對Puma而言，中國市場這個短板無法一直被忽視
作者?| 陳匯妍
編輯 | Drizzie
(相關資料圖)
運動品牌不夠時尚，或太過于時尚，可能都是一個焦點問題。
據時尚商業(yè)快訊，德國運動服飾品牌Puma日前攜手品牌大使帕梅拉推出全新PUMA x PAMELA聯名女子訓練系列，主打柔軟舒適和專業(yè)性兼具的訓練產品，包含運動內衣、緊身褲和運動外套等，該合作系列一經發(fā)布迅速引發(fā)了市場的興趣。
作為Puma長期合作的運動博主，帕梅拉在視頻中穿著Puma產品，二者已于今年夏天推出了首個聯名系列。不過值得關注的是，最新發(fā)布的第二個聯名系列在中國市場做出了特別的推廣布局。
該系列于11月5日在品牌抖音直播間首發(fā)，并隨后在天貓官方旗艦店、官網以及各指定零售店鋪同步發(fā)售。截至發(fā)稿，品牌抖音賬號上發(fā)布的相關視頻收到了2.4萬個點贊和近千條評論，遠高于其它帖子。
鑒于帕梅拉在中國市場的現象級成功，不少觀察人士將本次合作視作Puma重振中國市場表現的信號。
PUMA x PAMELA聯名女子訓練系列
早在還沒有進入中國之前，帕梅拉就已經在Bilibili等平臺上積累了超高人氣。當時在各網站搬運帕梅拉視頻的博主已積累超過100萬粉絲，也有博主整理帕梅拉的視頻并制作成每日運動課表，方便其他健身愛好者觀看。?
在2020年正式入駐中國社交媒體后，帕梅拉在短短三個月內積累了540多萬粉絲。5月2日，帕梅拉正式進駐抖音并開啟了她的直播首秀，當晚拿下了兩個微博熱搜。?
據微信公眾號LADYMAX監(jiān)測，目前帕梅拉在微博粉絲超180萬，小紅書、Bilibili上分別有近1000萬粉絲，而其在抖音、Keep上的官方賬號甚至已經超過1300萬。此前有數據統(tǒng)計顯示，帕梅拉在抖音的健身課程每一期播放量超過5000萬。?根據Keep發(fā)布的《帕梅拉女孩研究報告》，80套帕梅拉的上線課程累計訓練人次達2500萬，平均每天有超過11萬人次打卡。?
毫無疑問，帕梅拉是近年來在中國市場影響力最高的外國運動博主。疫情推動居家健身行業(yè)的迅猛增長，另一個在疫情期間因為健身火遍全網的健身博主劉畊宏已經試水流量變現。?
在5月初的兩次直播中，在抖音平臺擁有超過7000萬粉絲的劉畊宏夫婦均穿著運動服飾品牌FILA服裝出鏡。雖然劉畊宏全程沒有帶貨，也沒有特別提及FILA，只是建議大家選擇其“吸濕排汗的T恤和專業(yè)輕巧的運動鞋”，此舉依然引發(fā)了社交媒體熱議。?
有分析人士指出，對比往日直播的汗流浹背，被劉畊宏上身的FILA確實展現出優(yōu)良的專業(yè)度、舒適度、吸濕排汗效果，以間接的效果實現了巨大的廣告效應。?
健身博主劉畊宏已經試水流量變現
此后劉畊宏夫婦曾在抖音上進行了多場帶貨直播，資料顯示，銷售額最高的一場直播觀看量超過500萬人次，預估銷售額逼近900萬元。今年雙十一期間，劉畊宏夫婦出現在11月9日的淘寶直播間，引發(fā)網友關注。?
可見，除了專業(yè)運動員和明星，專業(yè)運動品牌與運動領域意見領袖的合作也已成為常態(tài)。
事實上，Puma一直深諳名人效應的重要性。與帕梅拉的合作并非其首次運用流量來推動品牌的進一步發(fā)展。2013年，由于品牌遭遇業(yè)績低谷，Puma邀請極具人氣的蕾哈娜Rihanna加入Puma成為品牌創(chuàng)意總監(jiān)，而后者為Puma推出的Creeper球鞋在不到三小時內便售罄。?
嘗到甜頭的Puma開始與明星進行廣泛合作。2017年9月，Puma簽下當時在Instagram上擁有1.4億粉絲的歌手Selena Gomez。2020年，Puma又任命歌手Dua Lipa為品牌代言人，并連續(xù)兩年發(fā)布合作系列。?
明星效應和營銷投入為其業(yè)績帶來了立竿見影的刺激，拿到一定時尚話語權的Puma銷售額開始回暖，甚至開始不斷創(chuàng)新高。去年品牌銷售額同比大漲32%至68.054億歐元，再次打破紀錄，今年第二季度收入更首次突破20億歐元大關。?
最新財報顯示，Puma第三季度銷售增長輕微放緩，但仍錄得強勁的雙位數增長，收入增幅23.9%至創(chuàng)紀錄的23.544億歐元，息稅前利潤大漲12.6%至2.58億歐元，預計今年的銷售額將增長15%左右，高于之前至少10%的目標。?
此外，Puma的批發(fā)渠道業(yè)務在第三季度上漲近20%，高于零售渠道的6.5%。有分析師指出，這是由于Nike等品牌正在有意識地發(fā)展在歐美市場的直營業(yè)務并減少與Foot Locker等球鞋零售商的合作，給Puma帶來了新的增長空間。?
Puma于2020年任命歌手Dua Lipa為品牌代言人，并連續(xù)兩年發(fā)布合作系列
然而值得注意的是，盡管Puma在海外市場備受資本市場的追捧，但在中國市場，Puma與Rihanna結束合作后的表現卻一直平平。
因受到BCI事件的波及，自2021財年第二季度以來，Puma在中國的業(yè)績已經連跌六個季度。據Puma今年發(fā)布已發(fā)布的財報來看，第一、二、三季度報告期內大中華市場跌幅分別為37%、43%和26%。?
有從業(yè)者認為，Puma之所以在中國市場表現疲軟的情況下仍能獲得資本市場認可，是因為其在亞太區(qū)的市場規(guī)模較小，僅占全球業(yè)績的不到20%。?
同為德國運動品牌的adidas就由于中國市場占其業(yè)績份額的比重較大，而在全球表現上很大程度地依賴中國業(yè)績。
出于疫情以及BCI事件等原因，adidas接連四個季度失守中國市場，時任首席執(zhí)行官Kasper R?rsted更是在年初接受采訪時表示由于對中國消費者的了解不夠，以至于在關鍵的中國市場犯錯為競爭對手留下了空間，進一步導致了加速了品牌在全球業(yè)績表現的下滑。?
對于Puma而言，品牌近兩年的業(yè)務高漲不能排除Nike、adidas等競爭對手表現不佳的原因，但危機就在近處。
adidas于本周二正式宣布曾帶領Puma成功翻身的靈魂人物Bjorn Gulden為新首席執(zhí)行官人選，任命將于明年1月1日生效。消息發(fā)布后，adidas周二股價大漲4.38%至120歐元，市值約為229億歐元，而Puma股價則下滑1.38%至48.58歐元，市值約為67億歐元。?
在Puma還未完全穩(wěn)住增長態(tài)勢的關鍵時刻，靈魂人物的離開無疑給Puma接下來的發(fā)展帶來了不確定性。而在運動市場大變局之際，Puma新任CEO最可能施展個人才能的領域，只有中國市場。
adidas于本周二正式宣布曾帶領Puma成功翻身的Bjorn Gulden為新首席執(zhí)行官人選
對Puma而言，中國市場這個短板無法一直被忽視。
從品牌最新布局不難看出，Puma已經意識到了深耕中國市場的迫切性，帕梅拉或許是品牌與中國市場重新建立連接的一個紐帶。然而，借力帕梅拉進行社交媒體營銷終究是手段，在重新振興中國市場的根本在于品牌本身的運營能力。?
據抖音官方商城數據顯示，帕梅拉聯名系列中銷量最高的產品為女子緊身運動內衣，但也僅僅售出5件?？紤]到帕梅拉在中國市場的知名度，這樣的成績顯然不理想。
這反映出Puma在中國市場底子薄弱的深層問題。多年來，Puma在中國一直未能成功建立起清晰的品牌形象，近年來更是因為缺乏與中國消費者溝通，而在話題討論中逐漸隱身。無論是Selena Gomez還是Dua Lipa，品牌簽約的明星在中國市場無一能夠與Rihanna的影響力比肩。
帕梅拉或許是最有可能影響品牌中國表現的名人。然而此時此刻，Puma在中國市場更迫切需要解決的是一個清晰的品牌定位，以及與之對應的商品策略和渠道策略。
在上述體系重建后，品牌最后的任務才是通過合適的市場營銷手段將成果傳遞出去。因此，僅憑一己之力，站在鏈條末端的社交媒體名人帕梅拉救不了Puma中國。
從全球范圍來看，Puma自2013年簽約Rihanna以后，為了抓住女性消費者的市場機遇，高調地宣傳品牌的時尚屬性，并不斷與時尚潮流品牌或是藝術文化領域展開頻繁合作。?
據不完全統(tǒng)計，僅在近三個月，Puma就與Jeff Staple、JJJJound、P.A.M.、ANREALAGE、PLAYERS LOUNGE、JOSHUAVIDES、MARKET、Pokemon等眾多潮流品牌推出合作系列。
今年9月，Puma還重返紐約時裝周帶來了FUTROGRADE大秀。秀場上的章魚裙和氣球服都在社交媒體上引起了廣泛討論，品牌還與7個來自全球的潮流品牌或藝術家展開合作，被分析師評論其擁有一個“聯名宇宙”。?
這樣時尚化和潮流化的營銷方式固然幫助Puma在全球市場迅速扭轉形象并持續(xù)獲得爆發(fā)性增長，但這一切建立在歐美市場對Puma作為專業(yè)運動品牌基因有深刻認知的情況下。?
而中國市場的情況則大有不同。事實是，盡管Puma在國際上是與adidas一樣，因為足球開始受到了廣泛關注并成為經典的運動品牌，但足球運動在中國根基較淺且缺乏感情基礎，消費者對于品牌故事或是基因的認知較為薄弱。
Puma在十年間不斷與時尚潮流品牌或是藝術文化領域展開頻繁合作
近十年來，Puma通過簽約女性名人，其時尚成就在中國市場明顯建立了比品牌專業(yè)能力更強的影響力。
對于Puma來說，層出不窮的碎片化聯名在歐美市場是錦上添花甚至雪中送炭的策略，而在中國市場盡管能為品牌在一定范圍內贏得關注，但這些數量的疊加并沒有為Puma帶來可長期變現的品牌資產，反而進一步稀釋了其作為經典運動品牌的專業(yè)權威。?
大部分中國消費者對Puma的認知仍舊停留在曾被Rihanna帶紅的松糕底休閑鞋，天貓旗艦店數據顯示該款球鞋依然以超過1萬的月銷量穩(wěn)坐品牌銷量最高的產品，品牌經典產品SUEDE銷量則僅超過3000雙。?
在小紅書上與Puma相關的帖子大多是分享穿搭，而與專業(yè)運動性能有關的測評相對較少。就市場認知而言，Puma更多被中國消費者劃分在Lacoste、FILA等運動時尚品牌陣營，這也就意味著對于中國消費者而言，作為專業(yè)運動品牌的Puma與時尚運動品牌之間已經產生了隔閡與混淆。?
實際上，Puma并不缺乏擁有專利技術的球鞋，不論是足球明星內馬爾上身的FUTURE Z還是籃球明星拉梅洛·鮑爾的簽名款籃球鞋PUMA MB.01都展現了品牌極強的專業(yè)性。但由于在中國市場品牌定位的不清晰，導致了Puma在中國市場的商品運營策略出現偏差，這些產品并沒有在中國市場引起熱烈反響。?
可以說，Puma目前亟需能夠迅速打開中國市場的拳頭產品，既有話題度的同時也能強調品牌的專業(yè)運動屬性。?
Nike的Jordan Brand與籃球緊密連接，SB Dunk扎根于滑板運動。而adidas 的YEEZY雖然借助潮流文化的影響力，其球鞋價值也有很大一部分來自其舒適的穿著感受，其采用的Boost中底和Primeknit編織面料，均為adidas的重要專利技術。
說到底，時尚元素是運動品牌吸引消費者的一個牽引力，卻很難成為品牌的核心資產。無論行業(yè)如何發(fā)展，專業(yè)運動品牌拼的仍然是對體育運動場景的理解，還有專利技術的先進性。?
市場也曾對李寧在運動和時尚定位之間的搖擺進行質疑，最終李寧主品牌明確其專業(yè)運動品牌定位，時尚業(yè)務則由品牌運動時尚線、中國李寧系列和李寧1990品牌承擔。安踏集團也在專業(yè)運動品牌安踏ANTA之外，將時尚業(yè)務更多交由運動時尚品牌FILA承擔。
當然，在競爭愈發(fā)激烈的中國運動市場，Puma的差異性優(yōu)勢也不容忽視。隨著Nike、adidas等巨頭發(fā)力增量空間巨大的女性業(yè)務，Puma多年來通過時尚業(yè)務在女性社群中沉淀的消費者好感度難以被輕易取代，這給品牌彎道超車帶來了機遇。
在極具地域特色的中國市場，Puma需要的不是全球戰(zhàn)略的落地，而是自下而上的系統(tǒng)重建。
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