射的其實(shí)是視覺營(yíng)銷的紅?；．?dāng)視覺領(lǐng)域從增量轉(zhuǎn)為存量競(jìng)爭(zhēng)，投入費(fèi)用日益走高，這自然倒逼著品牌從其他感知體驗(yàn)下手，以謀求新的發(fā)展空間。
呈現(xiàn)積極增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的播客自然攫取到了時(shí)尚品牌的目光。有不少統(tǒng)計(jì)結(jié)果指出，自疫情發(fā)生以來，用戶消耗在播客上的時(shí)間有顯著抬升的趨勢(shì)。瑞典在線音樂流服務(wù)平臺(tái) Spotify 表示，在疫情爆發(fā)后的六個(gè)月內(nèi)，平臺(tái)上的播客消費(fèi)量直接翻了一番。而據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu) Statista 公布的數(shù)據(jù)顯示，幾乎每個(gè)年齡段的消費(fèi)者在 2021 年收聽播客的次數(shù)都實(shí)現(xiàn)了同比上漲，其中 Z 世代和千禧一代的收聽人數(shù)增加最多，約有 31% 的 Z 世代和 26% 的千禧一代表示自己收聽播客的頻率要比以前更高。
國(guó)內(nèi)脫口秀播客節(jié)目《日談公園》創(chuàng)始人李志明曾提到：“圖文模式是最準(zhǔn)確的，視頻是最豐富的，音頻是最有溫度的?！币咔橹?，居家隔離措施使得人們的社交活動(dòng)受到影響，音頻提供的親切感有效疏導(dǎo)孤獨(dú)心理，由此使得人們對(duì)播客的黏度顯著提升。
另外據(jù)《2021 播客聽眾調(diào)研報(bào)告》顯示，播客使用頻次最高的三個(gè)場(chǎng)景分別是通勤、睡前和家務(wù)。不難看出，播客收聽的行為大多發(fā)生于獨(dú)處場(chǎng)景，在這些場(chǎng)景里用戶通常會(huì)聽完全部?jī)?nèi)容，而不是碎片化地接收信息。因?yàn)橛脩粽w處于高留存狀態(tài)、不會(huì)快進(jìn)快出，播客節(jié)目也就無需像其他內(nèi)容形式那樣，在壓縮時(shí)長(zhǎng)這件事上煞費(fèi)苦心，可以讓討論主題深入展開。更重要的是，用戶主動(dòng)選擇收聽播客節(jié)目，意味著這個(gè)群體是愿意接受來自外界的影響。在節(jié)目過程中，用戶通常是跟隨著主持人的思路單向接受信息，長(zhǎng)此以往這無疑會(huì)深化用戶對(duì)主持人的依賴感和信任度。
Gucci 播客
然而，播客雖然能持續(xù)搶占用戶時(shí)長(zhǎng)并輕易實(shí)現(xiàn)心智影響，但業(yè)界普遍認(rèn)為它并非一個(gè)賣貨變現(xiàn)的好渠道。播客的最大優(yōu)勢(shì)在于其情感濃度，沉浸式的收聽體驗(yàn)為用戶營(yíng)造出一個(gè)私密空間。倘若該空間充斥的是促銷信息和叫賣口號(hào)，而不是有知識(shí)或情緒價(jià)值的內(nèi)容，這勢(shì)必會(huì)讓播客的吸引力大打折扣。
因此，播客對(duì)品牌的作用更多是在于通過打造沉浸感與用戶形成更長(zhǎng)久的聯(lián)結(jié)，并潛移默化地完成對(duì)品牌形象的深描。有業(yè)內(nèi)人士指出，如果播客內(nèi)容只是明目張膽的營(yíng)銷話術(shù)或公關(guān)吹捧，消費(fèi)者一眼就能看穿，并對(duì)其心生抵觸。相反，如果講述的是品牌的歷史文化遺產(chǎn)或其他引人入勝的內(nèi)容，那么播客更有可能讓用戶產(chǎn)生共鳴。
視覺素材側(cè)重淺顯易懂和瞬時(shí)刺激，難以承載深度品牌故事，而播客正好給予品牌一個(gè)平臺(tái)去娓娓道來。公關(guān)公司 Publicis 的首席商務(wù)官 Jason Goldberg 認(rèn)為，播客在某種程度上為奢侈品品牌故事的傳承充當(dāng)起一種現(xiàn)代化的延伸。因此率先入局播客領(lǐng)域的品牌，多是有著深厚歷史文化內(nèi)涵的品牌。各家品牌這樣做的目的不僅是為了掌控?cái)⑹路绞?，更是為了在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)用戶的認(rèn)知滲透。
除了深挖檔案遺產(chǎn)，品牌還需關(guān)注現(xiàn)代議題，選擇站位并輸出主張，以展現(xiàn)自身的價(jià)值觀。以 Dior 為例，品牌聚焦當(dāng)下火熱的女性主義推出名為“女性凝視”的系列播客。品牌女裝創(chuàng)意總監(jiān) Maria Grazia Chiuri、品牌摯友兼合作伙伴 Brigitte Niedermair、Maripol 和 Janette Beckman 都曾做客訪談，從女性視角出發(fā)，探討女性的自我肯定、形象、認(rèn)同和表達(dá)等話題。
2019 年的時(shí)候，Miu Miu 在倫敦、紐約和北京舉行了三場(chǎng)名為 Miu Miu Musings 午餐辯論，邀請(qǐng)各行各業(yè)的專家人士就當(dāng)代議題進(jìn)行友好探討。議題包括“是時(shí)候和手機(jī)說再見”、“我們需要停止拍照”和“世界沒有原創(chuàng)”，辯論發(fā)言全被錄制下來，并在此后推出相應(yīng)的播客節(jié)目。
Miu Miu 播客
營(yíng)銷機(jī)構(gòu) Stadiumred Group 創(chuàng)始 人Claude Zdanow 認(rèn)為，“播客通常是圍繞思想領(lǐng)導(dǎo)力構(gòu)建，因此時(shí)尚確實(shí)需要思考如何打造具有啟發(fā)性和號(hào)召力的內(nèi)容。播客應(yīng)該要提供讓人們感興趣的話題，而不僅僅是關(guān)于品牌本身。”
盡管播客不能起到立竿見影的銷售提振效果，但它對(duì)用戶“潤(rùn)物細(xì)無聲”般的心智塑造依舊能利好消費(fèi)。數(shù)據(jù)公司尼爾森的研究揭示，在聽過含有廣告的播客節(jié)目之后，61% 的消費(fèi)者變得更愿意購(gòu)買廣告里宣傳的產(chǎn)品。PodFest China 的調(diào)研數(shù)據(jù)也表明，50.7% 的播客用戶認(rèn)為播客節(jié)目曾經(jīng)影響過他們的消費(fèi)行為。
品牌看好播客，還在于其高性價(jià)比和高精度用戶群。在生產(chǎn)端，跟制作其他素材相比，播客的投入成本相對(duì)較低，而且因?yàn)橛脩魧?duì)內(nèi)容形成高粘性，品牌無需耗費(fèi)巨資邀請(qǐng)流量名人也能吸引關(guān)注收聽。美國(guó)時(shí)尚播客從業(yè)者 Beckwith 發(fā)現(xiàn)，跟明星設(shè)計(jì)師的合作內(nèi)容相比，與名不見經(jīng)傳的造型師和編輯的訪談內(nèi)容有時(shí)反而數(shù)據(jù)表現(xiàn)會(huì)更好。此外，新世相副總裁在播客《津津樂道》中提及，從營(yíng)銷成本來看，微信閱讀量均價(jià)是 1.5 元/次，B 站觀看量均價(jià)為 0.6 -1 元/次，而播客收聽量均價(jià)僅為 0.05 - 0.1 元/次。
而在消費(fèi)端，播客的高頻用戶往往有著相對(duì)高水平的學(xué)歷背景和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，恰好是時(shí)尚品牌致力籠絡(luò)的潛在優(yōu)質(zhì)客群。根據(jù) PodFest China 發(fā)布的《2020 中文播客聽眾與消費(fèi)者調(diào)研》，中文播客的聽眾里有超過半數(shù)都生活在一線和新一線城市，并且具有大學(xué)本科以上的學(xué)歷背景。
與歐美情況不同，播客在中國(guó)一直到 2020 年才初見火熱的跡象。在那一年里，以小宇宙為代表的國(guó)內(nèi)首批獨(dú)立播客平臺(tái)誕生，傳統(tǒng)音頻平臺(tái)也開始接力涉足播客：QQ 音樂上線“播客”獨(dú)立模塊，網(wǎng)易云音樂高舉長(zhǎng)音頻戰(zhàn)略，喜馬拉雅打造“播客頻道”，荔枝也趕著在 2021 新年伊始上架“荔枝播客”App。
據(jù)《2021 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至 2020 年 12 月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽用戶數(shù)量共計(jì) 9.44 億，其中網(wǎng)絡(luò)音頻用戶僅有 2.82 億，占比不到 30%。跟高達(dá) 8.73 億的短視頻用戶相比，網(wǎng)絡(luò)音頻用戶顯然仍有極大的增長(zhǎng)空間。
但值得指出的是，基礎(chǔ)設(shè)施的完備以及用戶增量的廣闊并不意味著品牌布局播客的一帆風(fēng)順。歐美素有濃厚的電臺(tái)文化，因?yàn)椴タ偷恼Q生其實(shí)僅僅是對(duì)用戶進(jìn)行遷移，而無對(duì)用戶的媒體消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行大刀闊斧的改變。而在中國(guó)，品牌打造播客實(shí)際上是要從 0 到 1 培養(yǎng)用戶習(xí)慣，難度自然不言而喻。
時(shí)尚類播客
從短視頻流量打贏圖文、博主流量打贏媒體這一情況來看，下里巴人似乎更貼合國(guó)內(nèi)大多數(shù)用戶的口味。此外，在“快餐式”內(nèi)容的強(qiáng)烈轟炸下，用戶心智已被大大顛覆，大家更傾向短頻快的素材，也沉迷開門即見山的刺激，反而對(duì)慢敘詳敘愈發(fā)失去耐心。
由此看來，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，播客在中國(guó)或許還是會(huì)在水土不服的困境中掙扎一段時(shí)間。如何讓播客擺脫小而美的局限，逐步發(fā)展成撬動(dòng)龐大流量的利器，這將是擺在每個(gè)時(shí)尚品牌面前的一道難題。WWD
撰文拽克
編輯Nion
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