2018 年，小紅書的 Slogan 從“發(fā)現(xiàn)全世界的好東西”改為“標(biāo)記你的生活”，并逐步成為中國頭部的“生活方式種草平臺”。當(dāng)年小紅書創(chuàng)造了兩個飛躍——聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳表示，2018 年小紅書活躍用戶增長了 4 至 5 倍；同年阿里巴巴領(lǐng)投小紅書 D 輪融資，估值超過 30 億美元。如今這一平臺已坐擁超 2 億月活用戶，躋身中國領(lǐng)軍的數(shù)字平臺。
小紅書已經(jīng)從當(dāng)年的旅游體驗推薦社群實現(xiàn)全品類的轉(zhuǎn)身，作為消費者旅程前端的平臺影響消費者的購買決策。從美妝到家裝；從健身到醫(yī)美，小紅書正在扮演中國新消費賽道的前哨站——它不僅影響消費者的錢去向哪里，同時也影響著品牌下一個決策。
奢侈品也不例外，隨著該行業(yè)不斷加快中國市場內(nèi)數(shù)字化的步伐，各品牌也紛紛進(jìn)駐小紅書提升品牌聲量。品牌自有賬號活動帶來的聲量僅是一小部分，小紅書上大量 UGC 內(nèi)容才是品牌聲量的重要組成部分。
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但借助 UGC 作為主要傳播渠道對于奢侈品品牌而言是個不小的挑戰(zhàn)。傳播一直對于奢侈品品牌而言是其品牌形象的集中體現(xiàn)，無論渠道如何更迭，品牌宣傳所堅持的高昂制作成本、頂級的創(chuàng)意團(tuán)隊、精致的視覺產(chǎn)出從未改變過。為何在小紅書生態(tài)中，品牌需要將傳播話語權(quán)下放給 KOL 和普通用戶；而他們又應(yīng)如何保證在這一權(quán)力交接中保留品牌的調(diào)性？
鑒于這一營銷趨勢，DLG（Digital Luxury Group）在今年也選擇與中國著名的內(nèi)容科技公司新榜，及其小紅書數(shù)據(jù)平臺新紅合作發(fā)布《2022 奢侈品行業(yè)小紅書營銷生態(tài)報告》。相較之前推出的《奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報告》，本次報告在研究了品牌官方賬號表現(xiàn)之外，還著重分析了口碑渠道及商業(yè)合作的相關(guān)指標(biāo)，旨在向品牌展現(xiàn)其他渠道的重要性，以及如何以更全面的方式衡量品牌在小紅書上的影響力。
該報告對已經(jīng)進(jìn)駐小紅書的橫跨時尚、美妝、珠寶腕表、葡萄酒與烈酒四大品類的 157 個奢侈品及高端品牌進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析和洞察，旨在打造針對奢侈品行業(yè)小紅書營銷戰(zhàn)略上的行業(yè)基準(zhǔn)。
外部聲量和自有渠道這兩者相輔相成，并非完全割裂。品牌賬號上的粉絲社群可以被視為品牌的私域，在這里品牌可以長期教育粉絲，培養(yǎng)品牌美譽(yù)度與購買興趣，甚至直接推動轉(zhuǎn)化。但在小紅書這樣一個無縫的社交環(huán)境下，培養(yǎng)私域則需要憑借外部口碑傳播的影響力。
本次報告以種草筆記作為衡量品牌聲量的重要指標(biāo)。種草筆記指包含品牌關(guān)鍵詞的筆記，無論正面或負(fù)面，無論付費或口碑內(nèi)容都被視為種草筆記。數(shù)據(jù)顯示，樣本總種草筆記中有 50.25% 的內(nèi)容都圍繞美妝品類。在我們對所有品牌賬號互動量的統(tǒng)計中，所有樣本內(nèi)美妝品牌互動量占總互動量的 51.4%。其他品類的占比也十分類似。
這兩個數(shù)據(jù)點的耦合證明了自有渠道和外部渠道之間的相關(guān)性。我們發(fā)現(xiàn)每個美妝品牌平均每月能收獲近 2000 條種草筆記，幾乎分別是時尚、珠寶腕表品牌的 2 到 3 倍。這一討論水平展現(xiàn)了小紅書用戶對美妝品類的喜愛，而這一聲量也同時讓美妝品牌在粉絲規(guī)模、互動量等自有渠道的指標(biāo)表現(xiàn)超過其他品類。
在一個 UGC 比例占到 90% 以上的平臺上，來自普通用戶、KOC 以及 KOL 的內(nèi)容不僅有可能比品牌的 PGC 內(nèi)容更容易影響消費者的購買決策，也同時會影響到品牌自有渠道的表現(xiàn)。
品牌提升聲量最常見的方法就是借助 KOL 進(jìn)行付費營銷。近年間，小紅書不斷規(guī)范平臺商業(yè)合作環(huán)境——推出了官方商業(yè)合作平臺“蒲公英”；重組賬號體系；并進(jìn)行了不同的整頓計劃——以鼓勵品牌與 KOL 進(jìn)行規(guī)范的合作。報告顯示，74% 的品牌已經(jīng)開始通過蒲公英開展規(guī)范的商業(yè)合作。
為何美妝品牌的品牌聲量要遠(yuǎn)高于其他品類品牌，其中一個重要原因就是進(jìn)行付費的 KOL 合作。在我們的觀察之中，僅就奢侈品行業(yè)而言，樣本美妝品牌的平均入駐時間（平均 806 天）并不長于時尚品牌（平均 896 天），發(fā)文頻率也較低。但這些美妝品牌在商業(yè)合作層面的維度卻一騎絕塵。
報告顯示，幾乎所有（94%）的美妝品牌都已經(jīng)通過小紅書與 KOL 展開內(nèi)容合作。就合作頻率而言，美妝品牌平均每月會報備 55 條商業(yè)筆記，Estée Lauder、Lanc?me、Dior Beauty 等品牌每月在案的商業(yè)合作已達(dá)到數(shù)百次，而時尚、珠寶腕表中商業(yè)合作最頻繁的品牌——Gucci 與 Tiffany & Co. 每月平均僅通過蒲公英進(jìn)行十余次合作。
美妝品類有其特性——門檻較低，受眾基數(shù)大，同時護(hù)膚和美妝達(dá)人池也更大，讓品牌得以不斷在小紅書上深化合作。但美妝品牌成熟的投放策略也同樣值得時尚和珠寶腕表等高單價品牌參考。
如今，美妝品牌在 Campaign 期間的投放已不止于美妝、護(hù)膚領(lǐng)域的達(dá)人，他們也開始借助穿搭、視覺設(shè)計等達(dá)人以不同方式展現(xiàn)產(chǎn)品，更有些品牌則更選擇與美食、家裝、寵物等領(lǐng)域的達(dá)人跨界合作，觸達(dá)品牌受眾外的用戶。而我們發(fā)現(xiàn)，時尚和珠寶腕表品牌不僅合作絕對頻率低，絕大多數(shù)的合作仍然局限于品類的舒適區(qū)中。因此擴(kuò)大 KOL 選擇的邊界，尋找更多推廣角度將有助于奢侈品行業(yè)深化小紅書的商業(yè)合作水平。
小紅書作為一個消費者探索和研究的工具，圍繞產(chǎn)品創(chuàng)作內(nèi)容或者展開合作從某種層面呼應(yīng)了消費者使用小紅書的需求。但是，奢侈品是一個獨特的消費品類，而過度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身也忽視了品牌的工藝和傳統(tǒng)——即奢侈品精神之所在。
因此，除了“種草”以外，奢侈品行業(yè)也應(yīng)該放眼小紅書的另一個內(nèi)容支柱——“打卡”。奢侈品品牌熱衷投入于并不直接以銷售為導(dǎo)向的線下活動——展覽、快閃店、公共裝置。這些活動不僅從另一個方面展現(xiàn)了品牌價值，同時從社交價值上，它也讓品牌可以更好的借助外部渠道——尤其是 KOC 和素人——提升品牌的自然口碑。
Van Cleef & Arpels 今年連續(xù)在上海和成都舉辦珠寶展覽，其品牌話題#梵克雅寶展覽 已收獲 185 萬瀏覽量；而 Gucci 在今年與栩栩華生舉辦的想象上?；顒?，其話題#想象上海 BloomingShanghai 也有超 100 萬瀏覽量。
當(dāng)然，在這類營銷活動期間，品牌仍會將主要的傳播預(yù)算投入至媒體、以及頭部及腰部 KOL 為活動造勢，但同時他們也可以用較少的成本邀請初級達(dá)人、KOC 參加展覽專場或探店活動，以提供大量的 UGC 內(nèi)容。
品牌需要根據(jù)自己的傳播目標(biāo)和品牌形象設(shè)定不同的投放模型，自定不同檔次的達(dá)人比例——不能僅僅依賴頭部 KOL 自上而下傳播，同時也不能僅僅考慮成本而忽略了傳播調(diào)性。同時對于已經(jīng)入駐小紅書的品牌，自有賬號同時需要在 Campaign 期間適度發(fā)聲，保證將這些流量成功轉(zhuǎn)化進(jìn)品牌私域。WWD
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