作為全球最大的數(shù)字經(jīng)濟(jì)體之一，近年來伴隨著數(shù)字化浪潮的發(fā)展和消費的迭代升級，中國的美妝消費市場發(fā)生巨變，從線下轉(zhuǎn)移至線上，電商平臺成為最大的銷售渠道。而作為國際頭部美妝集團(tuán)的雅詩蘭黛，在線上渠道的選擇上更注重流量的質(zhì)量和價值，與同為行業(yè)頭部的電商平臺天貓達(dá)成了深度合作，雙方攜手共創(chuàng)，開啟了全鏈路的數(shù)字化創(chuàng)新。
【資料圖】
據(jù)淘寶天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理夢姑表示，2021 年，天貓平臺上已經(jīng)有 15 個銷售額超 20 億的品牌，400 個過億品牌，12 個過 5 億品牌，60 個過億的新品牌，2300 個新品牌入駐新的店鋪；還有 187 個過億的單品以及 10 個過億的新品。這一系列數(shù)字的背后彰顯了天貓美妝在行業(yè)中的優(yōu)勢地位。
從單一品牌官宣入駐到集團(tuán)全線品牌的全面數(shù)字化，雅詩蘭黛集團(tuán)的“天貓進(jìn)階之路”走得有張有弛、有力有序：一方面將雅詩蘭黛的品牌力與天貓的超大用戶池和優(yōu)質(zhì)用戶群做鏈接，進(jìn)一步觸達(dá)更多不同年齡層和地域的消費者；另一方面通過天貓所特有的數(shù)字化資源優(yōu)勢和創(chuàng)新工具將品牌卓越的線下 VIP 體驗同步到線上，系統(tǒng)化整合線上線下的品牌資源與用戶資源。
從初次觸網(wǎng)到全面數(shù)字化，雅詩蘭黛集團(tuán)確實交出了一份令人滿意的“造新”答卷：在保持作為奢美品牌高端調(diào)性的同時，于線上打通了從前端觸客到后端研發(fā)的全鏈路，真正實現(xiàn)了數(shù)字化營銷的進(jìn)階升級和創(chuàng)新引領(lǐng)。
· 初試牛刀：保真+獲客雙驅(qū)動
2014 年 5 月，雅詩蘭黛正式“觸網(wǎng)”，開啟了在天貓的品牌化之路。天貓傾注全媒體資源為雅詩蘭黛入駐助力，雅詩蘭黛官方旗艦店也在天貓創(chuàng)下了 700 萬元的新店銷量最高紀(jì)錄。2015 年，包括海藍(lán)之謎在內(nèi)的雅詩蘭黛旗下四個品牌也隨之入駐天貓。
在“觸網(wǎng)”階段，保真和獲客成為了雅詩蘭黛集團(tuán)的“主旋律”。在保真方面，除了官網(wǎng)和線下專柜，天貓成為經(jīng)官方授權(quán)、承諾 100%保證正品的渠道。同時天貓也利用各種標(biāo)識體系和流量助推，幫助雅詩蘭黛樹立品牌官方形象，避免線上市場的魚龍混雜，進(jìn)一步維護(hù)消費者權(quán)益；在獲客方面，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下各品牌都針對線上渠道推出了限定專屬產(chǎn)品組合，進(jìn)一步拓寬了消費人群。
· 展露鋒芒：消費體驗全面升級
2017 年，雅詩蘭黛旗下多個品牌迎來全面爆發(fā)。作為頂奢護(hù)膚品牌的代名詞，海藍(lán)之謎在天貓超級品牌日中，為更年輕用戶打造了“線上專柜”，從產(chǎn)品到服務(wù)、甚至是店鋪風(fēng)格都進(jìn)行了全面升級。明星產(chǎn)品刻字托盤、定制 VIP 鎏金會員卡、高定真絲旅行套裝、品牌愛用者定制海報……海藍(lán)之謎在天貓找到了更吸睛、更圈粉的玩法。當(dāng)年，海藍(lán)之謎在天貓的活動銷量較去年增長了 6 倍，并借助天貓觸達(dá)了更多專柜和店鋪難以企及的消費人群，成功受到年輕用戶的熱捧。
2018 年，倩碧透明黃油通過天貓首發(fā)。首發(fā)當(dāng)天，官方旗艦店的 27000 瓶新品全部告罄，一舉打破了倩碧線上新品首發(fā)的紀(jì)錄。同年，雅詩蘭黛旗下專業(yè)彩妝品牌 MAC 也宣布入駐天貓，并開啟“超級品牌日”，首日便售出 6 萬支“子彈頭”系列唇膏。
在這一階段，雅詩蘭黛集團(tuán)及旗下品牌掀開了“全網(wǎng)營銷天貓成交”的新篇章，天貓也成為雅詩蘭黛集團(tuán)的運營主陣地。通過淘達(dá)人、直播、V 任務(wù)等營銷通路，以及天貓的會員運營工具和 SOCIAL 內(nèi)容體系，雅詩蘭黛集團(tuán)實現(xiàn)了從獲客到營銷，從運營到客服的數(shù)字化全面擴(kuò)容，在線上給予消費者與線下專柜同品質(zhì)的高端服務(wù)體驗，體現(xiàn)了高奢美妝的附加值和品牌力。
· 脫穎而出：打通品牌全鏈路
進(jìn)入 21 世紀(jì)的第二個十年，伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，中國年輕消費者變得越來越專業(yè)，其消費決策模型也開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。除了品牌外，功效、成分等因素開始成為消費者選擇護(hù)膚品的一大動因，同時品牌對新品的孵化生命周期以及新品牌打造周期也變得愈加短暫。敏銳洞察到了市場環(huán)境和消費者偏好變化的兩大行業(yè)頭部“玩家”攜手共創(chuàng)，在天貓用新科技、新美學(xué)和新態(tài)度進(jìn)行“造新”，為美妝護(hù)膚品牌在數(shù)字化時代的營銷提供了新范式。
今年 8 月，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、MAC、Tom Ford、倩碧、Bobbi Brown、Dr.Jart+七大品牌聯(lián)手天貓打造超級品牌日，覆蓋了從打工人必備的熬夜急救到都市麗人的醫(yī)美修復(fù)，從熟齡急需的換季抗老到日常在家的居家養(yǎng)膚，以及社交和度假場景等美妝消費的七大新需求場景。借助天貓超級品牌日，雅詩蘭黛集團(tuán)全線新品升級與消費者的需求場景深度交融，從而為消費者提供了精準(zhǔn)的全場景解決方案。
仔細(xì)研究雅詩蘭黛天貓超級品牌日的玩法不難發(fā)現(xiàn)，雅詩蘭黛集團(tuán)通過自身的品牌力量和天貓的平臺效應(yīng)，完成了從品類賽道到人群和場景賽道的心智升級卡位。從單品牌營銷到全鏈路的數(shù)字化創(chuàng)新，成功打造了雅詩蘭黛集團(tuán)旗下品牌的第二增長曲線 。
從雅詩蘭黛集團(tuán)的初次“觸網(wǎng)”到全鏈路“數(shù)字化”，我們可以看出，天貓不再僅僅是品牌運營的主陣地，更成為品牌創(chuàng)新的驅(qū)動中臺。通過天貓所擁有的大量優(yōu)質(zhì)客群，品牌不僅獲取了聲量，也為未來的后端產(chǎn)品研發(fā)和前端品牌營銷提供了寶貴的價值參考和數(shù)據(jù)資產(chǎn)。在這一過程中，天貓無疑成為了品牌與消費者間的連接器，從各個環(huán)節(jié)滲透種草，極大縮短了從新品到爆品的周期。
在新零售時代，面對美妝需求的不斷變化、時刻追求個性化的Z世代消費用戶、越來越短暫的產(chǎn)品生命周期以及由精致生活和時尚意識覺醒所引發(fā)的消費升級，以“人”為核心，滿足消費者需求的“貨”以及可以為消費者帶來更好消費體驗，更有互動性、更能全方位展現(xiàn)品牌核心信息的的“場”對于數(shù)字營銷時代的美妝護(hù)膚品牌不可或缺。
而具備“三合一”優(yōu)勢的天貓則成為品牌絕佳的創(chuàng)新“孵化器”。據(jù)淘寶天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理夢姑夢姑介紹稱，未來天貓將以“超級新品的打造”、“超級品牌的聯(lián)合運營”、“品牌營銷的全面升級”以及“內(nèi)容時代的用戶運營”作為四大核心策略，與品牌攜手共同引領(lǐng)新的消費趨勢以及行業(yè)增長的新機(jī)遇。
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