在當(dāng)下，因?yàn)闊嶂耘c講究創(chuàng)意、工藝、設(shè)計(jì)的男性消費(fèi)者正以群體之力實(shí)現(xiàn)覺醒與回潮，向來以女性消費(fèi)者主導(dǎo)的高級(jí)時(shí)裝界正愈發(fā)重視男性時(shí)尚。而與之相反的是，向來視男性消費(fèi)為主導(dǎo)者的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)也逐漸意識(shí)到女性消費(fèi)者的重要性。
在各大品牌的集體努力下，“她”成為了2022 年春夏季的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)上當(dāng)仁不讓的主角。
(資料圖)
3 月上旬，以一條瑜伽褲迅速追上Nike、Adidas 等品牌的 Lululemon 宣布推出品牌首個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋履產(chǎn)品系列，四款產(chǎn)品中有三款均為女性專屬產(chǎn)品，品牌首席產(chǎn)品官對(duì)此特別強(qiáng)調(diào)是為了——特別從“她”的視角出發(fā)，進(jìn)行了整個(gè)系列的研發(fā)。而在不久前發(fā)布的新五年增長(zhǎng)計(jì)劃中，Lululemon 還預(yù)計(jì)品牌的女性業(yè)務(wù)將有望實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的年復(fù)合增長(zhǎng)率——考慮到女性業(yè)務(wù)本身已是 Lululemon 的基本盤和強(qiáng)項(xiàng)，對(duì)這一業(yè)務(wù)仍持兩位數(shù)增長(zhǎng)的預(yù)期也進(jìn)一步印證了品牌對(duì)“她經(jīng)濟(jì)”的信心。
Lululemon 預(yù)計(jì)品牌的女性業(yè)務(wù)將有望實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的年復(fù)合增長(zhǎng)率
在 4 月初，以男性消費(fèi)者占絕對(duì)主導(dǎo)的 Jordan 品牌在全球范圍內(nèi)發(fā)起了“女生家族計(jì)劃”，號(hào)召集結(jié)了來自上海、洛杉磯、芝加哥、紐約、巴黎和倫敦等城市的33 位優(yōu)秀女生共同開展一系列活動(dòng)，用她們與眾不同的故事與魅力，打破人們對(duì)品牌的傳統(tǒng)印象。Jordan 品牌女子副總裁兼總經(jīng)理 Andrea Perez 表示：“Jordan 品牌一直深耕籃球領(lǐng)域，但我們的影響力早已不止于此，我們也希望能與年輕一代的女生共同成長(zhǎng)?！?/p>
在慶祝品牌成立50 周年之際，Nike 也在宣傳口徑中著重強(qiáng)化品牌與女性群體的連接。在過去的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，Nike 不僅持續(xù)推出女性專屬產(chǎn)品，如 Waffle Racer 鞋款和專門滿足女性孕期需求的 Nike (M) 運(yùn)動(dòng)系列，還發(fā)起了一項(xiàng)名為“運(yùn)動(dòng)員智庫(kù)”的計(jì)劃。該計(jì)劃以來自世界各地的優(yōu)秀女運(yùn)動(dòng)員的意見和專業(yè)知識(shí)為基礎(chǔ)，旨在改造提升產(chǎn)品的性能和品牌服務(wù)。
今年 5 月，Nike 還宣布了與法國(guó)時(shí)尚品牌 Jacquemus 聯(lián)名推出合作系列的消息，雖然完整系列還未釋出，但就目前公布的部分單品來看，此次的聯(lián)名合作很大程度都基于 Jacquemus 品牌自身的女性氣質(zhì)?？梢哉f，這將是一個(gè)十分女性化的聯(lián)名系列。
Nike 和 Jacquemus 合作推出的聯(lián)名系列
除了 Nike、Jordan、Lululemon，作為最后一個(gè)入場(chǎng)女性賽道的頭部國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，德國(guó) Puma 也在近期推出了一款專門為女性群體打造的特殊專業(yè)跑鞋鞋款Run XX Nitro，其采用更貼合女性腳后跟、腳背和足弓的輪廓設(shè)計(jì)，搭載更堅(jiān)固的 Nitro Foam 中底，而鞋款名稱的雙 X 靈感源自女性體內(nèi)代表女性性別的雙X染色體。據(jù)悉，這款跑鞋是 Puma 與美國(guó)馬薩諸塞大學(xué)生物力學(xué)實(shí)驗(yàn)室共創(chuàng)，而為了驗(yàn)證其鞋款的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，他們還邀請(qǐng)了 224 名女性跑者參與對(duì)照實(shí)驗(yàn)。
Puma Run XX Nitro
從該鞋款的推出，不難看出 Puma 憑借科技賦能而有針對(duì)性地深化女性專門運(yùn)動(dòng)鞋品的努力。另一個(gè)以運(yùn)動(dòng)科技為核心的運(yùn)動(dòng)品牌 Under Armour 也幾乎在同期發(fā)布了首款專為女性設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)跑鞋UA Flow Synchronicity。該鞋款同樣依托先端科技，選用更能貼合、支撐和補(bǔ)充女性足部的自然鞋型，而該鞋型是在大量男性與女性足部人體力學(xué)差異研究中獲得，以保證其專業(yè)科技性。
從新產(chǎn)品到新口號(hào)、新社群，為了爭(zhēng)奪“她經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)風(fēng)口，眾多專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌都紛紛使出渾身解數(shù)，試圖在趨近飽和的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中跑出一條“女性專屬”的新賽道。
就在本周，Lululemon 推出了一款專門針對(duì)穆斯林女性族群的健身裝備，運(yùn)動(dòng)頭巾。傳統(tǒng)上，穆斯林女性在公共場(chǎng)合需要佩戴 Hijab 頭巾從而包裹住頭頸部肌膚，這一習(xí)俗在一定程度上也限制了穆斯林女性參與體育運(yùn)動(dòng)，而這款專門為健身運(yùn)動(dòng)打造的頭巾采用了輕質(zhì)和吸濕排汗的功能性面料，以及可調(diào)節(jié)的合身性，以保證該女性群體在進(jìn)行特定運(yùn)動(dòng)時(shí)的穿著體驗(yàn)，從而讓穆斯林女性能夠在遵循傳統(tǒng)的同時(shí)享受體育運(yùn)動(dòng)。
Lululemon 推出的 Hijab 頭巾
在 Lululemon 之前，Nike 也曾推出過類似的 Hijab 運(yùn)動(dòng)頭巾。
需要指出的是，雖然女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)一直都有，但旨在提升專業(yè)性且僅針對(duì)于女性的的專業(yè)女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)卻是近兩年才逐漸呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的。
同時(shí)，在各大賽事上不斷取得佳績(jī)的女性運(yùn)動(dòng)員們也成為了時(shí)尚奢侈品牌、運(yùn)動(dòng)品牌的“新寵”，比如在北京冬奧會(huì)斬獲多枚獎(jiǎng)牌的谷愛凌不僅是 Tiffany 的全球品牌代言人，還是 IWC 萬國(guó)表、雅詩(shī)蘭黛等的品牌摯友，在不久前還現(xiàn)身 LV 2023 早春秀場(chǎng)走秀；在去年， LV 還宣布首位獲得大滿貫的日本網(wǎng)球選手大阪直美為其全球品牌大使；在今年北京冬奧會(huì)開幕之前，Prada 則邀請(qǐng)了鞏立姣、李芷萱、熊敦瀚、楊舒予等運(yùn)動(dòng)員共同演繹了品牌的 2022春夏系列，為冬奧會(huì)造勢(shì)；Dior 在其 Dior Vibe 系列廣告大片中，也邀請(qǐng)了中國(guó)擊劍運(yùn)動(dòng)員孫一文、田徑運(yùn)動(dòng)員 Athina Koini、足球運(yùn)動(dòng)員 Nadia Nadim、沖浪運(yùn)動(dòng)員劉丹、花樣滑冰運(yùn)動(dòng) Yuma Kim 等人出鏡，共同演繹系列廣告大片。
谷愛凌為 LV 2023 早春系列走秀
通過復(fù)盤這些品牌案例不難發(fā)現(xiàn)，相較于啟用明星、博主 KOL，如今的時(shí)尚奢侈品牌似乎更傾向于選擇女性運(yùn)動(dòng)員為自己的代言人。原因之一就在于運(yùn)動(dòng)員在嚴(yán)格訓(xùn)練之下形成的體育精神，讓她們擁有更為正面的個(gè)人形象，這可以降低品牌因明星私生活問題所帶來的品牌風(fēng)險(xiǎn)；其次借助女性運(yùn)動(dòng)員，品牌可以展現(xiàn)更為積極正面的品牌形象和價(jià)值觀，這能夠讓品牌在消費(fèi)者心中樹立起更為個(gè)性的品牌認(rèn)知。
而且更重要的是，在社會(huì)之于女性主義的討論越發(fā)積極和密集的當(dāng)下，選擇女性運(yùn)動(dòng)員無疑可以讓品牌與追求個(gè)性、崇尚性別平等的新世代消費(fèi)者更好地產(chǎn)生共鳴。在這背后，品牌們所遵循的自然是商業(yè)邏輯，即女性消費(fèi)者是品牌們想要把握和留住的目標(biāo)客戶。
德勤在其一份相關(guān)行業(yè)報(bào)告中就指出，女性體育市場(chǎng)在未來幾年的銷售增長(zhǎng)將超過 10 億美元。這也意味著，在女性運(yùn)動(dòng)員建立起的榜樣帶動(dòng)下以及在對(duì)健康生活方式的追求下，將會(huì)有越來越多的女性身影出現(xiàn)在曾經(jīng)以男性為主導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中，如滑雪、沖浪、足球、籃球、戶外徒步和攀巖等等。女性運(yùn)動(dòng)愛好者的增加也意味著專業(yè)女性運(yùn)動(dòng)這一細(xì)分市場(chǎng)將迎來增長(zhǎng)，無論是奢侈品牌簽約女性運(yùn)動(dòng)員，還是運(yùn)動(dòng)品牌推出針對(duì)女性的專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，本質(zhì)上都是為了能夠抓住這股市場(chǎng)趨勢(shì)。
從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能性出發(fā)的“越做越細(xì)”，是專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)服裝和裝備制造商們的普遍共識(shí)。這一共識(shí)也意味著品牌需要投入更大的研發(fā)和宣傳投入，同時(shí)還需要面對(duì)細(xì)分市場(chǎng)體量小的特點(diǎn)所帶來的盈利風(fēng)險(xiǎn)。但硬幣的另一邊則是——在精準(zhǔn)滿足女性消費(fèi)者需求之后，品牌能夠與她們建立客戶粘性和消費(fèi)忠誠(chéng)度。
在增長(zhǎng)潛力的驅(qū)動(dòng)下，押注專業(yè)女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)也并不意味著“進(jìn)入就能有收獲”，無論是劍走偏鋒還是墨守成規(guī)，都無法完全獲得消費(fèi)觀念更加理性、專業(yè)態(tài)度更強(qiáng)、個(gè)性需求更多的女性消費(fèi)者的青睞。面對(duì)消費(fèi)群體的特點(diǎn)，品牌可以從以下三個(gè)層面進(jìn)行布局和營(yíng)銷：
首先是更加細(xì)分的差異化產(chǎn)品創(chuàng)新。對(duì)于更為重視細(xì)節(jié)、更具感性思考模式的女性運(yùn)動(dòng)愛好者而言，提供多元化的運(yùn)動(dòng)解決方案、在細(xì)微層面通過運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品呈現(xiàn)的身心關(guān)懷會(huì)更受她們的青睞，也更有助于品牌與消費(fèi)者在心理層面上形成共鳴。相比男性消費(fèi)者更容易因?yàn)轶w育明星的示范而做出購(gòu)物選擇，女性消費(fèi)者更多傾聽的是自己身體發(fā)出的意見。
其次就是用運(yùn)動(dòng)科技實(shí)力說話，贏得消費(fèi)者口碑。不斷推陳出新的科技創(chuàng)新實(shí)力，毫無疑問是每一個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品飛躍的基石，而針對(duì)女性群體，則需要更加細(xì)致的技術(shù)支持，將其演變?yōu)榧?xì)致的機(jī)能屬性，將冰冷而抽象的科技概念具象化為消費(fèi)者的良好體驗(yàn)。女性消費(fèi)者也許并不熱衷于牢記和討論科技名詞，但對(duì)“不舒適”或者“沒作用”的忍受度要遠(yuǎn)低于男性。
最后，品牌要重視功能性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的美學(xué)體現(xiàn)。如果能將對(duì)于專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備而言處于權(quán)重后位的外觀美學(xué)屬性進(jìn)行重視和創(chuàng)意整合，這將毫無疑問更能振奮女性消費(fèi)群體，畢竟在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)與運(yùn)動(dòng)時(shí)裝概念日趨融合的當(dāng)下，任何一個(gè)當(dāng)代女性都不會(huì)介意在生活中全方位呈現(xiàn)無死角的時(shí)髦場(chǎng)景。如果能呈現(xiàn)給當(dāng)代女性消費(fèi)者外觀與性能兼?zhèn)涞倪\(yùn)動(dòng)解決方案，勢(shì)必會(huì)收獲一加一大于二的市場(chǎng)反饋。
在這一點(diǎn)上，可以以 Jacquemus 與 Nike 的聯(lián)名企劃為例。
對(duì)于天生視覺動(dòng)物的女性族群，運(yùn)動(dòng)品牌決不能忽略任何產(chǎn)品的視覺屬性。我們?cè)谠撀?lián)名系列率先釋出的部分作品型錄中可以發(fā)現(xiàn)，一雙作為專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)鞋履的 Nike Air Humara 鞋款在經(jīng)過設(shè)計(jì)師 Jacquemus 的個(gè)性化詮釋后，不僅呈現(xiàn)出更具女性氣質(zhì)與美學(xué)偏好的外觀，還保留這款鞋子的運(yùn)動(dòng)機(jī)能本質(zhì)。如果能將對(duì)于專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備而言處于權(quán)重后位的外觀美學(xué)屬性進(jìn)行重視并進(jìn)行創(chuàng)意整合，這毫無疑問將更能振奮女性消費(fèi)群體的消費(fèi)欲望，畢竟在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)與運(yùn)動(dòng)時(shí)裝概念日趨融合的當(dāng)下，任何一個(gè)當(dāng)代女性都不會(huì)介意在生活中全方位呈現(xiàn)無死角的時(shí)髦場(chǎng)景。
Nike 和 Jacquemus 合作推出的聯(lián)名系列
隨著全民健身熱潮的全球化普及以及健身運(yùn)動(dòng)的逐步生活方式化，熱衷形體美的女性群體仍在逐漸壯大，而如何行之有效地在此新興的高活市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，正成為各大運(yùn)動(dòng)品牌務(wù)必全力以赴的新挑戰(zhàn)。WWD
撰文李辰
編輯Nion、馬小刺
圖片來源品牌提供、網(wǎng)絡(luò)
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