這個(gè)“雙十一”，新的消費(fèi)趨勢(shì)下，新的故事正在悄然發(fā)生。
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不可否認(rèn)，在活動(dòng)出行方面受到一定影響的消費(fèi)者們比往年更加冷靜，全民“買買買”的激情不再席卷全國(guó)。即便如此，直播間里依然熱鬧非凡。京東、唯品會(huì)與拼多多等平臺(tái)在 10 月 20 日便開啟預(yù)售，10 月 24 日天貓雙 11 預(yù)售開啟當(dāng)晚 8 點(diǎn)至凌晨的 4 個(gè)小時(shí)里，淘寶直播產(chǎn)生了 130 個(gè)破千萬(wàn)的直播間：李佳琦直播間場(chǎng)觀達(dá) 4.6 億；曾經(jīng)在抖音的羅永浩首次亮相淘寶直播；小米集團(tuán)中國(guó)區(qū)副總裁劉毅親自下場(chǎng)帶貨……龐大的流量當(dāng)前，各品牌上半年研發(fā)生產(chǎn)等一系列投入的市場(chǎng)反饋就在此一舉。
當(dāng)“戰(zhàn)報(bào)”數(shù)字淡出，追求“數(shù)”的增長(zhǎng)的同時(shí)，“質(zhì)”成為市場(chǎng)的普遍需求。不論是品牌端還是平臺(tái)端，都在以更新的打法致力于實(shí)現(xiàn)聲量銷量最大化。在這些基礎(chǔ)上，市場(chǎng)總是需要一些新表現(xiàn)。今年，“新”的具體體現(xiàn)會(huì)是什么？我們聚焦這個(gè)雙十一，聚焦“新”背后的方法、價(jià)值和趨勢(shì)。
從“種草”到“收割”的理論距離變得更短，而促進(jìn)消費(fèi)者完成決策的路卻更艱難。菲利普·科特勒提出的消費(fèi)行為選擇模型表明，消費(fèi)者購(gòu)買行為的反應(yīng)不僅受營(yíng)銷因素刺激，也受外部環(huán)境因素影響。近三年的大流行和全球通脹回潮顯然影響了消費(fèi)者的生活方式：購(gòu)物更追求實(shí)用性，戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)比例明顯上升，更看重產(chǎn)品口碑等。
過(guò)去一年，全球通貨膨脹率從不足 2%上升到超過(guò) 6%，創(chuàng) 2008 年以來(lái)的最高水平?？萍及l(fā)展和經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定了當(dāng)下消費(fèi)場(chǎng)景提供的選擇更多元，而決策更謹(jǐn)慎：消費(fèi)者容易“上頭”，卻不易“下單”。
曾以抖音作為直播陣地的羅永浩于 11 月 24 日開啟淘寶直播首秀，開播兩小時(shí)觀看量即破千萬(wàn)。在預(yù)熱階段，羅永浩表示，自己為了“所有男生”開啟淘寶直播首秀，其展示品類上除了日用快銷品，也涵蓋了大量酒水，電子產(chǎn)品等偏向男性用戶的品類。
早在 2020 年，字節(jié)系和阿里系平臺(tái)都曾向羅永浩伸出橄欖枝，最終提供六千萬(wàn)簽約費(fèi)和三億流量扶持的抖音勝出。即使有退網(wǎng)宣言在先，羅永浩此次回歸選擇淘寶直播并不意外：經(jīng)歷了李佳琦和薇婭事件，淘寶深知頭部主播過(guò)度中心化的風(fēng)險(xiǎn)；在女性用戶偏多的淘寶生態(tài)中，自帶科技粉的羅永浩可以彌補(bǔ)淘寶在 3C 品類上的短板；對(duì)于羅永浩而言，曾在抖音生態(tài)中的 IP 形象塑造和粉絲群體積累使他能在任何直播平臺(tái)游刃有余。
從內(nèi)容引流的抖音，到賣貨導(dǎo)向的淘寶，交個(gè)朋友本次入淘有望打造跨平臺(tái)主播 IP，借雙十一的高話題度與自然流量實(shí)現(xiàn)全渠道的商業(yè)價(jià)值升級(jí)。
此外，消費(fèi)者體驗(yàn)也推陳出新：不同于早幾年被網(wǎng)友形容為做奧數(shù)題的優(yōu)惠計(jì)算，今年天貓雙 11 進(jìn)一步簡(jiǎn)化規(guī)則、回歸跨店滿減模式；同時(shí)推出多地址下單、購(gòu)物車擴(kuò)容、27 天價(jià)保、一鍵退差價(jià)等功能；開售時(shí)間從晚 12 點(diǎn)提前至更友好的晚八點(diǎn)；菜鳥驛站“回箱計(jì)劃”打造低碳雙十一等。對(duì)于商家而言，新的模式也在迸發(fā)：如阿里推出“雙 11 大學(xué)生實(shí)戰(zhàn)專場(chǎng)”，00 后主播輪番上陣帶貨，青年創(chuàng)業(yè)者得到扶持實(shí)現(xiàn)聲量最大化。
作為流量匯聚和交易發(fā)生地，每家電商平臺(tái)都致力于為商家保駕護(hù)航，實(shí)現(xiàn)一氣呵成的“種草”到“收割”。這個(gè)雙十一，主流平臺(tái)紛紛推出新工具助力商家，包括新營(yíng)銷渠道，新模式，新技術(shù)等。
阿里媽媽推出雙十一“全民種草計(jì)劃”，覆蓋從內(nèi)容到成交的完整閉環(huán)鏈路，幫助品牌提前蓄水，為購(gòu)物節(jié)期間多波段持續(xù)爆發(fā)打基礎(chǔ)。此外，為使商家能更精準(zhǔn)地理解消費(fèi)者行為，阿里媽媽提出雙十一周期的五大消費(fèi)人群畫像，包括：前鋒即購(gòu)型、購(gòu)后回看型、觀望后購(gòu)型、后峰即購(gòu)型、多峰復(fù)購(gòu)型。
早期“前鋒即購(gòu)型”消費(fèi)者的瀏覽加購(gòu)數(shù)據(jù)使品牌得以預(yù)估銷量；后期“后峰即購(gòu)型”與“多峰復(fù)購(gòu)型”人群在直播、滿減、游戲等場(chǎng)景催化下再次發(fā)力。即使戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，直播間這個(gè)買賣雙方可實(shí)時(shí)互動(dòng)的場(chǎng)景仍然是有效的購(gòu)買決策催化劑。
此外，騰訊還聯(lián)手京東打造“煥新計(jì)劃”：通過(guò)公眾號(hào)，視頻號(hào)種草引流京東，基于京東的 MI 觸媒分析平臺(tái)、自動(dòng)化結(jié)案等多種工具，分析京東價(jià)值人群對(duì)騰訊媒體偏好的洞察，快速圈定潛在受眾。值得關(guān)注的是，今年京東新增了種草期，10 月上旬開啟種草期，10 月下旬進(jìn)入預(yù)售預(yù)熱期，給商家緩沖階段預(yù)判形勢(shì)并及時(shí)調(diào)整庫(kù)存。
技術(shù)驅(qū)動(dòng)為本次雙十一帶來(lái)創(chuàng)新體驗(yàn)。火山引擎 AR Try-On 作為抖音生態(tài)里的技術(shù)支持，助力潘多拉等品牌實(shí)現(xiàn) AR 試戴，用戶在決策過(guò)程中可以獲得接近真實(shí)的佩戴效果，可有效提升轉(zhuǎn)化，降低退貨率；天貓雙十一期間也將大力推出拍立淘，為更多用戶帶來(lái)更便捷的購(gòu)物新路徑；服裝和家裝行業(yè)借助 AR 技術(shù)，不僅提供了新產(chǎn)品的購(gòu)買、發(fā)布和互動(dòng)形式，還允許消費(fèi)者通過(guò)沉浸式“云走秀”邊看邊買。
基于不同人群，不同階段的工具能助力商家實(shí)現(xiàn)“前期種草蓄力，預(yù)售期促收，開賣期沖刺”的完整鏈路。
2022 年的雙十一有著重要意義，它不僅是對(duì)品牌和平臺(tái)的綜合考驗(yàn)，也是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的韌性考驗(yàn)。各電商平臺(tái)能否持續(xù)創(chuàng)造 GMV 新高？當(dāng)下生活方式的轉(zhuǎn)變能否激勵(lì)行業(yè)出黑馬？消費(fèi)者和平臺(tái)都在拭目以待。WWD
撰文劉姿驛
編輯李君
圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)
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