十年前，中國獨立設(shè)計師品牌已經(jīng)開始在國際時尚舞臺上嶄露頭角，但在“自家地盤”仍是曲高和寡，其先鋒的設(shè)計語言被大眾消化需要時間。
近幾年，隨著 Z 世代崛起、社交媒體不斷增速，中國獨立設(shè)計師品牌不但愈發(fā)成為一個個“流量密碼”，更是多次受到國際時尚機(jī)構(gòu)和賽事認(rèn)可，與國際品牌的跨界合作層出不窮。當(dāng)中國獨立設(shè)計的發(fā)展空間不可同日而語，那些讓他們變得更有“底氣”、某種程度上甚至是在共同“塑造品牌”的幕后力量 —— 本土精品時尚公關(guān)公司（boutique fashion PR agency）也在這場變革中受到更多關(guān)注。
高美寶和新晉設(shè)計師 Victor Wang 一起拍攝 Cosmo 的中國獨立設(shè)計師專題（圖片來源：Cosmo 四月刊《創(chuàng)造風(fēng)格 尋找歸屬》時裝專題，攝影 喬大才）
有別于服務(wù)商業(yè)品牌的大型公關(guān)公司，這群小而精的幕后力量，究竟有哪些別具一格的閃光點？隨著市場環(huán)境不斷變化、品牌自身加速成長，時尚公關(guān)在核心職能以外還擁有幾重角色？
在時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)跡較早的歐美國家，專注于服務(wù)獨立設(shè)計師品牌的精品時尚公關(guān)市場已經(jīng)相當(dāng)成熟。例如巴黎的 Lucien Pagès，其客戶名單包括社交網(wǎng)絡(luò)明星 Jacquemus、ANDAM 大獎獲得者 Koche，以及當(dāng)紅品牌 Coperni......
相比之下，中國獨立設(shè)計市場走入大眾視野還不到十年，中國的時尚新秀們普遍規(guī)模較小、預(yù)算有限，大多數(shù)尚未邁入市場化階段，其背后的公關(guān)團(tuán)隊往往有別于服務(wù)商業(yè)品牌的公關(guān)公司。因此多數(shù)情況下，他們更傾向于選擇一些年輕的公關(guān)公司進(jìn)行合作。而這些“小而精”的公關(guān)團(tuán)隊過往深耕創(chuàng)意、內(nèi)容、市場的職業(yè)背景，與獨立設(shè)計師高度契合的審美與商業(yè)共識等等，共同構(gòu)成了他們不可忽視、也無法取代的閃光點。
“據(jù)我所知，中國的精品時尚公關(guān)公司創(chuàng)業(yè)前來多數(shù)來自三個渠道：廣告公司、時尚媒體和品牌?！毙聲x時尚公關(guān)公司 CASE 的聯(lián)合創(chuàng)始人唐子堯向 WWD 說道。
CASE 和 LabelhoodYoutopia 合作的 CASETalk
創(chuàng)業(yè)前，唐子堯是時尚媒體 BOF 中國分部的編輯，他在日常采訪中接觸了大量中國設(shè)計師，充分了解到他們的公關(guān)痛點 —— 傳統(tǒng)的公關(guān)公司很難給予獨立設(shè)計師量身定制的服務(wù)與個性化內(nèi)容表達(dá)。在 BOF 撤出中國后，唐子堯組織了 16 位中國獨立設(shè)計師，在 BFC 外灘金融中心舉辦走秀、靜態(tài)展和行業(yè)論壇等活動，并結(jié)識了現(xiàn)在的兩位事業(yè)合伙人。
在上海時尚行業(yè)頗有名氣的高美寶也是從媒體人轉(zhuǎn)型為精品公關(guān)的成功案例。2010 年，高美寶在最“古早”的傳統(tǒng) PR 公司有過實習(xí)經(jīng)歷，當(dāng)時還沒有新媒體概念，美寶的職責(zé)就是在一間堆滿雜志的房間里一頁頁找露出，這段經(jīng)歷也無意間培育了她對媒體的興趣。往后數(shù)近十年中，美寶的身份都是時尚媒體編輯，也接觸過成百上千的公關(guān)。“其實發(fā)展到如今，很多媒體的運營思路里已經(jīng)包含了慎密的商業(yè)思維，而更多的 PR 也在嘗試用‘做內(nèi)容、講故事’的方法做推廣，媒體和公關(guān)的界限正在無限融合,”美寶說道。
C+plus Series 2022 秋冬系列
2019 年，高美寶的先生（C+plus Series 主理人劉俊廷）在上海時裝周辦秀，也給了美寶“練手”的機(jī)會。兩季的 PR 做下來，收獲不少積極的反饋，也開始有不少獨立設(shè)計師找上門，就這樣，美寶的公關(guān)公司 LMA 成立了。美寶發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在不少時尚雜志都會把專題或案子交給有媒體背景的 PR 去做?！耙悦襟w身份直接和中國獨立設(shè)計師溝通項目，可能并不會特別順暢。而我們既作為設(shè)計師的公關(guān)，也同時深諳雜志做內(nèi)容的流程，兩頭都可以照顧到?！苯?jīng)過三年多的積累，LMA 長期合作的中國獨立設(shè)計師客戶有 deepmoss、C+plus Series、Ponder.er、Ruohan、VII X Victor Wang 等。
雖然媒體和公關(guān)行業(yè)中間的“那條河”不再明顯，但并非所有媒體人適合做公關(guān)?！?從“媒體老師”到 PR 的轉(zhuǎn)型中，最大的障礙不是技能，而是心態(tài)的轉(zhuǎn)變。做 PR 是一個需要不斷說服他人的角色，時刻察言觀色、情商在線是工作的剛需；而編輯更多是有選擇權(quán)、被說服的狀態(tài)。據(jù)了解，一些編輯做了一段時間 PR 后，不能適應(yīng)身份的變化，又回到了媒體。
除了編輯“下海”做 PR 之外，大型機(jī)構(gòu)和品牌的 in house（內(nèi)部）公關(guān)在積累了一定經(jīng)驗后，自己創(chuàng)業(yè)的也不在少數(shù)。資深公關(guān) Congya 曾在一家知名中國設(shè)計師品牌擔(dān)任公關(guān)總監(jiān)，在與紐約、倫敦、巴黎等多方的國際公關(guān)公司共事時，Congya 發(fā)現(xiàn)中國設(shè)計師品牌經(jīng)過專業(yè)的公關(guān)手段的打造，是可以在國際時尚領(lǐng)域擁有話語權(quán)的。在品牌任職三年半后，Congya 創(chuàng)立了自己的精品公關(guān)公司 CyPRESS，服務(wù)過的品牌有 50 余家，其中中國獨立設(shè)計師品牌占 80%，包括 Yirantian、Oude Waag、Peng Tai、Swaying、Zhong Zixin 等。
Yirantian 22SS 上海時裝周秀場
平時，Congya 會把一些記錄工作的照片發(fā)到社交媒體上，在微博積累了 62 萬粉絲量。但她并不認(rèn)為自己可以被稱作“KOL”或”時尚博主”?！皶r尚意見領(lǐng)袖需要承擔(dān)很大的社會責(zé)任，讓關(guān)注你的人能夠有所收獲，” Congya 說道：“自帶流量是一種優(yōu)勢，但能運用流量傳播正確的價值觀又是另一個層面的意思了。對于時尚的分享我們總是樂此不疲的，但這種流量并沒有給我的工作帶來太多便利?！?/p>
而在同一枚硬幣永遠(yuǎn)存在著雙面性，在擁有鮮明個性的品牌定位和經(jīng)營方式的另一面，時尚公關(guān)團(tuán)隊也不得不面對受限于獨立設(shè)計師品牌規(guī)模的合作預(yù)算。對此 Congya 向 WWD 解釋道, 獨立設(shè)計師品牌在初期很少有孤注一擲的決心，都是把‘每一分錢’花在刀刃上，它們需要時間去熟悉產(chǎn)業(yè)架構(gòu)并且進(jìn)行商業(yè)銷售的布局讓自己盡快收益，所以很多設(shè)計師尋求合作時都會開誠布公地表示預(yù)算吃緊。
“我們理解也會盡力提供幫助，但同時我也發(fā)現(xiàn)，很多新品牌對于公關(guān)職能了解不夠，覺得不值得花這些錢。公關(guān)是一項長線投資，如果看重短期收益，那確實會讓設(shè)計師在前期預(yù)算分配上舉步維艱，” Congya 說道。
Peng Tai 22SS
設(shè)計師需看到公關(guān)的長線價值，反之亦然，時裝愛好者 Bohan Qiu 認(rèn)為，能和心儀的設(shè)計師合作本身就是一種長線價值的實現(xiàn)，因此報價并不一定是首要因素。就如從第一季就開始與 Bohan 合作的設(shè)計師品牌 Yueqiqi，今年入圍了 LVMH 大獎名單；2021 年，另一位客戶 Rui 進(jìn)入 LVMH 大獎總決賽。
《欲望都市》中時尚精品公關(guān)公司老板 Samantha Jones 八面玲瓏的形象深入人心，在現(xiàn)實中，社交對于新一代 PR 來說是否依舊關(guān)鍵？Bohan Qiu 給出了肯定的回復(fù) —— 他創(chuàng)辦的創(chuàng)意機(jī)構(gòu) BOH 為獨立設(shè)計師品牌 Rui、Yueqiqi 等提供公關(guān)和咨詢服務(wù)。
BOH 合作品牌 Yueqiqi
“如今 PR 只有自己置身于文化中，和社群里的人建立共情，才能實現(xiàn)品牌訊息在不同語境下的正確傳遞，設(shè)計師的作品才能被更精準(zhǔn)的群體記住。” Bohan 表示，傳統(tǒng)時尚品牌和公關(guān)公司往往具有行業(yè)排他性，更強(qiáng)調(diào)和領(lǐng)域內(nèi)的媒體編輯和博主建立聯(lián)系，而隨著時尚話語權(quán)的“去中心化”，如今年輕的設(shè)計師品牌不再以粉絲數(shù)量或“權(quán)威程度”去定義發(fā)聲渠道的價值，只要是貼合品牌文化的人才，都會被納入看秀或活動的邀約列表，Bohan 稱之為 COL（culture opinion leader，文化意見領(lǐng)袖），在 Bohan 的 COL 名單中，有建筑師、音樂人、花藝師......
“PR 不是從 0 到 1 的環(huán)節(jié)，具有夯實的 COL 基礎(chǔ)也是我們挑選合作品牌的標(biāo)準(zhǔn)之一，” Bohan 表示：“如果品牌本身沒有什么故事，希望我們編出一個故事來，我會告訴他，產(chǎn)品輸出和文化傳遞必須要協(xié)調(diào)，PR 可以做錦上添花的事情，但并不是魔法師?！?/p>
這種帶有人情味、或者具有多樣性社群文化融合的工作屬性，也是吸引美寶從“體制內(nèi)”跳出來的重要因素之一。越是私密化的工作，越是需要情感的投入。很多新人設(shè)計師剛從海外回國，對于國內(nèi)市場的認(rèn)知幾乎是空白的。每一季時裝周，美寶都要為兩個以上的新品牌做本土團(tuán)隊的搭建，包括合作的藝術(shù)家、攝影師、秀導(dǎo)等，但她的心里有一把尺子，超過一定的量就不再接了?！白霆毩⒃O(shè)計師的公關(guān)更需要耐心和責(zé)任心，而人的精力和情緒是有限的，”美寶坦言。
高美寶（右一）參與合作品牌 deepmoss 的直播
美寶表示：“大的品牌不會和 PR 團(tuán)隊交心，你很難知曉他們真實的銷售狀態(tài)，PR 的精力更多花費在內(nèi)部流程和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)上 —— 這套不出錯的公關(guān)程式更多存在于奢侈品和 4A 公司之間。而獨立設(shè)計師會告訴你很多私密的信息，甚至精確到每一款的銷售數(shù)據(jù)。所以我們能幫助他們處理更細(xì)致的工作，大到撰寫設(shè)計師在國際賽事上的發(fā)言稿，小到指導(dǎo)他們?nèi)绾位貞?yīng)粉絲的留言，這種關(guān)系就像家人一般?！?/p>
“玩到一起”也是為了深度了解設(shè)計師的需求，但唐子堯認(rèn)為，這并不意味著在未來回一直作為剛需，“尤其在即將到來的 Web3 時代，人工智能會取代部分人力公關(guān)工作，需要動用‘人情’的部分會越來越少?！?/p>
唐子堯向 WWD 表示，CASE 團(tuán)隊目前就在試圖將重心從時尚公關(guān)轉(zhuǎn)移至一個資源共享的去中心化內(nèi)容社群，無論是獨立設(shè)計師、攝影制作團(tuán)隊還是多媒體藝術(shù)家，獨立創(chuàng)造者們能夠在一個共同治理、按產(chǎn)出分配收益的新型模式下，將“時尚賦能”注入房地、新消費、AI 時尚等不同領(lǐng)域。“和維護(hù)客戶關(guān)系相比，我們技術(shù)上的壓力可能會更大?！?/p>
全域創(chuàng)意機(jī)構(gòu) PUZZLE 凹凸的創(chuàng)始人 Yichao Chen 指出，或許大家對于“獨立設(shè)計”的概念需要更新了。大家普遍默認(rèn)的‘獨立設(shè)計師’一般都具有海內(nèi)外頂級藝術(shù)院校的科班背景，在國際或上海時裝周有過曝光，帶有較為鮮明的“學(xué)院派”影子，隨著品牌知名度的提升，勢必有一批獨立設(shè)計師需要走向商業(yè)化路線，通過尋找投資、跨界聯(lián)名、進(jìn)駐商場等行為，擁抱更廣闊的大眾市場。
上海時裝周大秀開始前 PUZZLE 凹凸團(tuán)隊做最后流程梳理
紐約投資機(jī)構(gòu) Tungsten Partners 專注于時尚藝術(shù)和生活方式領(lǐng)域，其投資經(jīng)理徐洲表示，近年來，確實有越來越多中外獨立設(shè)計師開始聯(lián)絡(luò)他，尋找種子輪、天使輪投資人。
徐洲認(rèn)為，投資人在研判品牌的投資潛力時，其過往的媒體露出會有一定的參考價值，但這需要按照品牌的定位再具體分析，“以我們投資的某高端品牌為例，我們不會十分看重明星同款或者泛泛的大眾媒體露出，這類 PR 對于品牌獲客和品牌形象來說不僅無功甚至有過；我們當(dāng)時決定投資是因為發(fā)現(xiàn)，有一位美國知名作家曾穿過這個品牌的設(shè)計。此外，設(shè)計師在紐約的畫廊圈里備受擁躉，許多藝術(shù)從業(yè)者常常穿著該品牌的衣服出席活動，且照片會在時尚媒體之外的平臺上傳播，這是非常難得的?！?/p>
那么隨著當(dāng)下獨立設(shè)計師品牌從自身市場規(guī)模的提高到商業(yè)化的發(fā)展，與此同時越來越多擁有不同規(guī)模和定位的新品牌不斷出現(xiàn)，對于 PR 來說，勢必需要擁有本職工作以外的更多技能和角色，除了廣告公司、時尚媒體和品牌，未來或許也有可能是音樂人、藝術(shù)家、甚至是投資人、建筑師等等。
正如徐洲所舉的案例與 Bohan 提出的“COL”概念就不謀而合 －－ 無論對資本還是年輕消費者來說，設(shè)計師品牌本身的文化特征正在變得越來越重要，這倒逼著時尚公關(guān)需要擁有更多領(lǐng)域的積累，扮演更多的身份。
在未來，時尚公關(guān)不僅要懂得如何傳遞故事，自己也要“有故事”。WWD
撰文Di Huang
編輯yalta
圖片來源受訪人提供及網(wǎng)絡(luò)
（封面及頭圖來源：Cosmo 四月刊《創(chuàng)造風(fēng)格 尋找歸屬》時裝專題，攝影 喬大才）
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